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1、谨呈：保利（成都）实业有限公司,思路脉络,项目发展方向初判 市场研究与机会点分析 项目整体规划布局原则及方案优化建议 项目定位及整体调性构建 项目总体开发策略,PRAT 1：,项目发展方向初判,地块位置：位于城西外羊西板块羊市街西延线上，紧邻城西高新技术开发区，区域拥有良好的文化、科技、政务、金融及生态环境。,【1. 区位优势】,周边配套设施： 超市：欧尚、西单商场、沃尔玛、家乐福 教育：14所大学及其二级学院，成都外国语学校附属小学、成都实验外国语学院、中海国际学校、四川外语学院成都学院、西南交大犀浦分校、川大工商学校、电子科技大学等名校 综合体：投资13亿元的城市综合体“西城首席商业广场”
2、已与世界500强企业家乐福、苏宁电器等大型高端连锁超市企业正式签约。 休闲娱乐：一品天下美食街、紫荆电影签约落户中海国际社区、两河森林公园,教育配套集中在地铁2号线及羊西线沿线区域，IT大道沿线区域入驻大量信息科技类企业，高校经济圈及产业集群效应对区域提升作用明显；大型生活配套已规划，但呈现尚需时日。,成都首个“双铁”交通区域，地铁2号线和成灌城际铁路交汇点，重要枢纽站换乘中心， 公共交通、轨道交通体系已呈环网发展。项目地块东北面约30米处即是地铁2号线出站口。,【2. 区域交通】,高新技术开发区作为未来“中国IT第四极”规划，吸引大量外籍高管、海归人士和高级科技人才汇聚于此，文化和科技基因的
3、融合，注定这里将形成一种新兴的中产阶层文明，成为高知、高智、高质的城市财智主流阶层聚居地。,入驻企业名单： 富士康 攀钢 迈普 大唐电信 摩托罗拉 IBM INTEL 国腾 戴尔成都旗舰基地,【3. 产业规划】,本案三面临路，北侧临实验外国语学校，西侧临西区科技园，南侧临雅驰工业园，东侧临建工书香府邸。东北侧临地铁出站口，四至环境不良影响较小，地块边界清晰方正，内部平整，无自然资源，道路通达性较好；,项目北面：实验外国语学校,项目西面：西区科技园,项目南面：雅驰工业园,项目东面：书香府邸,【4. 地块四至】,项目占地：约184亩 地块性质: 商业用地，兼容不大于建筑面积 50%的住宅 总建筑面
4、积：约30万方 容积率：2.5 建筑密度： 45% 限高：以红线图中航空限高控制中轴线分为左右两侧。左边靠北的限高是32米(10层)，靠南的限高是28米(9层) ，右侧整体限高是52米(17层) 住宅建筑面积：15万方 商业建筑面积：15万方 楼面地价：约400万/亩，约2450元/平米,项目开发用地,工业用地,限高32米,限高28米,限高52米,本宗地商业兼住宅用地性质，无自然资源，三面临路，一面临工业园，2.5的容积率、限高、较高的建筑密度指标、楼面地价等综合因素，已经基本决定了本项目是以：商业为主，复合小高层住宅物业的发展方向,项目区域属性、地块本体及开发目标决定了项目整体定位,“城西高
5、科核心，财智人文社区”,区域未来随着中海国际社区、新里派克公馆等一系列品质型居住社区的建成与入住，将会极大提升区域居住品质；同时随着沃尔玛、家乐福、苏宁电器等大型商业综合体的建成，未来区域将会形成一个较为集中的财智人群品质居住区。,地块资质普通，商业体量大，对高端住宅定位难以支撑,本项目区位条件优越，但地块自身无环境资源优势，商业体量大，限高，临工业用地等综合指标，对打造如别墅，多层等高端物业较难形成有利支撑。因此项目的规划打造方向基本判定为：商业为主，复合小高层住宅物业的发展方向,区域未来将会形成一个集合科技产业与教育经济，由双铁带动的财智人群集中住区,企业开发目标 的选择,本项目作为保利2
