《2011年深圳中原最佳策划项目决赛报告-万科·红》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年深圳中原最佳策划项目决赛报告-万科·红（147页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、很多时候，在面对一个项目时，我们都会去思索 最高效、最匹配、最直接、最能实现项目目标 的方式！ 自古华山一条路！ 要高端华丽、惊艳不凡？ 要精准制导、精耕细作？ 要恢弘大气、王者之风？ 要疏导借势、见缝插针？ 要颠覆创新、唯我独尊？ 要 ？ 貌似我们只能 N选一？ 2010年 10月， 万科邀请中原联手攻坚，即使为此需额外付出数百万的代价。 一个 巨大的命题 在我们面前猛然展开 一个主体已完工、收购后仍被质疑的项目 海轩广场，中小户型，一个在市场上名不见经传的项目，由于前发展商无法解决拆迁补偿问题，同时自有资金链即将断裂，项目主体完工后进度在片区完全停滞。 可迅速变现，站在项目运营的角度，万科
2、深思熟虑，发现机遇并进行收购。 一个片区温吞水、周边环境不被客户认可的项目 1、 2008年至 2010年市场狂飙突进，而布吉却一直保持温吞水的状态，除荔山公馆市场表现突出外，其他项目表现一般，非热点片区 2、位于京南工业区，东西南北四个方向都是工厂，周边商业档次较差，东面有大片垃圾处理场。 一个承载巨大使命的项目 被赋予使命，承载深圳万科多年业绩梦想 1、承载深圳万科销售过 百亿使命 的撞线项目； 2、 2010万科来到布吉，意欲撬动片区热度，开创万科在此片区的天时地利人和，为后续万科地块进行市场铺排和立势。 48121214 142027316767821041901998 1999 20
3、00 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011收购富春东方尊峪销售 21 亿11 3 %27%83%深圳万科年销售额历史与展望 一个面临巨大时间难题的项目 时间紧缺，任务巨大，为 2010年贡献一个奇迹 1、推广蓄客期非常短，却要求开盘售罄； 11.13 推广 正式媒介宣传 11.27 展示 售楼处、样板房开放 12.11 销售 开盘售罄 11.1 蓄客 展场登记启动 正式推广仅 28天，正式展示仅 14天，要求开盘当天 896套单位全部售罄。 史上最严厉的政策环境 限贷又限购的双限组合调控，严重影响项目小户型成交和溢价。 2
4、、 组建策划团队在新政前一天下午，销售直面史上最严厉的双限组合调控逆市。 40天后 万科 红策划进场 70天，销售进场 40天，收佣300万，人员费效比： 高 。 万科 红营销案例成 典范 。 12月 11日开盘推 554套，销售率 95%，创收 6亿 ，缔造深圳万科首个 100亿 神话。 万科 红 撬动片区热度 ，轻松跃上销售价格 20000元以上平台。 已成 传说 。 是营销速度制造实效、气势和气场？ 是空间转换时间的相对论？ 是策划销售攻坚苦战？ 是步步为营、盗梦营销典范？ 是执行为王、万科楼盘典范？ 是 ？ 万科 红成功之道是什么？ 重现一个真实的 【 万科 红 】 万科 红 营销集成
5、家 万科 红操盘经验分享 事业五部 C组 傅华锋 万科 红 营销集成家 不唯一道，以当行之道执着行之，破市场之法，成大成者，方为地产营销集成家。 营销集成家 赢在先机：整合 掌控全局：铁血 决战巅峰：细节 出奇制胜：速度 万科 红 营销集成家 1 唐 E 舒尔兹说：未来的营销是整合的时代。在万科红，尤其如此。 赢在先机 整合 整合 团 队 化 扁平化 精干化 细 分 化 打破原有的部门界限，进行专业互补，形成管理团队。 通过减少管理层次而建立起来的紧凑的扁平型组织结构，能够使决策变得灵活和敏捷，对项目决速做出反应，提高组织效率和效能。 精干的成员可带来高效的运作速度。 精细化分工，责任制。 万
