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1、永泰 御园欧境营销方案 第一篇 价格定位 项目解读： 御园欧境 御园欧境 提前 5年入住都市中心 纵观太仓城市发展脉络，西城正迎来 “东进、南拓、西延、北扩 ”的大好时机，基础设施提档升级、新的生态居住中心、家具商贸中心、物流中心正在形成，作为太仓老城区发展后备基地的繁华已现端倪，一个大型的生态居住板块已开始打造。 主要技术指标： 总占地面积： 135461.7方 总建筑面积： 279938.1方 住宅面积： 217063.2方 商业面积： 16554.7方 住宅户数： 1600户 容积率： 1.75 绿化率： 35% 项目解读 御园欧境 大型国际复合社区 地中海风情建筑 高品质社区 小区总占
2、地面积 200余亩，涵盖联排别墅、多层洋房、小高层洋房等类型，奢华大气，是大型的复合社区。 采用地中海美学建筑，以世界极致，打造御制级城市美筑，体现了国际化都市的特征 世界级园艺大师，将各种乔木、灌木、植被、花果、流水、假山等立体搭配，演绎出变幻动感的地中海风情的水景园林； 超大的入户花园设计，实现人们将花园引入住宅的梦想，让 “庭院情节 ”在空中得以实现。 3+2, 2+2的户型设计，客厅、主卧、次卧全部朝南，干湿分离；超大阳台、通透景观设计，缔造舒适的空间化生活模式。 回顾 2010年全年的房地产市场，许多普通老百姓寄希望于调控政策能够压制并降低过高的房价，但经过长时间的观望、等待之后，准
3、购房者却发现房价不降反升，越调价越高。 在我们还在思考今年房价是否会出现再度快速上涨的情形时。 2011年，新国八条拉开了第三轮调控的序幕，各地限购令的推出能否使民众重燃信心，目前关键还是在于政策真正的效用。 能否使国家这一双 “ 无形手 ” 真正地把控住楼市，朝着稳、有序的方向发展。上海 . 苏州限购了的颁布或许能带给太仓更大的机会。 宏观环境 周边楼盘分布： 翡翠湾 金谷府邸 本案 同类产品对比 在同样的外部环境下对比： 景瑞 翡翠湾 御园欧境 金谷府邸 总体量 53万米大型生活社区 25万米 6万方的精致社区 开发商 景瑞长三角品牌开发商 当地品牌开发商 华南房地产 产品类型 别墅、公寓
4、（暂时没有） 别墅、公寓 公寓 套数 刚推出 40套别墅， 5月份会再推出 本期 350套左右 3期还剩 20套左右房源 装修情况 毛坯交付 毛坯交付 毛坯交付 样板间 有 暂未定 无 单套面积 185 210米 公寓： 91、 102 别墅：暂未定 91 136米 交房时间 预计 2011年底 暂未定 预计 2012年 绿化率 35% 35% 40% 别墅类型 叠墅 联排 售价 11000元 /米 暂未定 7200元 /米 结论： 景瑞 翡翠湾 御园欧境 金谷府邸 太仓市场上其他同类型产品对比： 项目名称 产品 类型 开盘时间 报价 (元 /） 面积范围 (） 绿化率 房源（套） 是否有样板
5、房 去化率 南洋壹号公馆 公寓、别墅 2011.3.26 公寓 10000 别墅 15000 87 220 41.3% 621 有 57.6% 绿地城 公寓、别墅 2010.12 7800 70 497 40% 1268 85.8% 太和丽都 住宅、商业 2010.9 135： 8000 238： 9000 135 238 25% 447 无 71.1% 上海城 公寓、 别墅（已售完） 2009.12 8000 95 210 40.8% 2061 有 98.49% 上海公馆 公寓、别墅 2009.11 公寓： 12000 别墅：已售完 一期： 240466 二期会推出小户型 31% 163 有
6、 78.5% 荣御蓝湾 公寓、别墅 2011.3 公寓： 9000 别墅： 13000 80 630 37.5% 1154 有 80.9% 太仓市场同类型产品价格分布： 荣域蓝湾 上海城 公寓： 8000元 / 公寓： 12000元 / 公寓： 8000-9000元 / 公寓： 9000元 /； 别墅： 13000元 / 公寓： 8000元 / 公寓： 9000元 / 别墅： 15000元 / 公寓： 7200元 / 别墅： 11000元 / 外部因素 内部能力 优势（ Strengths） 劣势（ Weaknesses） 威胁（ Threats） 机会（ Opportunities） S-O
7、：发挥优势，抢占机会 S-T：发挥优势，转化威胁 W-O：利用机会，克服劣势 W-T：减小劣势，避免威胁 紧邻 204国道，交通便利； 通过短驳公交， 20分钟可抵达上海 11 号线，与上海形成一小时生活圈。 与生态公园西园毗邻 翡翠湾的产品与本产类型相同 城西区未成熟对投资客有较 大抗性 公寓、别墅户型较多，选择多样 公寓户型紧凑，可进行自由组合 地中海风情园林，超大入户花园， 打造生态、舒适生活空间 位处城郊，地段较偏， 周边商业环境较差，未成气候 户型选择多样、比邻生态公园等特点 ， 抢 占客源 利用交通区位，打造项目升值空间 提升本身产品品质，找到突破点； 结合产品本身优势，打造项目的