6、011年城西重点的现金流项目，需要实现快速资金变现，同时通过精品项目打造进一步提升企业品牌；,【明确此次报告需解决的核心问题】,项目现有产品定位及规划布局的市场论证？,基于市场、客户感受、销售的角度出发，对现有规划及产品的优化建议？,项目整体的定位及调性构建？,我们面临怎样的区域竞争市场，对项目有什么启示？,项目大体量的商业，如何进行业态构建及消化？,思考1 consider：,区域竞争市场解读及启示,大量品牌房企入驻，区域逐渐形成两大房产带。从客群及距离因素来看，高新西区板块与本案所在的羊西线区域形成主要竞争。,该区域内将形成两条房产带： 国宾-羊西房产带：以中海国际社区为核心，沿蜀西路向外
7、延伸，聚集了新里派克公馆、炎华置信西江月、万科金域西岭、华置西锦城、中水电西岸观邸等楼盘。 高新-郫县房产带：沿成灌快铁和地铁二号线向郫县扩展，汇集了合景泰富万景峰、华润橡树湾、上锦颐园、龙湖弗莱明戈等楼盘。,万科 中海 炎华置信 绿地 交大 中铁 合景泰富 华润 保利 新希望,【市场竞争格局】,本案周边在售项目多集中于国宾板块与高新西区板块，绝大多数均为高层产品，主力供给面积为80-90平米。项目所在板块两大项目均处于尾盘，在售项目目前只有3个，以高层首置类产品为主，未来面世有置信地块和名著地块。本案区域内竞争压力较小，主要面临来自高新西区板块的竞争威胁。但本案在距离和周边配套成熟度上，均优
8、于高新板块。 随着区域内可供开发地块的逐渐减少，板块内土地稀缺价值将进一步显现。,项目周边楼盘分布图,项目周边楼盘详细指标,本案周边项目分布,07-10年上半年外羊西线板块特征,07-09年外羊西线板块超越国宾与高新西区板块，成为最为热点的区域，中海国际社区和派克公馆等品牌大盘扎堆，供销均保持高位。09年板块供应约55万方，为国宾高新板块的2倍，销售超过92万方，超过国宾高新板块近3倍。 2010年上半年，外羊西线板块明显供应不足，但销量仍处高位，主要以去化存量为主。 从价格来看，区域整体均价目前保持在5800-6500元/平米，低于国宾板块，高于高新西区。 三大板块年度历史最高容量达146万
9、方；本案所处板块在市场相对较好，且区域供应充足的情况下，年度的市场容量能达到35-55万方，区域单盘的年均去化量约为10万方，区域市场容量较好。,国宾,高新西区,从整体去化量来看，三年半时间三大板块高层总去化28416套，约300万方体量，月均去化670套，约7万方体量。外羊西线板块3年半时间高层总销售18292套,约190万方,月均去化435套,约4.5万方. 占三大板块总去化量比例约为65%。外羊西线片区由于大盘规模效应，一直在竞争中占据主导，但随着外羊西线等供给的逐渐减少，高新西区、国宾板块将逐渐超越外羊西线在明年市场中占据主导； 从整体分产品线去化来看，近三年半数据显示，70-90平米
10、首置产品面积段为区域市场容量最大产品段，年均去化4032套（约33万方），月均去化336套（约2.7万方）,其次为110-130首改产品面积段，年均去化1264套(约15万方)，月均去化105套(约1.3万方).,07-10年上半年三大板块分产品线供销情况,未来区域潜在供应,明年在售竞品保守供给在105万方左右，其中供给上1000套的达7个项目,潜在供应主要集中在高新西区,区域内供应体量最大的为建工书香府邸二期英伦项目.,2011年在售项目潜在供应产品明细预判：,从明年三大板块潜在供应形势来看,70-90平米首置产品供给将占据主力,约为6000-7000套(约64万方),占明年总供给的61%;
11、 其次为91-100平米，供给约在2000-2500套(约22万方)，占总供应比值为21%，其他面积段供给相对较小；,潜在上市地块合计3个，主要集中在国宾与羊西交界板块， 潜在地块供给总量约42万平米；,潜在上市地块分析,区域项目现状,07-09年：区域项目以中海国际社区和派克公馆为代表，产品供应结构以全线产品为主。 2010年：随着两大项目尾盘，区域新亮相项目如英伦，朗郡等，供应结构基本以首置首改类产品为主。再改类产品总体供应量偏低，区域再改型客户存在一定需求。项目以首置首改类产品为主，辅以少量再改类产品的定位具备一定市场机会。,中海国际社区,项目作为城西规划大盘，配套优势、资源优势较为明显
