《2011年江阴佳兆业城市广场商业地产项目二期投标报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年江阴佳兆业城市广场商业地产项目二期投标报告（136页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 江阴佳兆业 城市广场二期投标报告 代言区域，自我中心化 打造一个五星级的家 报告结构 目标解析 项目矛盾与问题 案例借鉴 营销战略导出 问题下的机遇 本体分析 世联营销策略体系 附件 1：江阴整体市场及竞争项目情况 附件 2：江阴客户情况分析 附件 3：世联长三角（无锡、江阴）经典案例 世联保障体系 江阴 -四线超发达城市，城市发展主方向，未来城市商务和金融核心区，城市豪宅区 1、江阴位于 长江三角洲城市群中心 ，距上海 2.5小时车程，距南京 1.5小时车程； 2、 江阴市 经济实力雄厚 ，是全国唯一一个拥有 26家上市公司的县级城市，并连续六年荣获 “ 中国综合经济实力 “ 县级市第一。
2、 3、 2008年，江阴市实现地区生产总值 1530亿元， 人均GDP18000美元； 本体界定 江阴市专门出台了 关于地区总部经济园建设的实施意见 ，加快建设以城市综合体项目为主导的 百亿 级地区总部经济园区； 根据新兴产业发展 “ 445计划 ” 要求， 到 2013年年底 ，江阴地区总部经济园将全面建成，集聚区域性总部企业 20家以上， 实现销售超 100亿元 。规划引领打造百亿地区总部经济园 目前，弘扬大厦、澄江商会大厦、华方科技大厦、青年公社大厦等一批项目已经纷纷签约进驻，项目总投资超过 50亿元； 未来园区已经明确，包括佳兆业综合体 五星级酒店、华润万家商业中心高端商业配套； 江阴
3、首席，大体量城市综合体，城市顶级豪宅社区，首期入市启动项目 整个城市广场项目： 占地 668亩， 总建面约 38万方； 由 B1、 A2、 B2三个地块组成； 其中 A2地块： 占地面积： 45000平方米 总可售建面： 100305平方米 住宅建筑面积 98490.3平方米 容积率： 2.25； 总套数： 594套； 建筑形态： 4栋 18、 25、 26层高层住宅； 本体界定 城市广场二期 总建面 10万方 城市广场三期 总建面 22万方 城市广场一期 为写字楼 、 五星级酒店 、 商业中心组成的综合体 项目产品以偏大户型为主， 200平及以上大面积产品占到 50%左右，设计较为符合江阴客
4、户居住习惯 本体分析之产品特性 项目总计套数： 594套 88平米 78套 13% 140-150平米 228套 38.5% 190-200平米 270套 45.5% 364平米 18套 3% 本项目总计套数 594套； 其中 200平以上大户型占到 50%左右； 户型卖点： 1、横厅设计，中央景观资源最大化； 2、南向三房朝南，符合江阴人居住特性； 3、豪华主卧套房设计； 作为城市综合体的启动期，本项目不仅是公司 2011年 现金流项目 ，还担负着佳兆业在江阴品牌提升和实现 品牌溢价 的使命 开发商目标 水岸新都已经奠定品牌基础，但还有很大提升空间 未来三期顶级城市豪宅，需要品牌的铺垫； 本
5、项目是品牌的延续和提升 作为公司明年江苏公司回款 30亿的重点项目； 目标明年 4月份开盘； 保证年度回款 8亿元； 回款目标： 是公司明年典型的现金流项目，年度保底回款 8个亿 品牌目标： 延续和提升佳兆业在江阴的品牌影响力，为集团三区六镇项目布局打下基础 本项目体量小，项目优势不明显，追求高价格不是本项目的最大目标； 但是价格是体现品牌提升和回款的重要指标； 价格目标： 价格需要体现品牌要求和回款要求，而不是单纯的追求高价格 开发商目标 世联对本项目目标的理解 现金流和品牌提升型项目 速度快，保证 8亿回款！品牌升，体现品牌溢价！ 项目 矛盾 1 本项目面临的矛盾和核心问题 综合体内项目如
