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1、明发 城市广场 项目定位及营销推广建议书 明发集团自成立以来，始终扮演着城市生活开发的拓荒者与领航者角色。至今已成功开发 “ 厦门明发商业广场 ” 、 “ 明发滨江新城 ” 、 “ 明发国际新城 ” 、 “ 明发海景苑 ” 、 “ 明丽山庄 ” 等三十余项高品质项目，开发总规模达 1700万，土地开发总量约 12000亩。在上海、南京、合肥、无锡、扬州、泉州等地区，相继启动了一系列商业广场项目。 明发集团与世界 500强、东南亚、港、澳、台以及国内知名商家强强联手，建立了战略合作联盟、共同构建出高价值的财富平台。 引言 本项目为明发集团进军成都的首个大型商业项目，旨在打响本地品牌知名度、并迅速
2、打开明发相关项目的成都市场。前期我司已成立由资深策划师组成的专案小组，对项目进行了初步研讨；在对现今商业地产市场的深刻理解及项目周边区域调研的基础上，结合迈腾置业各位同仁多年房产策划和营销推广的经验，对贵项目进行了初步分析，并最终形成这份报告。 以下内容为初步建议，如有下一步继续深度合作的机会，我司还将根据市场状况做相应之完善与深化。 市场环境说明 项目自身解析 目标客群分析 区域布局 /业态规划 关于 “ 公寓 ” 的思考 项目推广策略 项目团队搭建与管理 -目录 - 市场环境说明 2011年成都房地产市场新政 关键词：限购 中心城区本地户籍家庭限购三套房 本市户籍家庭以房产证界定房屋套数
3、从 2月 15日起，成都中心城区将暂时实行住房限购政策 。 从 2月 15日起，在成都市锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、高新区等主城区暂时实行住房限购措施。本市户籍居民家庭在主城区已拥有 1套住房的，可以再购买第2套住房，暂停购买第 3套住房。外地户籍居民家庭在本市主城区无住房的，可凭本市纳税证明或社会保险缴纳证明在主城区购买 1套住房，暂停购买第 2套住房，不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭暂停在主城区购房。 宏观市场分析 政策解读： 新近出台的调控政策主要是针对住宅投资市场，特别是要遏止投资和投机性住宅买卖，而商业地产基本上没有受到调控的限制。因此，以商铺、写
4、字楼、专业市场等为代表的商业地产反而在近期逐渐升温，成为成都投资者的“宠儿”。 2011年成都商业地产市场现状 目前，在限贷、限购、房产税、 “ 3600万保障性住房 ” 等调控政策的压力之下，住宅地产投资价值有所降低，商业地产受到前所未有的热捧。 温江五大商圈规划已经出炉，将沿光华大道复合产业分别打造光华 CBD商圈、天来白金商圈、丰隆国际商圈、总部及信息软件园及文化产业园。五大商圈总占地超万亩、总体量超千万平米，覆盖整个新光华城。 五大商圈规划出炉温江“睡城”苏醒 2月 24日，成华区与万达集团正式签约打造成华万达广场；与此同时，招商地产开发的东城国际商务广场也在加紧建设。另外，建设路高地
5、对面占地 24亩的商业金融业用地已经平整完毕，据传有可能由一级土地整理者万科拿下。 地产巨头重谋建设路 天府大道北段迅速成长，位于德赛二街以南、拓新西一街以北的大源商务版块写字楼最为集中的区域已经基本呈现，除 “ 海洋中心 ” ，其它项目均已成现房或准现房。 低价入市，大源商务租赁市场启动 不难看出 , 2011年成都在调控的大背景之下，商业地产成为众多开发商的突围路径，相关开发商正联手上演商业大戏 由双楠片区、双流机场片区、双流东升老城和双流新城四大区域围合而成的低密新区新双楠的发展起点高，市政配套齐备，道路、学校、医院、酒店、公园俱已成型。保利、中粮、中海、远大、绿地、宗申、富豪等品牌开发