8、核 心产品竞争力，形成差异化竞争 有侧重点的宣传，使项目的劣势 对项目的影响最小化，产品的优 势最大化，使产品的综合价值具 备竞争力 项目 SOWT分析 周边及整个市场上同类产品在售公寓房的价格在 7000-12000元 /米左右；在售别墅的价格在 11000 15000元 /米左右 建议 不宜 过高于 市场价格面市 合理控制开盘价格，以达到促进去化速度，快速回笼资金的最终效益。 公寓房的均价： 8500元 /方 别墅均价： 11500元 /方 价格建议 第二篇 营销策略 太仓目前的房产市场上，楼盘林立，公寓、独栋、连排、叠墅层出不穷。 如何在众多的竞品中脱颖而出 ，聚焦客户目光，吸引客户购买
9、，最终引爆客户， 实现短期快速去化？ 制定策略前，我们先来明确项目定位 自由组合， 2梯 4户分割为 2梯 2户， 2梯 3户 户型规划整齐紧凑，现有的 2梯 4户的经济小户型，可分割组 合为 2梯 2户或 2梯 3户的超大户型，空间规模扩大、私密性增 强，生活品质瞬间提升数十倍。 户型分析： 102 91 102 91 入户花园 193 193 102 91 193 “层复合式”理念 星河湾对于大层豪宅的理解 ： 占据自然生态，又与繁华都市中心接近的区位； 具有别墅的大尺寸基因，规模超过 150 满足知富阶层的精神需求； 宽楼距、一梯一户或者两梯一户等设计保证了知富阶层需要的私密性和安全感，
10、又要拥有比独栋、联排别墅更强烈的 “ 社区亲和感 ” 时下最流行的“居住”理念 大层豪宅： 御园欧境与大层豪宅的 比较： 大层豪宅 御园欧境 规模 大于 150 面积可根据需求自行分割，在 190左右 地段 占据自然生态，又与繁华都市中心接近的区位 步行至市中心 10分钟；靠近生态公园西园 ；地中海风情园林 私密性、社区亲和感 强 可根据需求分割为 2梯 2户或 3户，其特有的会所、公共建筑等设施让住户社区亲和感更强烈 “大层豪宅”的理念 鉴于以上分析，结合项目本身 自由组合、复合型社区的特点，我们 将本项目定位为： 项目定位： 太仓首层复合式官邸 区域内， 首的层复合式官邸 企划目标 项目定
11、位 : 太仓首 层 复合式 官邸 区域稀缺性 公寓 自由组合； 复合式社区 尊贵 主推广语： 奢想，奢享！ 奢想灵动的生活空间； 奢想随意的空间组合； 奢想的是自由！ 御园欧境， 随意分割，自由组合的户型设计； 世界级园艺大师亲笔打造地中海风情园林； 太仓首层复合式官邸； 一切， 奢享的是尊贵！ 御园欧境， 让奢想变为奢享！ 项目面包装能力展示： 对于本项目，最终实现公寓 8500元 /，别墅 11500元 /的均价， 那么开盘前的理念炒作及推广准备就显得至关重要 决定了本项目能否能在太仓众多竞品中并脱颖而出！ 针对此项目，我们采用 形象重塑、炒作造势、借势家居市场资源、活动引爆 的营销策略
12、销售推案策略： 根据对项目的定位和规划，建议在销售策略上以高开低走为主，根据客户的消费需求及购买能力， 可分别推荐别墅、大层、普通公寓多种选择， 通过产品种类丰富，选择灵活特点来吸引更多的目标客户。 推广阶段 工作重点 阶段主题 准备期 4.1 4.31 形象 包装准备 蓄水期 5.1-5.20 形象入市 客户积累 奢想，奢享 阶段目标 开盘 5.21 开盘强销 5.21-6.30 签约 销售持续期 7.1-10.31 火热认购，盛大开盘 认筹 5.1 尾盘期 11.1-12.31 签约、客户维护、 老带新、尾盘销售 老带新活动 整盘营销进程表 最终实现销售目标 4.45亿元 认筹客户 300
13、-350组 配合活动 感谢全城 去化总房源 50% 去化总房源 30% 去化总房源 10% 签约， 持续市场热度 感谢全城 红酒品鉴会、 音乐品鉴会、 家居风格搭配座谈会 样板房公开、 开盘 购房送装修基金 太仓首“层复合式官邸”讨论峰会、 万元竞猜“御园欧境”官邸生活； 室内装修设计大赛； 御园欧境 俱乐部会员招募及认筹 VIP卡火热认购 策略： 项目重新定位，所有的宣传物料重新制作 销售进场、样板房制作，制作销售道具，为正式销售作准备。 第一阶段 筹备期 3月末 -4.31 阶段策略： 宣传主题： 太仓首层复合式官邸 现有售楼处的情况： 目前本案的售楼处设在长春南路上，项目地没有售楼处，不
14、便于顾客现场对项目的直观理解和体验； 现有售楼处规模较小，不适合举行较大规模的客户带看活动 现有售楼处的包装过于简单，与项目本身所追求的品质生活有一定差距，体现不出项目的奢华品质。 汉宇的建议： 项目地别墅设立售楼处，且规模不低于 500，装修要有 品味，要能体现出项目地中海风情的品质。 售楼处位置： 建议设立在昆太路与五洋路相交的别墅内 ，彰显项目尊贵品质 售楼处规划及建议 围墙及楼体广告建议： 现有围墙广告形式不统一 ，部分围墙没有包装，严重影响了项目整 形象； 楼体广告缺失，资源浪费。 汉宇建议： 所有围墙重新设计形象广告，统一包装，提升项 目品 质，截留客户群； 制作巨副楼梯广告，让客户在很远处就能了解到此 处有个项目楼盘，吸引客源。 奢想，奢享！ 太仓首层复合式官邸 建议 1： 楼体包装 建议 2： 围墙包装 A B
