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1、少城国际 前期广告思考及视觉汇报 FIRST VALUE 区域价值 中央 CBD区 以骡马市、顺城街为基点的 0.78平方公里区域内，成都市中区 CBD； 核心区域内有高档商务写字楼 34栋，建筑面积达 100万平方米以上； 聚集了 60%以上的外资机构，有 60余家跨国公司， 72家金融机构； 核心区域内三纵四横的路网格局，地铁一号线与四号线交汇。 区域价值不言而喻，本案最大核心价值所在。 继续深化中央商务区的发展与服务， 为区域内的企业和个人提供完善 的休闲配套，实现骡马市的第二次腾飞。 青羊区局商务副局长弋文 .2010.12 片区影响力持续升温（远东帝豪 5星级丽悦酒店、富力天汇 MA
2、LL60万平 方米的商业规模等）在未来 2年更多实力企业的入驻； 地铁四号线已动工，与现有路网形成立体互补，形成中心枢纽要塞。 以目前市价衡量，本案为业主预留了很大的升值空间。 SECOND VALUE 竞品比对 现有信息采集 项目 容积率 面积区间 层高 项目特色 均价 优惠措施 是否精装 其他 开发商 万通花生猫 3.90 交房时间 2012年 12月 70 90 38层 可变空间 两梯四户 两梯五户 11000 按揭优惠 2万 全款优惠 7万 毛坯 1800平米中庭 为离不开中心 区的城市动物 量身定制花生 猫的时尚生活 万通置业 富力丽思 国际公馆 14.45 交房时间 2012年 9
3、月 96 174 44 47层 高端豪宅 板楼 18000 全款 98折 按揭 99折 精装豪宅 富力天汇城 地标综合体 丽思卡尔顿 酒店等 富力地产 红星国际 5.90 交房时间 2012年 6月 主力户型 43平米 34层 周边配套完 善商住一体 14000 全款 98折 按揭 99折 精装 3000平米中 庭酒店式公 寓 宜合投资 正黄 金域国际 7.76 交房时间 2012年 12月 主力户型 50平米套二 27层 酒店式公寓 小户型为主 板楼 13000 全款 97折 按揭 99折 精装 纯住宅距离 新城市广场 100米 正黄置业 鼎云国际 10.00 交房时间 2012年 5月 9
4、0平米以下 小户型为主 A座 29层 B座 25层 超五星级酒 店式物业管 理服务 15000 全款 99折 精装 高端精装酒 店式公寓 鼎云地产 五个项目，四个国际（全精装），面积基本集中于 90平米以下； 严格意义上都不是竞争对手，交房时间在本案开盘之前； 除富力外，毛坯与精装最大差额 4000，最小差额 2000； 优惠较为一致，无恶意跳水降价，侧面反映不愁销售。 从容积率、面积配比、层高，本项目都在前三，具备产品均好性； 从区域到面积，产品属性拉不开距离，同质化严重。 要溢价要快销，需要在传播上走差异路线。 3ND VALUE 属性价值 是否精装的探讨 成都精装发展历程 06 07年
5、成长期。 粗放式发展，利润空间大，体量较少（ 28万平米左右）； 代表项目：时代凯悦、新城市广场、米兰小筑、一号公馆等。 08年 09 成熟期。 一般性开发企业为主的市场向品牌开发企业为主流的市场转变。 有一定利润空间、竞争白热化（增长为 86万平米）。 拐点时期一度成为快销良方。 代表 魅力之城、金域西岭、三千城、珠江国际花园等。 成都精装发展历程 成都精装发展历程 10年 11年，分化期。 市场转为理性，精装模式出现两极分化，盈利模式以专业化路线为主。 较为成功的两种模式： 一、以万科为代表的人性化路线（注重空间利用，收纳体系完善）； 二、催生出城市豪宅路线（誉峰、望今缘），以高度奢享为主
6、。 市面主流模式 装修模式 优势 劣势 评述 代表项目 定制装修 效率高、成本低 差异化需求无法满足 软装上留有空间 金域西岭 菜单式装修 客户有更多空间 管理成本采购增加 风格与材料品牌需提前圈定 金色海蓉 部分定制装修 主要针对厨卫 其他仍客户装修 传播上有诉求点 城市理想 配置模式 优势 劣势 评述 代表项目 全装全配 拎包入住 客群个性化 一般式固定合作 天府长城与宜家 全装不配 可自主选择家电 不能拎包入住 管理方便 金色海蓉 全装半配 有一定自主权 不能拎包入住 知名品牌便于宣传 金域西岭 半装半配 厨卫一体化 主体仍需自己完成 宣传意义大于实际意义 金璐天下 是否精装 环节一：资
