《2011年石家庄锦融尚御形象定位及传播策略指向》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年石家庄锦融尚御形象定位及传播策略指向（116页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、再次触碰锦融尚御项目 需要更加亲密的沟通与深入的了解 过去、现在以及未来应是怎样的 前后左右的竞争对手以及自身优点何在 我们的对策、突破点、思路 从战略到战术的转变 希望 NCB在与项目的共同努力下 实现过渡期营销价值的提升 繁华似锦 神会心融 尚善若水 御品景城 锦融尚御自 2010年下半年面市以来 取得了良好的销售成绩 并初步树立了大盘的形象 调控当下，楼市冷热中如何应对 项目营销即将进入中期，如何实现火爆销售 作为中融汇通地产标杆之作 锦融尚御又怎样铸就品牌形象 着眼当下 推广目标 1 逐渐凸显价值的长安北的塑造 2 版块竞争中，项目如何体现差异化 3 项目销售进入中期前，产品价值再次提
2、升 形象定位 (基于前期传播的价值体系梳理及结论 ) 推广思路 （找到项目独有气质并制定传播策略） 第一部分 第二部分 第三部分 项目理解 (面向市场需要解决的关键问题 ) 营销建议 (从传播层面对销售力提升的部分建议 ) 第四部分 PART.1 项目理解 地处城市北与正定新区间 土地含金量如何最大化 土地价值日益凸显的今天，地段已经成为首要因素 借助刚刚起步的正定新区，以及长安区北扩的趋势，如何让客户最大化认同地段含金量？ 土地稀缺 居住需求外溢 “ 正定新区 生态建设将提升居住价值” 换一种眼光看城市北部板块 当下石家庄市中心区域楼盘火热，北部区域为市区边缘过渡带，未免显得孤寂。但随着正定
3、新区的建设，北部区域在一系列优势政策的推动下，逐渐开始凸显自己的价值。 多年的高速发展，二环内长安区的用地基本耗尽， 由于正定新区的隔河兴建，长安向北扩张已是大势所趋。 未来长安区与正定古城、正定新区融为一体 ，目前这个区域已经有 10余个项目在此落户，尤其近两年来，发展更为迅速。 得益于政府的规划，配套设施先行建设，融合 自然、生态、商务、居住、时尚、休闲 为一体的城市新区版图光芒绽放。 配套先行 东垣文化创意园区、高营汽车博览园 拉美风情国际城、恒大项目、保利花园 高营勒泰中心、北国超市、教育园区 建华大街将打通至正定，建成旅游专线 （配套，长期困扰北部板块的软肋将得以剔出） 北扩市政先行
4、、新城区版图磅礴渐显 东垣文化创意园区 位于南高营御城路北侧，建华大街东、西两侧， 占地 500亩，建筑面积 51万平方米，投资总额 14.71亿元人民币。 建成后将提供文化旅游、艺术交流、新媒体研发、影视拍摄、科技生活体验馆、动漫制造、教育培训等多功能服务 打造省会人文创意天堂、制造时尚氛围 高营汽车博览园 位于长安区建华大街与北二环路交汇处 ，占地面积 1200亩，规划建筑面积 115万平米，总投资 45亿元， 含大型商业、酒店、办公楼，集汽车销售、保养、维修、零配件、装饰为一体的汽贸园区。 将成为石家庄北部又一个一流的城市综合体。 高营勒泰中心 位于建华大街以东，高营御城路以南，规划路以
5、北，占地约 400亩，总投资 30亿元，涵盖五星级酒店、家乐福、星级影院、冰场、公寓、甲级写字楼和大型购物中心等多种业态，形成石家庄北部商务中心、文化娱乐中心、休闲购物中心及旅游目的地。 将成为未来二环外东北城区最大的商业中心，并将极大地补强商业配套极其弱势的高营板块。 东垣故城 坐拥中山古城历史积淀，深厚文化底蕴 滹沱河、叉河 千顷水景，独此一弯 公园密集 对稀缺自然资源的极致占有，是当代高端住宅的构筑标准。占据 月季公园核心景观段 ，一线湖景私岸 三河两园规划将提升地块景观价值，汊河、石津灌渠、滹沱河构成了区域内原生水系， 生态景观 长安向北，最优原生态景观环境 北部板块正在演变成为承载城
