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1、1 7 1 商场现代化2 0 0 8 年2 月（中旬刊）总第5 3 0 期 我国的健身市场从上世纪末到本世纪初，取得了突飞猛进的 发展，从原来的小作坊式的健身房发展成了多家的品牌大型健身 娱乐俱乐部。 国内健身行业的领军企业浩沙是1 9 9 9 年在北京组建 的；青鸟是2 0 0 1 年隆重推出的。同时多家国际健身大亨也不约而 同地看上了北京健身市场。2 0 0 2 年英国T H E S P A 在世界排第三位 的健身俱乐部落户北京中央商务区商圈；随后, 中美合资的中体 倍力健身俱乐部开张; 2 0 0 7 年9 月1 5 日，加州俱乐部姚明健 身馆也进驻了北京，来争夺中国健身市场这块大的“蛋
2、糕” 。我 国健身俱乐部的发展非常迅速。 北京的健身市场竞争异常激烈，曾出现了价格战、圈地战等 多种方式的营销策略竞争。健身市场出现了同质性严重的显著特 点，各家的服务项目非常相似，要想取得最后的胜利，就必须实 行自主创新，对健身市场进行准确的把握，根据消费者的不同需 求采取有针对性的营销策略，才能立于不败之地。对健身消费者 进行市场细分其目的就是为了了解消费者的需求，有的放矢地进 行市场调查，准确定位目标市场，成功营销。 一、市场细分与市场定位的关系 市场细分与市场定位是目标市场营销战略( S T P 战略) 中重要 组成部分。目标市场营销战略是市场营销策略规划的重要内容， 构成了目标市场营
3、销的全过程。是制订市场营销组合策略的前提 和依据。 目标市场营销战略( S T P 战略) , 由市场细分( S e g m e n t a t i o n ) 、 目标市场( T a r g e t i n g ) 、 产品定位( P o s i t i o n i n g ) 三个主要步骤组成 。 所谓市场细分( m a r k e t s e g m e n t a t i o n ) ， 就是营销者经过市场调 查，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明 显差异性， 把某个产品市场划分为若干个消费者群体的过程 。 所 谓市场定位是树立企业及其产品在消费者心目中、在特定目标市
4、 场中的特定形象和地位 。 市场细分与市场定位都是以差异化为基础的。市场细分是以 消费者的差异化需求为基础进行细分，而市场定位是以差异化营 销为手段进行定位的; 市场定位是在市场细分的基础上进行的有 针对性的营销策略。处理好这两者的关系，才能使企业的营销获 得成功。 二、健身俱乐部市场细分的分布情况 健身俱乐部的消费者大多数都是中产阶级以上，具有较高学 历、较高收入，较高地位的人群。这类人群具有对生活有着较高 的追求，有个性，注重生活品味和质量，需求呈现多样化等特点。 为了更好地满足消费者的需求，准确定位，必须对这部分人群进 行有效的细分。我们把健身俱乐部的市场细分也按照常用的细分 方法，即地
5、理变数、人口变数、心理变数、行为变数等方面进行 符合健身市场实际的主要特征的分析和描述。 1 . 按地理环境细分 根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。这是一 种传统的细分方法。具体包括: 国家、地区、城市、乡村、城市 规模、自然环境、气候水平、地理地貌、交通运输条件等。地理 细分的主要依据是: 处在不同地理位置的消费者, 对于同一类产品 通常会有不同的需要和偏好, 因此对于产品、价格、分销渠道、广 告宣传等措施的反应也不同。 我国的健身市场按地理环境因素细分, 主要有按照城市为细 分标准，可以分为大城市、中等城市、小城市；按照地理位置为 细分标准，可以分为东南部发达地区、西部落后地区