6、商纷纷看重该区域并相继入驻。 新双楠区域环境分析 区域环境状况分析 四大区域围合的国际新区： 便捷的交通体系： 8车道的双楠大道横向贯穿整个区域，起点内双楠，途经武侯新城，跨越绕城路，再到双流新城，延伸至牧马山。 双楠大道、成双大道、空中枢纽国际机场，地下交通地铁 3号线，成绵乐成际高铁等线路，使该区域交通四通八达。 棠湖公园 簇锦公园 永康森林公园公园 新双楠被棠湖公园、映月公园、簇锦公园、江安河生态公园、永康森林公园和双流新城带状森林公园等 6大公园环绕。其中双流新城的带状森林公园占地 5.65平方公里，相当于15个浣花溪公园，形成了一个城市环状绿 “ 肺带 ” 。因此，该区域具有不可再生
7、的环境资源。 六大公园环绕的生态新区： 新双楠以低密产品居多，联排花园洋房。宗申 赛纳维、远大 林语城、国奥村等项目都是由别墅和电梯洋房构成；富豪 新岸则由复式洋房、多层洋房和电梯公寓构成。 远大林语城 宗申塞纳维 低密别墅群落： 国际新区 +生态新区 +低密度别墅群落 国际化、生态、高端、时尚、商务 延续双楠的城市文脉 新双楠： 新双楠关键词： 新双楠定位： 新双楠的客群： 有品味、追求潮流、崇尚休闲、注重生态 片区商业环境发展的特点 受前期城市发展影响，目前片区零售购物类多以社区便利店为主，缺乏集中的、大型的城市精品购物场所。 目前经营业态分布较为散乱。 随着城市经济的发展、消费水平的提升
8、，新双楠片区作为双流组团经济的 “ 休闲商务区 ” ，正在不断进行升级改造，发展迅速。 区域内聚集了九龙仓、远大、国奥、人居、博瑞、东立、棠湖、川投置业、中南投资等数十位重量级投资商，随着他们的共同发力，该片区的住宅 /区域商业价值将逐步得到挖掘和迅速提升。 片区开发现状及规划情况 “临空经济”，缔造城市商务门户 依托大型机场的吸引力和辐射力，在机场所在地周边地区和更广泛地区内，将形成与航运相关的产业集群，从而带动区域经济的发展。新双楠片区将充分发挥区位优势，通过空港经济、总部经济的产业引导作用，形成对接成都、与双流互补式发展的城市商务门户新格局。 城市组团，构建优质人居版图 由双楠片区、双流
9、机场片区、双流东升老城和双流新城四大区域围合而成的低密新区的新双楠，发展起点高、市政配套齐备，道路、学校、医院、酒店、公园已基本成型。低密度别墅群落、复式洋房、多层洋房等精品大盘和国际高品质社区的入驻，必然会使新双楠片区成为未来成都的人居高地。 此外，双楠大道、成双大道、地铁 3号线、 6号线、双流机场等交通配套构建了新城优良的立体交通网络，将快速形成人流、物流、商贸的中心效应。 一个集商务、休闲、居住三大功能于一体的新双楠即将形成 时代 奥特莱斯 发展商： 香港九龙仓集团 地理位置： 位于双流县双楠大道中段633号（紧邻绕城高速公路双流出口收费站） 项目定位： 集购物、休闲及餐饮为一体的大型
10、现代时尚购物城 规模： 占地面积 44,000余平方米，总建筑面积超过 60,000平方米；店铺数量超过 250间；整个卖场以浪漫欧陆小镇建筑风格为主，充满异域风情。 经营业态： 以 “ OUTLETS品牌直销折扣店 ” 的定位，集合大量国际国内品牌直销中心，并融合休闲及时尚餐饮服务配套。已于 2010年初正式营业。 主要竞争对手分析 博瑞 最世界 发展商： 成都博瑞房地产开发有限公司 地理位置： 位于成都市双流县东升镇一杆旗北段 项目定位： 集休闲、娱乐、购物于一体的大型商业购物中心 规模： 占地约 55亩，建筑面积约56989平方米；将成为该片区标志性建筑 业态规划： 以购物、休闲为主，包
