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1、世界工厂网线上生态学院 玩转整合营销，看看多芬案例就知道了05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。2005年多芬产品销售额为535亿美元同比增长125；2006年多芬品牌的销售额增长了101增至589亿美元。一、活动目的多芬公司是基于什么原因大胆使用真实女性做广告，开展“真美活动”的目的何在呢？多芬公司的发言人说：我们聘请“真人”模特做广告，是想挑战当今社会那种鼠目
2、寸光、思想狭隘的美女观念，把更多的“自然美女”呈现给大家。通过这项活动，向全世界的人们表明，美丽是多元化的。我们希望能够抛砖引玉，让社会接受更加现实、更加宽容的美女概念。多芬营销经理艾里依思也表示说：多芬希望能通过另外一种视角，给美丽一种全新而有力的诠释。二、做民意调查多芬发起并赞助“美丽的真谛女性、美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。大规模的市场调查往往耗费颇丰，但是一旦严格执行，其回报也是丰厚的。多芬
3、赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。首先，调查有助于探求消费者心理。美容产品的销售当然是要建立在洞悉受众“美丽理念”的基础上，这次调查的对象18-64岁女性正好与多芬产品的目标市场吻合，因此知晓她们对美丽的理解和期盼就是知晓目标消费者的心理动机，多芬可以受益无穷。其次，调查有助于与竞争对手形成差异。这次调查通过数据抨击了当前美容产品广告中对“美”的狭隘化趋势。多芬通过这次调查以及媒体公关活动，表明自己倡导简单、真实的美丽的理念，刮起一阵清新的微风。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。在调查白皮书的总结部分，调查者特别提到，防止美的狭隘、低俗化是广告主
4、和媒体的责任，多芬的营销负责人也在多个场合反复说明这点。这似乎表明了多芬与其他“顽固不化”、“缺乏社会责任”的企业划清了界线，树立了与大众站在一起，勇于担负社会责任感的形象。值得注意的另一点是，从时间上我们可以发现，2004年3月26日，调查结束，3月29日，6个丰满大众女性的真人广告就登陆了，而调查报告在9月才发布。可见，多芬并不是傻呼呼地坐等调查报告出来才开始行动，而是根据一贯的经验和前期调查的阶段性结果，早早地做好了准备。9月，调查报告发布，得到了媒体的大量关注，多芬借势在9月底召开多芬峰会，在10月启动“多芬真美运动”。各个活动之间可谓环环相扣，紧密相连，形成让市场眼花缭乱的营销冲击波
5、。三、让数据说话在多芬公司的官方网站()上，许多人对这几位多芬形象代言人进行了投票，其中有83000人认为95岁的老妇爱琳看上去“美丽极了”，而只有17800人认为她“形容枯萎”。许多主要媒体都予以报道，给于正面评价。例如CBC新闻网的记者就写道：在我看来，这家公司正显示着自己巨大的勇气，因为其他公司都通过广告让女人们自我感觉不好，然后去买他们的产品，而多芬是通过让女人们的自我感觉更好来销售自己的产品，够大胆的。最能说明问题的当然是产品的销售情况。自从“真人广告”推出以来，多芬紧肤乳的销售在英国急升700%，在德国上涨300%，在荷兰增长220%，创下了历史纪录。总结：根据以上案例，完全可以看出做整合营销对企业的好处，不过要是想达到比较好的效果，还是需要找到合适的点，适合自己企业的方式的。希望本文对你们能有所帮助。世界工厂网线上生态学院：制造公司开展线上业务的加油站