6、等。这种细 分方法对于分析研究不同地区健身市场的需求特点、需求量及发 展变化趋势具有重要意义, 有利于开拓区域市场。特别是投资者 决定在哪些地区进行经营时具有很大的指导和帮助作用。如果想 投资高档次的健身俱乐部就要定位在东南部发达地区的大城市。 反之，中低档的在中小城市。 2 . 按人口状况细分 人口细分是企业按照人口变量进行市场细分。人口细分包括 年龄、性别、国籍、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、受 教育程度、民族、宗教等。人口变量是区分顾客群体最常用的基 本要素。主要原因是消费者对产品的需求、偏好和使用率与人口 变数密切相关。 健身俱乐部市场细分与市场定位 郑玉霞 北京体育大学研究生院
7、 鞍山师范学院 摘 要 本文主要对我国健身俱乐部消费者需求进行了研究，并进行了市场细分。目的是在市场营销中俱乐部能够针对不同消 费者的需求，采用不同的营销策略，使俱乐部的发展处于良性循环的盈利状态而服务。并针对我国健身俱乐部的现状进行了市场定 位的分析和研究，指出健身俱乐部要想能够很好地发展下去，必须进行大量的市场调研，准确地细分市场和准确定位，走差异化的 创新之路才能获得成功。 关键词 健身俱乐部 消费者 市场细分 市场定位 市 场 调 研 1 7 2 商场现代化2 0 0 8 年2 月（中旬刊）总第5 3 0 期 我国的健身市场按人口状况因素细分，主要有按照收入细分 可以分为高收入者、中等
8、收入者、低收入者；按照年龄为细分标 准, 可以把健身市场细分为儿童市场、 青少年市场和成年人市场； 按照性别为细分标准，可以分为男性市场、女性市场。这种细分 方法非常简便、清晰，易于操作，对于健身俱乐部开发项目，设 计规模等方面的定位有很大的帮助。 3 . 按消费者心理细分 按照消费者的心理特征来进行市场细分称为心理细分。心理 因素包括: 生活方式、个性、购买动机、价值观念等。这是一个 较难掌握、很有效的细分指标。随着居民消费水平不断提高和消 费结构不断优化, 人们进行体育消费已不局限于锻炼身体的需要, 寻求精神满足和通过发展新技能促进个人发展成为左右人们进行 体育消费的主要力量。 我国的健身
9、市场按消费者心理因素细分，主要有按照健身 动机为细分标准，可以把健身市场分为健身型、健美型、减肥型、 时尚型、社交型、休闲型等；按照消费态度为细分标准，可以分 为节俭型（求廉） 、保守型（求美） 、随意型( 求新) ；按照健身方 式为细分标准，可以分为运动出汗型、舒服享受型。这种细分方 法对于健身俱乐部的产品、价格、服务等方面的准确定位都有很 大的影响，健身俱乐部要想获得消费者满意，必须了解消费者的 不同需求，进行有针对性的定位营销，才能使俱乐部更好地发展 下去。 4 . 按消费者行为细分 所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品 的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种
10、产 品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消 费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 我国的健身市场按消费者行为因素细分，主要有按照健身 效果为细分标准，分为提高技能型、塑造形体型、健康型、个 性展示型；按照健身时间为细分标准，可以分为白天健身型、 中午健身型、晚上健身型。这种细分方法对于安排健身项目和如 何合理地安排场地、时间等方面有很好的帮助，使营销更加的细 致和准确。 进行体育健身市场细分, 需要探寻看重不同利益的各种人群 和人们所追求的主要利益。而且一般情况下都不是单一的细分标 准，可以结合几个标准一起进行细分。 三、健身俱乐部的市场定位 根据现有的健身俱乐部类型和
11、目标人群的分析（见表2 ） ，发 现还有很多的细分市场没有被重视和开发。我国健身俱乐部的定 位方面不是很讲究的，俱乐部营销同质性现象很严重。要想在竞 争中取得优势必须走差异化的定位策略。 1 . 产品差异化定位: 各个健身俱乐部的产品都是很相似，基本上都是包括下列这 些项目( 见图） ，竞争力很差。 虽然现有的健身项目已经够丰富和多元化了，但是具体的某 一种健身产品所对应的消费人群都是老少皆宜，区分度很差，而 且大部分的健身产品还是适合年轻人，对于中老年人的产品很 少， 在此方面应该有潜力可挖。 还有一些个性需求的项目也很少， 好像在健身俱乐部中，只要你说需要一些差异化的东西，那就用 私人教练