7、金链 精装在前期采购与配置上，对资金要求较高； 环节二：客群需求 精装对于刚需客群可捆绑够房与装修贷款，一步到位； 本项目客户是否这种需求强烈？ 环节三：购买动机 投资、自住、 商务办公 后期客户对产品的规划。 精装是否不利于后期客群规划。 是否精装 环节四：后期服务 精装在后期物业与服务保修上，要求较高； 环节五：不可控因素 交房过程时间较长，政策因素与客群投资初衷不可控。 环节六：差异化 是否强化装修标准，走高端小豪路线？ 是否精装 作为港资背景企业，港式精装体系引入。 注重空间利用、设计手法国际化、风水考量精细。 4ND VALUE 产品价值 产品细节探讨 本案 产品价值 一点独大 市中
8、心 CBD 地段优势、地铁物业、稀缺属性、保值增值，都是属于显性价值； 市场对其价值认知度高，传播无障碍。 产品本身的细节探讨 公摊率 25%、一居室户型占 53%、四梯 14户 总价偏高，保守估计至少在 60 110万左右。 公摊较大，紧凑布局，面积偏小。 怎样的客群会选择本项目？ 购买人群判断： 以最低首付三成，贷款 20年计算，月供至少也在 3500以上。 认定市中心的地段型、坚信价值刚挺。 由本案产品形态及所需资金上判断， 主力客群 刚需客群、投资客； 产品需求 资源型占有。 本案刚需人群 不等同于 对基本住房有强烈需求的人群； 而是对地段区域有强烈需求的人群。（具备购买实力） 本项目
9、的投资人群 有一定资本、缺乏渠道、闲散投资客。 对地段区域认同相当高。（消化快、投资回报稳定、风险可控） 【 小产阶层 】 25 35岁左右，不慌特忙。 外企职员、创业者、管理阶层、公职人员、高薪从业者、自由职业者等。 收入稳定、乐观向上、心态年轻、小有成就。 良好的教育背景，有点幽默感、有点小自恋。 目标客群描述 挣钱理性（有能力、上升中、造就良好经济基础，对价格无抗性）； 花钱感性（依附品牌、注重品质、讲享受无炫耀，对 CBD极度依赖）。 25 35岁，物质基础优于别人，高学历背景、不断进取中。 这样的小产阶层，在别人眼中又是谁？ 长辈眼中很听话 （积极乐观、理想主义） 晚辈眼中好说话 （
10、和善幽默、人格魅力） 同辈眼中不像话 （活跃快乐、心态年轻） 他们不是什么富二代，更不是什么大人物； 他们就是一群 “活得很明白的进阶小产”。 不妨，称他们为： 大朋友。 目标客群写真 项目与大朋友的关系 离不开 CBD， CBD赠予他们安全感。 项目对大朋友的意义 现在的第一居所，未来的硬通货。 差异化诉求思路： 锁定人群，用他们的语言通过他们的渠道进行传播。 深入挖掘目标客群对于 CBD居住的心理需求， 将产品与他们所向往的城市生活感受联系在一起，从而激发购买欲望。 传播主诉求： CBD，大朋友的小公馆。 CBD，大朋友的美好时光。 传播调性： 时尚、新颖、有点小幽默、 高端中稍带一点乐趣
11、。 产品定位语： 中央 CBD.侈度居所 .封面商业 中央 CBD，本案最大价值第一诉求落点； 针对目标客群，界定本案居住属性“适度高一点，比奢侈低一点”； 以 CBD为商业平台，界定为城市中心的封面商业，潮范、时尚。 方 案 一 在少城国际的基础上，我们也对本案进行了案名建议 少城悦府 符合产品中高端调性；“悦府”也暗含阅尽天府风华之意； 在少城的物理距离上，拉近与天府广场的心理距离。 少城洋肆 肆为市场之意，洋肆中西商业汇聚之意，韵承十里洋场的氛围； 与“悦府”一样，可联想羊市，强化本案的 CBD地理优势。 方 案 二 围墙方案 在传播主诉求的调性下， 如何进行“大朋友的小公馆”形象延展 。 我们做出了一系列的模拟稿 在商业尚未招商定调的前提下，我们基本可明确两点 要承担一部分社区商业的消费，为大朋友服务； 以区域特色为主，针对白领云集（ 12万客群量） 做商业规划，释压解压的中高端路线。 只租不卖，如何渲染商业氛围 。 我们也做出了一系列的模拟稿 商业业态规划及整合传播 期待下次深入沟通。 谢谢聆听