6、市发展的新核心区，尽享繁华、优享舒适的最佳宜居区域 便达交通 大长安生活圈 快速交通直达市中心。体育大街北延已经多年， 10分钟到达正定 15分钟主城区计划 建华大街北延工程的实施将改善北部市民出行环境 拉近正定新区与老城区之间的交流 对外交通规划 以滹沱大道、 307国道、黄石高速、京港澳高速为主干线 以正定国际机场为航空港的空运系统 地铁规划 省会未来的轨道交通线中 二、四号线将分别从北部城区穿过 15分钟新城生活圈，尽在掌握 石家庄近期建设规划（ 2011-2015） 中指出，将正定新区与中心城区作为“双核”，建设新的城市中心，重点发展商务办公、信息流通、文化体育、会展等高端和新兴服务业
7、。 随着正定新区”建设拉开大幕，“三年大变样”进入决战之年、“以拆促建，以拆促改，北部板块二环内外大规模城中村拆迁改造进入破土实施阶段，城市服务配套愈加完善，居住品质、经济水平、城市形象都将得到极大提升 教育、医院等生活配套设施相对欠缺，但随着项目进入，正在逐步完善中 完善配套 15分钟新城生活圈，尽在掌握 一个板块的腾飞，离不开政府规划的有力支持、离不开城市综合配套的日益完善、离不开独具慧眼者的开发与建设，而今天的北部板块无疑迎来了一个前所未有顺天时、得地利、应人和的历史发展新契机。 城区空间新布局 双核双轴双带 政策支持、决定区域未来价值潜力，决定未来财富走向！北部城区必将走向多元化魅力新
8、城 于城北崛起的正定新区 引领政治、经济、生活的向往 新开发区域的潜力将在未来几年逐渐展现 一个大体量城邦的规模优势 也是日后价值提升的保障 升值潜力 地块现状 现有农民房正在拆迁 西侧高尔夫练习场 西侧绿地 南侧月季公园 西侧东垣古城遗址公园 北侧拉美风情国际城 南侧勒泰商业中心 南侧北国超市 北侧滹沱河 南侧北二环线 西侧建华大街 西侧体育大街 区域价值提纯 自然生态价值 区域天生丽质的自然环境，石家庄独一无二的北部价值高地。 未来发展价值 现在：与正定古城高度融合的区域价值含金量 未来：长安区北跨与正定新区规划下的无限未来。 生活向北 锦融尚御目标客群锁定 城市北部有着怎样一种生活？ 风
9、景、潜力、房价低、通达性强， 生活方便一点最好不过 然而，这样的一群人在哪里？ 我们将这个区域锁定在长安北 有意向在长安区北部区域 包括桥东、裕华甚至新华购房部分人群 此外周边县市，如正定、无极、藁城等地 不过，对于如此大体量的项目 仍需全方位考虑目标客群的构成 我们希望做出一个立体、多角度的客群结构分析 此层次的客户年龄层次主要以 25-35岁的青年人为主体 特点： 该类人群分两部分 ， 一部分为单身白领或者有一定经济实力的单身贵族 ， 另一部分为区域内新婚 ， 希望有好的住宅 ， 但经济实力不是很高的群体 。 两部分人群共同特点在于 ， 他们多是城市北部生长起来的初次购房人群 ，置业时一般
10、不愿远离旧有区域 。 这部分人经济能力不是很强 ， 为中 、 小户型的消化人群 ， 对楼盘价格的敏感性较强 。 对于犹豫的客户 ， 建议以地域 、亲缘和优美生活理念等理由打动 。 工薪 /初婚族 人群特点 职业分布以工薪族为主，包括一定数量的企业单位职员，这部分人群的收入比较稳定，收入水平不高，但其消费潜力巨大，对日后生活信心较充足 。 根据前期访问和调查，此类人群家庭收入约在 5000左右，首付能力多在30万以下，月供能力在 1000-1500元区间内。随着工作年限的增加和收入预期的增长，还款能力会逐步提高。 基本改善型人群年龄集中在 30-45岁区间 特点： 此部分人群 ， 以长安区 ，
