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1、一场 逆势出击 的 营销战役 旭辉朗香郡 2011下半年度销售建议 在现阶段 ,现金比利润更重要 ! 比现金更重要的是信心和勇气 ! 本案思路 一、 2011年下半年度任务目标 二、核心战略 三、策略执行 四、 销售任务执行分解 一、 2011年下半年度任务目标 2011年下半年度销售目标 保 2亿 目标解读 平均每月销售不少于 3400万，每月销售约3800 ； 每月成交不低于约 32套，每天不低于 1套； 每月到访不少于 128人次。 在 2011年下半年度 6个月内，保底 2亿的销售目标意味着： 当今市场环境下，实现 “现金流” 远远比实现利润重要； 我们将有多少货量和怎样的产品 来支持
2、 2亿 的保底目标？ 余 82户 面积：约 9184m2 总销：约 7300万 余 87户 面积： 12180m2 总销：约 1.2亿 288户 面积：约 36895m2 总销：约 3.7亿 总可售户数： 457户 总可售面积： 58259m2 预计总销： 5.63亿 产品类型 状态 面积段 户数 面积 金额 阔景洋房 已推未 售 112-120 82 9184 0.73亿 花园洋房 已推未售 96-153 87 12180 1.2亿 未推 96-153 288 36895 3.7亿 合计 457 58259 5.63亿 但是 我们的主场在哪里？ 怎样保证来人量？ 我们的价格是合理的还是合适的
3、？ 市场变了，我们该如何调整？ 项目再认识 地段属性 浒关开发区，距离浒关镇 2.5KM 认知： 乡镇 而非 新区 稀缺洋房、 120-150平大户产品 阔景洋房 112平三房 认知： 改善 而非 刚需 产品属性 古城区 科技城 区外 越溪 金阊、相城 项目定位为中高端产品，在市场上行期，主要面对新区市场。部分对生活品质要求较高但预算不是特别充足的城市新贵成为本项目的主要客户群体。但是在市场下行期，受中心区价格下调影响，更好的区位，接近的价格，乡镇版块的项目由客户输入型变为客户输出型； 面临问题 N0.1-外区客户导入的问题 1、位于乡镇，但 周边乡镇客户到访量少 2、成交客户分散，无共性，
4、缺乏主流客户 3、成交客户更多是 冲动型置业 面临问题 NO.2 缺乏明确的客户锁定 典型竞品分析 金城 1958 8400 23# 39# 9000 6月 18日加推分析 短信推广“总价 66万起” 23#、 39#，户型一致 23#均价 8400元 /平 39#均价 9000元 /平 1、周销售 58套， 39#仅销售1套，价格导向置业明显； 2、金阊区及浒关地区原先购买力弱的客户被迅速吸收，占成交的 60% 调整价格，可快速吸纳区域购买力弱的置业客户 3、项目洋房产品区域客明显，90%以上为区域改善置业客户 典型竞品 -朗地蓝山郡 户型 套数 剩余 均价 2# 126平 3房 88 72
5、 8300 4# 85两房 33 25 8500 89 2+1 66 32 8600 6# 76-142多层 82 41 10000 8# 二期成交结构 本土客户对多层大户改善受客户欢迎 二期 5.22日开盘 1 06810 9 901020304050607080第一周 第二周 第三周 第四周 第五周 第六周 第七周75 75 90 110 120 120 144 0 4 2 4 0 2 4 2 1 6 1 1 6月近四周成交结构 因此 我们首先需要 立足本土 深耕本土 加强对本土的掌控力 启发 再看大势 大势 NO.1 限购之下，刚需凸显，改善亦明显 13%27%13%7%10%21%1%
6、2%1% 5%4 月份苏州成交结构75 ( 含 75) 以下 75 90 ( 含 90)90 - 100 ( 含 100) 100 110 ( 含 110)110 120 ( 含 120) 120 144 ( 含 144)144 - 160 ( 含 160) 160 - 180 ( 含 180)180 - 200 ( 含 200) 200 ( 不含 200) 以上100平以下 40%-60%; 120-144平 20% 168134 426915051015202530第一周 第二周 第三周 第四周 第五周 第六周 第七周 第八周参照案例 -招商小石城 三期公寓 574户 二期别墅 96户 一
7、期别墅 293户 四期公寓 895户 商业街会所 五期公寓 面积 套数 剩余 均价 90-92 341 0 / 115-120 246 20 8300 143-150 194 45 8200 170 107 60 9000(楼王 ) 200 3 2 / 四期成交结构 6月近三周成交结构 90-100 100110 110120 120144 144-160 160-180 套数 套数 套数 套数 套数 套数 0 0 7 0 15 4 0 0 4 0 4 1 0 0 6 0 7 2 合理的价位，大户 10-12套的周成交 大势 NO.2 品牌房企引领降价潮 到场 400人 均价 10500 37