6、何突破市场竞争，快速起势，实现回款压力 地块自身小体量 VS项目需要有大作为（竞争、回款、品牌） 矛盾与冲突 1 其中 A2地块： 占地面积： 45000平方米 总可售建面： 100305平方米 住宅建筑面积 98490.3平方米 容积率： 2.25； 总套数： 594套； 建筑形态： 4栋 18、 25、 26层高层住宅； 本项目作为 10万方的小项目，面对着爱家、金科、丹芙春城的中高端豪宅的竞争，又必须在保证 8亿年度回款指标，实现品牌提升，如何操作？ 房地产市场正进入最后的疯狂，明年政策风险加剧 VS是否能达到今年最佳销售速度，实现 8亿回款目标 矛盾与冲突 2 1、江阴市场近期的疯狂，
7、已经透支明年的市场需求，必将会造成明年市场的不确定性； 2、项目回款指标意味着，必须保证高销售速度和价格； 江阴已经进入豪宅白热化竞争时代 VS本项目必须在市场中脱颖而出，建立市场地位 矛盾与冲突 3 1、江阴已经进入豪宅时代， 2011年市场将有 45万方以上供应量； 2、主要供应将集中在城东和敔山湾片区，竞争成交白热化； 项目前期无任何推广，现场无任何展示条件 VS江阴高端客户明年 4月份即开售 矛盾与冲突 4 营销合作团队确定 12月份 11.1月份 11.2月份 11.3月份 11.4月份 11.5月份 11.6月份 营销工作筹备 起势活动、快速蓄客 预期开盘时间，预计需要近 2000
8、组客户 1、市场经验和客户验证，作为豪宅必须做足展示； 2、作为开盘成功的保证，必须在 2个月时间内蓄客 2000组，大规模蓄客量如何实现？ 江阴高端客户群体有限，目标客户存在趋同选择VS以大户型为主的本项目客户如何选择？ 矛盾与冲突 5 作为高端项目，面对的江阴高端客户群体有限，客户来源、特性都存在趋同，同样是大户型，本项目客户如何选择？ 本项目是典型的 现金流项目 VS 前有水岸后有三期，项目 品牌形象上如何作为 ，实现溢价？ 矛盾与冲突 6 目标上看，首要目标是实现 8亿回款指标 成为江阴 一线品牌 水岸新都 品牌提升 品牌实现 品牌溢价 品牌溢价 本项目 项目三期 其他乡镇项目 虽然佳
9、兆业品牌已经在江阴成为一线品牌，但还没有产生品牌溢价，本项目作为中小项目，如何在品牌上持续提升，实现品牌的巩固与溢价的实现？ 佳兆业品牌走势图 世联 解答 2 项目面临的矛盾下面，世联发现了机会。 江阴市场 虽然明年政策调控已成必然，但江阴房地产强大的购买力决定了市场的相对稳定和平稳 挑战下的机会 1 江阴属于弹性市场，强大的购买力保证了受政策调控的影响相对较小 区域价值：该区域是江阴传统的高端居住区，经水岸新都耕耘，已自成板块，成为知名高端居住区 挑战下的机会 2 本项目已经具备了 代言区域 佳兆业片区 的实力 丽都城市花园 佳兆业片区 名雅居 桃源居 项目价值：项目坐拥江阴首席城市综合体，
10、拥有独一无二的顶级配套，实现项目 自我中心化 挑战下的机会 3 城市广场二期 项目坐拥总部经济园，毗邻城市客厅，超五星级酒店、华润万家商业中心、特色商业，项目有实力实现自我中心化，定义城市中心豪宅 产品价值：江阴首席超大景观园林，超大2.5万平米中央豪华园林景观 挑战下的机会 4 项目总占地45000平方米， 四栋楼矩阵式布局，营造出了 2.5万方米的中央超大园林景观，绿地率达到 55%， 可以称得上是江阴最大的中央园林景观。 小区内部 2.5万方中央园林景观，外部赞园知名景点， 项目坐拥内外资源景观大宅 市场升级 江阴房地产市场正迈向豪宅时代，处在快速提升期，市场的升级决定了产品的升级，也决