11、含电影院、办公、咖啡厅、超市等多种业态 现状： 08年项目一号楼完成主体封顶，目前相关工程和推广已暂时停滞。 市场分析总结 从 “ 博瑞 最世界 ” 推广暂停，可见商业地产成功与区域人气、周边居民消费指数等密切相关；而之前片区内商业氛围及人气恰恰尚未完全成型； 而 “ 奥特莱斯 ” 则是由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的 “ 品牌直销购物中心 ” ，其与综合性购物中心有较大差别，对周边人气、商业氛围的要求不高；因此在其独特的定位和开发商雄厚资金保证下，于 2009年开业至今方达到正常运营 片区可预期到成熟的生活版图，包含诸多大型的高端楼盘，为全面实现各业态功能的发展带来巨大的促进作用；
12、 随着新商业地产项目不断入驻，该片区表现出巨大的发展潜力，人气不断提升，商业氛围不断浓厚，为缔造 “ 城市新商业中心 ” 奠定了市场基础； 目前片区商业存在大型城市综合体的空白，为 “ 明发 城市综合体 ” 的打造创造了市场条件。 项目自身解析 项目概况： 位于商都路西侧，航都路南侧，迎龙路北侧；规划建设总用地面积109101.98平方米，总开发面积 26.4万平方米；容积率为 1.88。 项目基本情况 角色 新双楠商业的先行者之一 实现 新双楠城市级商务休闲娱乐消费新中心 成熟 新双楠形象展示，并形成一个多功能、高效率的 “ 城市综合体 ” 项目发展目标 项目整体定位 新双楠 城市综合体 基
13、于对项目自身分析和发展目标的归纳，提炼出本案的整体定位 项目突击点： 城市名片、区域消费目的地 S（优势） 全案 26万多平米的规模优势和联合效应 优越的地段优势 明发的品牌优势和强大的商业运作经验 W（劣势） 新双楠现有人气不足、人口密度低 区域商业氛围不足，没有形成消费导向 项目周边公交站点稀少，公共交通设施不完善 O（机会） 周边高品质公寓林立，未来入住率提高，消费容量和质量均处于高水平 双流国际机场，吸引外地消费 规划中的地铁三号线，未来将带来巨大商业潜力 成都限购令的出台，商业地产逐渐成为投资新宠 T（威胁） 周边商业项目较多，如时代 奥特莱斯、最世界、西南联合商业广场等，将来可能竞
14、争激烈，会分流消费人群 项目 SWOT分析 城市名片、区域消费目的地 目标客群分析 项目消费市场定位 城市目的性消费聚集地 以综合性商业，构筑人气、聚集目的性。 推动城市区域目的性消费 主题商业 综合商业 消费导向 目的消费 以主题商业，形成休闲、观光、娱乐、旅游特色，构筑人气； 以综合商业，形成多元化消费，实现消费满足； 消费人群分析 消费客群定位 消费客群引导主张：多元化的目的性消费推动全城消费观念升级 客群 客群构成 消费特点 新双楠及周边 （核心群体 75%） 周边居民 区域内中高档小区居民 就近生活消费 日常社会交往 家庭娱乐追求 政务、商务群体 政务、商务消费 追求商业消费环境 部
15、分高中学生群体 追求时尚消费 追求个性化消费氛围 双流县城及成都市 （辐射群体 20% ） 有车一族 目的性强，有一定的消费能力，具有特色化主 题消费需求 城区上班族 具有社会交往要求 经济能力有限 旅游客群 （外延群体 5%） 外地高端成功人士 对特色主题商业消费的心理需求 对购物环境要求较高 外地旅游度假人士 对城市特色、城市形象展示、景观资源、标志 性建筑的观光体验、休闲需求 投资者： A、本区域的商铺投资者； B、看好本区域休闲购物发展前景的其它地区的投资者； 经营者： A、经营知名品牌的加盟者或连锁店； B、流行精品、快销品、休闲用品、餐饮等经营者； C、青年创业人群，办公自用者； D、金融机构等； E、看好本区域休闲购物发展前景的其它地区经营者。