6、科 红的资源整合 最关键在于，人员组织结构上设臵以 任务为导向的团队式组织： 万科：杜总、罗总、朱总 中原：二姐、赵总、余总 营销策划组 2人 销售管理组 2人 案场展示组 2人 拓客组 2人 双总监 策划 6人 第五园、荔山道、金域华府策划团队 双销售经理 目标 1 目标 2 目标 3 目标 4 目标 5 目标 6 目标 7 目标 8 目标 9 目标 10 如何实现资源整合？ 最当红的操作团队 第五园、宝能太古城总监团队 万科中原管理、策划、销售精英倾巢而出 销售 50人 湖南 惠州 麦动 盈龙 精准 短信 丑石 鹏博 包装 活动 源创 精彩印 物料 制作 天玺 欧吔 六媒 思班 山河水 华
7、明 老虎 广告 百纳 荣思 短信 10家，广告 2家，媒体推广 10家，包装及活动 6家，制作物料 4家，愈 30家合作单位。 优力 搜房 房信 博雅 网络 网上行 新浪 腾迅 如何实现资源整合？ 最当红的合作单位 即时 沟通 爪巴 圣智 资源整合始于项目启动前，并贯穿操盘全局。在这个项目，万科整合了中原，而后万科和中原整合更多的资源，使得整体营销操作有如重锤，每击必中，每中必深必广。 【 万科 红 】 认为： 2 这是一个速度奇迹，更是一场时间革命。 出奇制胜 -速度 速度之美，是时代进步之象征！ 古有名剑出鞘即迎风而啸， 万科 红一面世， 即以石破天惊之势震撼市场。 以最快速度行进，其精妙
8、之处在于速度更快，有限时间内 拓展更大营销能效空间 ，此谓“ 速度愈快，时间愈静止 ”！ 营销速度 红价值感知 红价值体系 建立红精神 如何获得营销速度的最大值？ “ 万科 红”未出先火，项目赢得市场巨大影响力，吸引目标客户极大注意力。 采用微博及论坛，迅速传播红人信息， 5天引起超 50万人关注 2010华南区最火爆地产微博“ 2010寻找红人” 如何获得营销速度的最大值？ 2010寻找红人微博人气 微博活动期间增加粉丝 5,000多人，发布微博 200多条；平均每天增加粉丝超过 1,000人，平均每天发布微博 50多条； “寻找红人赢 iPad” 转发活动共 9,872人次参与，共转发12
9、,899次，评论共 10,848条；平均每天参与人数约 2,000人、转发 2,500多次、评论超过 2,000次； “红人偶”活动共 256人参加，共转发 269次，共评论 249条。 万科红采用微博及论坛，迅速传播红人信息， 5天引起超 50万人关注 2010华南区最火爆地产微博“ 2010寻找红人” 如何获得营销速度的最大值？ 论坛炒作 万科红 2010寻找红人泛社区论坛传播为期一周，共发布文章 8篇，覆盖深圳地区 40多个论坛版块； 稿件传播获得总浏览量 312,830，总回复 2,822； 获得热帖 34次 ，精华帖 2次，版主推荐 1次。 采用微博及论坛，迅速传播红人信息， 5天引
10、起超 50万人关注 2010最火爆地产论坛帖“ 2010寻找红人” 如何获得营销速度的最大值？ 是什么样的方法能让万科红 如此快速在市场 引爆 呢？ 其实在项目初期我们也为此困惑过很久。 什么 颜色 人眼最易捕捉？最能给予愉悦和快乐？ 什么样的 案名 最易引起关注并能获得认同？ 什么样的 营销事件 能切合目标客户的心理，全城追捧？ 什么样的 方式 能实现最快的传播速度？ 让我们走进万科 红的视听世界。 如何获得营销速度的最大值？ 建立红精神 红形象 寻找红人 人生在小丰盛后内心愉悦的一种人生状态，他们内心拥有 对 生活的讲究 、对 梦想的追求 、对 认同的渴望 . 收获的 红 ，事业的 红 ，