12、来解决了，好像私人教练是万能的。其实我国的私人教 练都是一些在体适能培训班里一星期快速培养出的年轻人，他们 只使用体能训练的一些方法，进行简单的设计和练习，对于科学 化、系统化的健身理念运用还有待提高。在我们上面的市场细分 中还有很多的市场没有被充分的开发，我们需要在项目上进行创 新，开发出一些针对消费者需求的有特色的健身项目来满足不同 人群的要求，这样我们才能吸引更多的人进入健身俱乐部，实现 他们的梦想。 2 . 服务差异化定位 在当前的健身俱乐部中，服务也是很相近的，从上面的图中 可以看出。主要的包括健康的咨询、测试、及产品销售，还有一 些附属服务。健身俱乐部还可以从许多方面提供各种服务项
13、目， 并通过各种独特的服务，形成俱乐部的差异化，使本俱乐部与竞 争者区别开来。比如免费会员培训（不是讲座） ，免费会员培训 是指对会员进行健康知识和器械使用方面的培训，以便使他们能 正确有效地使用各种器械，科学合理地进行健身。另一方面，各 个健身俱乐部的服务质量和方式还是有很大的不同。比如优良的 咨询服务能提高企业竞争力，并能维持客户的忠诚度。如果质量 欠佳，那就适得其反，得不到应有的效果。所以还要在服务质量 的差异化上下功夫。 3 . 人员差异化定位 随着健身市场竞争的加剧，人员素质的培训和提高对扩大健 身俱乐部的声誉越来越重要了。企业通过聘用和培训比竞争者更 好的人员来获得更强的竞争优势是
14、大势所趋。我国的健身俱乐部 从兴建之初就存在着人员质量的问题。健身教练最初都是兼职 市 场 调 研 1 7 3 商场现代化2 0 0 8 年2 月（中旬刊）总第5 3 0 期 的，可以在多家健身俱乐部进行工作，就像演员“跑穴”一样， 从这家跑到那家，一天要跑好几个俱乐部。现在大量俱乐部已经 改用专职教练的方式，但是还是有很多是兼职的人员。如，在校 的学生、教师等，流动性还是很大，没有一个完善的人员管理系 统作保障，是不可能有一支过硬的人员队伍的。一个经过严格训 练的员工须具有以下良好素质: 具有工作所需的知识和技能；友 好对待顾客，尊重和善于体谅他人; 坦诚，可以信赖；责任心强， 保证准确无误
15、地完成工作，对顾客的要求和困难能迅速做出反 应；善于交流和沟通，能清楚、准确地将信息传达给会员和顾客。 人员的差异化是很重要的执行环节，各方面设计的再好，但是不 能有很好的操作完成，那就像“用不合格的砖瓦建造楼房，早晚 会出事的” 。 4 . 形象差异化定位 树立俱乐部自身的形象和声誉是使俱乐部品牌化的一个重要 的方式。现代人，特别是中产阶级以上的人群，消费的特征就是 品牌化。健身俱乐部的消费人群都是在这个范围内。树立健身俱 乐部的品牌形象以获取差别优势，是非常好的营销战略。要想为 企业或产品成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需 要持续不断地利用俱乐部所能利用的传播工具。例如，具有优
16、秀 创意的标志，并融入健身俱乐部的文化氛围，传达俱乐部产品或 品牌的个性，是实现形象差异化的重要途径。俱乐部还可以通过 赞助体育、文化、健康、教育活动等，树立自己的形象，获得良 好声誉。我们好多健身俱乐部在形象工程上做得很好，都走出了 自己的创新之路。 四、建议 对健身市场的消费者进行市场细分，能够帮助健身俱乐部找 到目标细分市场，制定有效的市场营销方案，准确定位，提升竞 争能力，更好地满足目标细分市场消费者的需求，从而实现俱乐 部的盈利。 1 . 各个健身俱乐部应该进行大量的市场调查和研究，了解消 费者的需求， 对消费者进行有效的细分， 满足不同消费者的需求。 2 . 健身俱乐部应该针对不同的目标市场， 进行有策略的定位， 创新自身的特色和优势，走自主创新的道路。 参考文献： 1 吴睿娜: 京城健身业渐成气候 N . 北京: 北京日报: 2 0 0 3 年4 月4 日 2 连 漪: 市场营销学理论与实践 M . 北京: 北京理工大学出版 社，2 0 0 7 , 1 3 徐 哲 房婷婷 沈梅子等: 基于产品属性效用的市场细