11、定了客户需求的升级 挑战下的机会 5 市场特征 1：各区域价格快速提升，普遍提升 30-40%； 市场特征 2：高端产品呈现井喷式供应，别墅存量供应在 60-70万方左右； 市场特征 3：高端客户开始出现分化，中高端客户处于物理和精神需求，需求也在升级 市场空间 虽然市场竞争激烈，但项目仍可通过综合体带来的自中心化机会，打造新一代城市豪宅 挑战下的机会 6 营销规划：项目是唯一的综合体规划内，拥有顶级生活配套的城市豪宅 营销展示：项目需通过展示自有配套和整体规划带来的价值，实现差异化； 营销推广：避免过多的强调精神调性，而侧重在突出项目实际价值上的调性提升； 品牌积淀 经过 3年的耕耘，佳兆业
12、之于江阴不仅意味着最高端的品质，还意味着最高端的圈层 “ 佳族会” 挑战下的机会 7 充分借力佳兆业的品牌优势和客户资源，为本项目所用 近千组高端客户资源 世联价值嫁接 对于本项目，世联可以提供以下五大类的价值： 1、世联江阴本地成功的操盘经验作为保障；（详见附件 2） 2、世联三、四线城市操盘经验总结；（详见附件 3） 3、世联江阴本地丰富的客户资源积累（丹芙春城 2000批、爱家 1000批、一方城 1000批）； 4、世联淡市操盘经验积累；（详见附件 4） 5、从企业战略的高度，考虑项目营销策略 现金流项目，代言区域； 挑战下的机会 8 佳兆业与世联的合作必将给佳兆业带来更多的价值嫁接
13、战略 导出 3 通过华侨城案例分析 导出项目的核心战略 案例借鉴： 华 侨 城 可借鉴点： 1、世联区域资源整合及价值整合； 2、开发商品牌提升； 华侨城，深圳顶级旅游地产项目 居住区 商业区 居住区 旅游区 文教 体育 居住区 以旅游、商业为主要功能，形成区域核心区； 居住区围绕核心区分布； 商业区集中布置于社区中心； 中旅广场 锦绣花园二、三期 波托菲诺、纯水岸 价格变化 7500 8000 9000 15000 三大主题公园 华侨城菜市场 华厦艺术中心 何香凝美术馆 海景酒店 邮电局 华侨城中学 华侨城医院 独特性的道路及道路绿化 供人们休憩的广场 沃尔玛 OCT广场 人文雕塑 威尼斯皇
14、冠假日酒店 食街、酒吧街 建立社区标识统一 欢乐谷在建 燕栖湖 燕晗山 打通私家路，建立 与华侨城的联系 欢乐谷主题公园开放 发展阶段 1996年以前 代表楼盘 1996年 2000年 2000年 2004年 配套建设 环境营造 及 华侨城十年的发展奠定了区域中心化的地位，为区域内地产项目开发，打造了强大的区域背景 96年起，华侨城住宅销售遇到的问题： 96年锦绣二期开始，住宅销售十分缓慢，价格上涨疲软，与其华侨城以外其它楼盘无异，甚至还处于劣势。 机 会： 华侨城十年的发展奠定了区域中心化的地位，为区域内地产项目开发，打造了强大的区域背景 世联介入 战略突破 头一次提出区域资源整合的概念 激活战略 华侨城生活手册，业主 vip卡系统 世联介入 头一次提出打造大华侨城片区概念 头一次提出作为区域主人，重新定制区域竞争规则的构想 华侨城生活手册 +业主 VIP卡系统，吸纳和独享华侨城资源体系 波托菲诺 1 2 3 4 1km 5 6 7 8 9 10 1 华侨城小学、中学 生态广场 华侨城医院 沃尔马 世界之窗 西部市场 欢乐谷