12、，产品线丰富，客群覆盖广,以低密产品入市，并结合项目的品牌积淀和大盘规模，建立起了一定的市场口碑； 产品：包括橙郡小高层，碧林多层洋房和央墅；再改产品走量面积区间160-200平米。再改产品销售较好原因主要是由于1.大盘规模及市场口碑 2.项目地块自有资源(200亩体育公园,6600亩两河森林公园,1000余米摸底河水系) 3.产品舒居(1梯2户带电梯,30-40平米花园赠送) 价格:目前中海国际社区洋房价格8000-10000元/平米,高层价格6000-7000元/平米,区域项目现状,12月下旬外羊西线开盘项目远洋朗郡和英伦综述：首置（81-90平米，总价45-60万）、首改（91-100平
13、米，总价60-70万）类产品成交情况非常好；,楼盘位置： 中海国际社区旁 占地：52亩，17F小高层 总建面：15万平米 主力户型： 二居78-85平米 三居92-109平米 容积率：3 梯户比：2梯4，2梯6 绿化率：30% 销售较好原因： 1.区域无供应,供应断档,需求反弹 2.产品整体品质感打造, 有同层排水和送新风系统等,新古典风格外立面也受客户偏好 3.周边居住环境成熟,1批次热销分析 1.低总价、低单价 2.围合景观面好 3.前期积累起的客户资源 4.低楼层,整体看来，本区域而言，本项目处于绝对领导者地位。 对于高新西区板块而言，本项目在规模和景观上略低于竞争对手，但凭借地段，成熟
14、配套，品牌力和较低的容积率，也能全面超越竞争对手。,本项目VS英伦，西江月,本项目VS远洋朗郡,强化规模品牌 全面超越,本案竞争策略,配套,产品,地段,形象,景观,发展商品牌,远洋朗郡,英伦,万景峰,华润橡树湾,西江月,强化规模品牌品质 全面超越,本项目VS万景峰，华润橡树湾,强化区域落差 全面超越,本案,规模,容积率,必杀,竞争 策略,1. 区域内： 片区唯一品牌开发商低容积率规模项目，无争议的区域主导者地位； 区域外： 羊西线唯一品牌开发商低容积率成熟配套规模项目，无争议的主导者地位； 2、利用产品的创新和提升实现区域价值的突破性增长； 3、作为保利在城西整体战略布局的精品项目，建立客户认
15、知度；,保利品牌 离主城区更近地段 区域成熟配套 楼盘规模 低容积率,+,=,区域领导者,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,行业领袖,非行业领袖，中大规模市场,结合区域市场给项目的核心启示,启示1 : 项目推出市场前景看好 区域首置首改类产品市场容量好，本案的推出具有较为优越的市场发展机会。 启示2 : 本案顺应市场,以首置首改类产品为主；考虑区域内再改性物业有一定市场缺
16、口，项目可适当在中庭楼王位置辅以少量再改物业全面吸附客群 区域物业供应主力以70-90平米的首置产品为主，市场接受度高，建议本案产品遵循市场，以此面积区间为主力面积区间。 启示3 : 低梯户比及宽面景值得本案在产品规划时进行借鉴 从区域高层物业来看，总价控制、低梯户比、宽景面成为此类物业销售较好的主要原因，项目在整体规划布局时，应重点考虑这些因素。,思考2 consider：,如此大体量的商业，如何进行产品规划？市场是否可行?成为项目定位最为关键的要素.,本项目并非传统的“住宅主驱型物业”,区域型传统住宅总建与商业比惯性约为1:0.03，(即住宅与商业面积比惯性约为1:0.04) 住宅的商业群楼多考虑作为住宅的配套，以“住宅主驱型物业”为主。 本项目住宅:商业为1:1，25倍于区域比重均值，5倍于区域比重最高值（1：0.2）并非传统的“住宅主驱型物业”。,区域同类型物业商业与住宅比例关系,因此，商业如何进