11、以及临近长安区的正定和无极等地购房者为主 ， 因为孩子成长或者经济实力达到一定水平 ， 需要换购新房 。 不排除石家庄地区或省内其他县市对省会生活向往 ， 并有高品质生活需求的公务员 、 私企业主等其他稳定收入人群 。 这部分人群对于社区配套 、 子女教育 、 居住环境等考虑较多 ， 同时对项目未来升值潜力比较看重 。 对于这部分人群来说 ， 应该针对其诉求 ， 设计相关推广方式和策划 ， 可以作为推广的重点之一 。 基本改善型 人群特点 职业分布以企业中层、公务员为主，收入相对稳定，包括一定数量的企业单位职员，属于石家庄中等水平，经过多年的积累，有一定经济实力，而且经济情况呈现上升趋势。 根
12、据前期访问和调查，此类人群家庭收入约在 8000左右，首付能力多在 50万以下，月供能力在 1500-2000元区间内。此类人群为项目中、大户型主要去化人群。 此层次的客户年龄层次主要以 40岁以上的中年人为主体 : 特点： 长安区以及周边区域边缘的居民，具有区域粘性强、经济实力高、改善生活品质愿望强等特点。其置业目的主要是改善生活品质和保值的需要。 锦融尚御所处地域风景优美，是吸引此类人群的重点，但由于地段的认同感不高，此类人群比例较少，但对项目口碑传播有着较大的作用。 此外，少量投资客，也可以归于此类人群中。 舒适改善型 人群特点 无论自住还是投资，高端人群对本项目的认可还主要因为地域和生
13、活，居住方式是打动此类人群的要点。 1、主力人群 由于新兴地段还需进行普及与教育，高端人群的引流较为困难，中坚阶层及刚需人群将是项目主要面向的目标客群。但在区域价值宣传到位以及项目品质树立的前提下，仍有望覆盖三个人群。 2、年龄特征 从购房心理和事业发展的规律来分析分为：事业刚起步但收入高的年轻人；有较稳定事业及家庭的 30 40岁人士；很成功的 45 55岁人士；而年龄在 55岁以上人士的购房热情会大幅度减少。 3、购房特征 舒适改善型因为自身事业的成功和家庭原因需要改善自己的住房，多为二、三次置业。60%的年轻人因为自身生活和工作的独立空间的需要有三年内置业的需要。 总体描述 PART.2
14、 形象定位 锦融尚御面市近两年 在对外传播的系统上 已经形成了非常完善的系统 在购房者的印象里也有了较完善的形象 在对项目进行形象定位前 首先需要对现有价值体系进行梳理 【 项目价值体系梳理 】 户型空间 62-136 区间，明厨明卫，户型方正 产品类型 板式高层、主题商业街、行政办公 绿化程度 2万平米苏杭风韵园林，高品质景观 建材配置 优选多种建材和工艺（待确定） 会所配置 茶吧、网球场、乒乓球场、阅览室、儿童娱乐设施 体量规模 总计 64万平米， 4万平米左右商业 社区服务 品牌优质物管服务 锦融尚御产品价值点 (房子自身的影响力 ) 锦融尚御地段价值点 地段决定地位 新区 城市规划双核
15、之一，近水驻景生活 价值洼地 新兴区域的未来预期 交通 体育大街、建华大街，规划中的通过该区域地铁 2、 4号线 行政核心 未来正定新区，市政府新址周边 景观 东垣故城公园、月季公园、滹沱河水域 休闲社区 注重居住感受，以完善生活 +风情住区打造完美体验 主题社区 苏杭风韵园林 生态社区 紧扣生态以及风景，打造宜居宜赏生活 新兴社区 较低的生活成本，较高的生活体验，性价比较高 锦融尚御业主价值点 人以群分 锦融尚御生活价值点 观念增值地产 健康观念 享受更多时间，让身心得到休息 投资观念 城区发展之前，对产品进行预判 生态观念 双园精品生活，重视生态对生活的影响 教育观念 周边教育配套全面，翟营大街小学入驻