11、爱情婚姻的 红 ， 人生的小丰盛 正契合了本项目目标客户的心理！ 深圳万科史上最大胆的案名，近几年唯一不遵守深圳万科案名取用原则的项目！ 建立红精神 最当红的案名 万象汇集归于 梦 万科 梦 ，中原 梦 ，生活居家的 梦 ！万科 红是承载 梦 的项目！ 建立红精神 最当红的 LOGO 丰盛物质中寻找红的元素 万科 红 讲究的 HOME 我们的红人 有些，在红的路上 有些，人生正当红 “ 万科 红” 不同于以往的万科新标识，吸引客户关注力 建立红精神 最当红的红人诉求 “ 红” 植入“红”信仰，快速引起客户共鸣，形成客户凝聚力 “ 红 ” 精神 1. 偏执 ：追求成功，追求完美，追求生活品质 2
12、. 关注力 ：汇聚广泛的关注，家庭、朋友圈、行业内的话题人物 3. 影响力 ：拥有话语权或强大的信任力，家庭、朋友圈、行业内的领袖 4. 万科：是最具红精神的代表 幸福的 红 感动的 红 分享的 红 成长的 红 建立红精神 最当红的红人诉求 如何获得营销速度的最大值？ 建立红精神 红形象 寻找红人 精神手册 红人体验馆 微博论坛 IPAD 红领巾人偶 红 T恤 红人话题事件 电台 全城植入“红”信仰 建立红精神 寻找红人 整个城市 被当做 T台 ，万科红奉上 2010年 最红 的一场秀！ 精神手册 红人体验馆 微博论坛 IPAD 红领巾人偶 红人话题事件 电台 “全城寻找红人” 红人哥和红人姐
13、出现在 CBD、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、 cocopark等地，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。 建立红精神 寻找红人 万科红营销事件： 寻找红人视频 统筹方：深圳万科和中原 全程策划：广州博雅 拍摄和演员：爪巴爪巴 门户和专业论坛炒作：网上行、优力 线上推广：户外、广播对话单位 事件平台及媒介发布：新浪、搜房、 房信、焦点、腾讯、爱房、房掌柜、 “全城寻找红人”筹备季 建立红精神 寻找红人 采用微博及论坛，迅速传播红人信息， 5天引起超 50万人关注 第一步：提前蓄积“红人”粉丝 “ 2010寻找红人”主微博在活动开始之前，先累积发布“红”相关微博
14、 102条，累积 粉丝 1060人 ； 微博炒作 “全城寻找红人”火爆季 建立红精神 寻找红人 第二步：马甲微博辅助传播 马甲微博主要工作内容是 以路人身份主发微博 、 以网友身份转发微博内容 以及 以参与者的身份和网民进行互动 ； 20个微博马甲 ID共维护超过 40次，其中主发、转发微博 30次。 微博炒作 采用微博及论坛，迅速传播红人信息， 5天引起超 50万人关注 “全城寻找红人”火爆季 建立红精神 寻找红人 第三步：红人偶现实活动与网络结合 12、 13日两天举办了“红人偶”活动，用来激励网民对“ 2010寻找红人”微博账号以及“寻找红人”活动的关注。 微博炒作 采用微博及论坛，迅速传播红人信息， 5天引起超 50万人关注 “全城寻找红人”火爆季 建立红精神 寻找红人 微博炒作 第四步：通过人气使微博未经认证即成为“新浪微博推荐关注用户” 微博搜索“ 2010寻找红人”信息共 1,779条，“寻找红人”搜索结果14,404条，“深圳万科红”搜索结果 538条。 采用微博及论坛，迅速传播红人信息， 5天引起超 50万人关注 “全城寻找红人”火爆季 建立红精神