8、2套，销售 330套 21号加推 120套，销售 70套 户型： 88-140平 13500 10500 中海国际社区 公园道 世茂运河城 金桂世家 均价 9500-9900 160套，销售 完毕 25号加推 160套，销售130套 大势所趋 我们需要更合适的价格 达成销售目标 启发 二、 2011年营销核心战略 朗香郡战略认知 定位： 刚需版块的改善性产品 朗香郡战略认知 战场： 舍近求远，主攻新区市场 华通花园 4 阳山花苑 10 新创理想城2 东浜花园 4 马浜花园 8 大地之歌 3 今日家园 淮海街 49号 康佳花园 4 时代家园 5 书香名园 2 金色家园1 三香福郡 2 银桥新村2
9、 石路 3 大观名园3 湖汕花园1 香城花园 2 嘉业阳光城 3 胥江府 1 新创竹园2 长江路 68号 名馨花园 2 三元三村 6 从居住点来看，成交客户主要 分布在：马运南、狮山北，金枫东 的围合区域。同时，新区沿古城 带，也是我们客户的重点区。 胥口镇2 望亭 2 成交客户分析（客户地图） 客户： 来源分散，缺乏主场 朗香郡战略认知 前期战略与客户群的不对称，造成本案： 1.成交客户的偶然性较大，缺乏集中的主场客群，没有形成磁场效应，难以持续销售； 2.对于受众群没有形成清晰的形象认知； 3.没有树立有冲击力的价值认知 . 问题点 改变现状的 四大营销战略 战略 1：形成主场客户 浒关客
10、户：形成主场客群 一、客户群描述： 镇上的当地客户，无论是从传播还是购买目的上来说，都更容易形成本案主场客群，是我们花小成本就能引爆，不断形成磁场效应的区域 . 二、购买行为特征： 1、绝对的性价比和眼见为实的现场实景； 2、追求产品的保值升值； 3、区域性强，换房及改变生活形态。 新区客户：次主力客群，精准渠道 一、新区客户： 借助项目已经在新区形成的小众认知，通过精准渠道，对项目进行更加清晰的价值渗透，同时小众多渠道组合，形成区域市场由点到面的扩散 . 二、购买行为特征： 1、看中项目的优秀景观品质； 2、刚需对价格敏感度较高； 3、并不在意项目和工作地点的距离感； 4、十分看中性价比。
11、战略 1：形成主场客户 战略 2：加强实景外化 清晰核心价值 根据目前的成交客户分析来看，客户区域极为分散，但是 关注 点较为 集中 ： 项目的现场实景景观。 极为优秀的示范区景观感受是朗香郡最具优势的销售道具，也是项目最大的卖点之一，因此，加强项目的优势是推广中的合理策略： 加强产品的外化，让目标区域的客户能够在更多的渠道感受到项目的景观优势，再通过合适的渠道增加现场客户的导入，增强体验营销，将项目的景观优势真正成为极具销售力的营销道具。 战略 3：凸显产品性价比的推广策略 在目前的经济情况下，只有你的产品物超所值，才能让消费者心甘情愿的出手。 在目前宏观情势下，我们的目标是 “ 量 ” ，
12、而不是 “ 价 ” 。 而对于消费者来说，他们买的则是 “ 价 ” ，强调的是投资价值，最为敏感的话题即为 “ 性价比 ” 。 因此我们的推广策略主线为： 价值 价格 价格 价格 价值 价值 物超所值 物有所值 有所不值 对外树造高调形象、优势价值最大化， 案场震撼实景和低单价 给予客户“物超所值”的产品形象 战略 4：双盘联动 联合旭辉双郡的产品与形象，实现旭辉内外部资源利用的整合与优化，通过两者的组合式形象，在苏州西城片区形成强势效应。 承接旭辉 2011年的战略调整之机，在朗香郡、上河郡分别建立一定的大众认知之后，对旭辉双郡进行联合推广，形成强势效应 实现双盘的内外部资源整合与优化，媒体
13、资源、客户资源等可适时共享。 三、策略执行 执行战术：十六字方针： 回归客户 、 细分市场 差异策略 、 务实操作 方针解读 解读 1： 回归营销的本质，以 客户价值 为核心。 解读 2： 细分市场 ，明确各市场不同需求，做到有的放矢。 解读 3： 针对不同市场，施行 差异化营销 战略。 解读 4： 多手段、多渠道 务实操作 ，提高有效性和执行力。 战术 1： 回归营销的本质，以客户价值为核心。 战略建议： 在市场低迷的条件下，营销的第一要务便是满足客户的价值需求，这是毋庸置疑的！因此， 2011年本案的营销工作将以 “ 客户价值 ” 为圆心展开。 聚焦客户需求，围绕客户价值进行营销工作及推广
14、传播。 具体操作： 充分研究市场 ，依据产品属性确定谁是我们的客户？ 归纳总结产品支撑客户价值的因素 所在。 对客户价值进行排序， 梳理客户与产品的核心价值 。 确立我们向不同市场、不同客户 传递的最终价值诉求是什么 ？ 从附加值回归产品价值本身， 为客户打造最具性价比的产品 。 已成交客群心理分析 1、为洋房社区赋予的身份荣耀买单 小面积段年轻客群 30% 2、为会所配套及物业服务买单 冲动型客户 5% 3、为托斯卡纳风格，五重景观买单 唯美理想型客户 45% （如果迷路，我愿意在这托斯卡纳的花园小径） 4、关心产品细节，在乎性价比 理性客户 20% 稀缺的洋房 惊艳的景观 震撼的美 击中客户心理 客户价值分析 未成交客群心理分析 1.因为价格原因放弃购买 25% 2.因为地段环境而放弃 45% 3.内心非常喜欢 ,但仍在犹豫性价比 30% 对于地段的抗性，直接降低了客户对于本案价格和性价比的预期，这也是影响客户购买的关键因素，因此将是本案不可回
