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1、传承与再造 2011年保利花园广告推广策略 2011 包头保利花园的第六年 历史成就了保利花园 历史也拖累了保利花园 有历史必定有精华、有糟粕 我们的任务是绕开糟粕，提炼精华 并赋予这些精华全新的意义 六年之华 一、知己知彼 二、核心问题 三、解决之道 四、针针见血 策略纲要 知己知彼 核心问题 解决之道 针针见血 在一切探讨开始之前，我们应该了解 1.自己 2.将要面对的客户 3.还有对手 知己知彼 核心问题 解决之道 针针见血 花园三期剩余 7栋处三 期中心位置，地理条件优 越，住宅全部为 11层建筑 , 产品方面全部精装，产品 面积 84 122平米，其中 两居占 68%，三居占 32%
2、，总 共货量 818套。 户型 面积 套数 套数比 居室比 总面积（） 两居 A 84.68 66 8.07% 68% 5588.88 B1-S 101.81 254 31.05% 25859.74 B1-N 105.46 238 29.10% 25099.48 三居 H 119.45 216 26.41% 32% 25801.2 H 122.85 44 5.38% 5405.4 合计 818 100.00% 100% 87754.7 27 22 21 20 19 14 13 知己知彼 核心问题 解决之道 针针见血 1.自己 结论 1 毫无疑问 2011年，保利花园产品的基础形态 是 满足刚需
3、、小家庭型、年轻态的 知己知彼 核心问题 解决之道 针针见血 1.自己 结论 2 精装修带来的更高成本 将使保利花园 2011年的产品单价，将有大于自然涨幅的跨越式提升 以 “ 2010年保利花园销售均价 ” +“ 自然涨幅 ” +“ 精装修销售价格 ”计算 2011年，保利花园精装修产品的售价最高可能达到 7500元 / 知己知彼 核心问题 解决之道 针针见血 1.自己 结论 3 2011年，保利花园产品推售的最后一个周期 该期产品汇集了保利花园社区六年的醇熟生活与精华沉淀、最好的中心位置、最优的产品质量、最高的产品层次（精装产品） 知己知彼 核心问题 解决之道 针针见血 1.自己 结论 4
4、 产品层次、售价的变化 带来了 客户类型、竞争对手的变化 知己知彼 核心问题 解决之道 针针见血 2.客户 基础认识 他们需要 85 120平米的房子 他们能够承受 7500元 / 左右的售价 知己知彼 核心问题 解决之道 针针见血 更深入的探寻 这是怎样的一群人？ 或许下面这几个将可能是我们的客户 2.客户 知己知彼 核心问题 解决之道 针针见血 客户写真 1 王先生， 26岁，未婚 他拥有比较优越的家庭条件，在北京上完大学后选择回家工作 他的工作单位与职位不错，个人年收入近 6万 他与女友已订好 2011年步入婚姻殿堂 他与女友之前都与父母住在一起 现在，他们需要一个属于自己的新家了 当然
5、，新房子的首付是父母出的 2.客户 知己知彼 核心问题 解决之道 针针见血 客户写真 2 林先生， 31岁，已婚 他在一家私营企业任职中层，家庭年收入超过 12万元 他与妻子结婚三年，现住在包头市较早期开发的小区中 随着妻子的怀孕，他们的家庭面临着添丁进口 2011年，他们想换一个户型更大、设计更舒适的房子 大两居、小三居都是他们的目标 2.客户 知己知彼 核心问题 解决之道 针针见血 从具体的人与事上，我们探寻到主力客户的两大类型 类型 1：家境优越的小年轻，大多以二人世界为单位，首次置业 此类客户以父母为其支付购房首付款的购买方式为主，因此在购房决策中，父母的意见、偏好至关重要 父母为子女
6、购房，价格之外，其对产品的关注将以 “ 区域 ” 、 “ 未来生活的便利性 ”为主；考虑到此类客户家境殷实，因此，他们对产品的 “ 档次 ” 亦会有一定追求 类型 2：奋斗有所成的中青年，大多以三口之家为单位，首次升级置业 此类客户 大多数为满足小家庭升级置业需求，因此他们将更为关注产品的“品质感”与较之前住房更高的“舒适性” 2.客户 知己知彼 核心问题 解决之道 针针见血 结论 2011年保利花园面对的客户 对产品的 “ 成熟度 ” 、 “ 档次感 ” 、 “ 品质感 ” 与 “ 舒适性 ” 有更高的要求 2.客户 知己知彼 核心问题 解决之道 针针见血 3.对手 改变 在青山区没有新的大
7、型竞争对手出现的前提下，相信，2011年将与 2009、 2010年一样，青山区将以保利花园“ 一枝独秀 ” 的竞争态势为主 变化在于，保利花园 2011年的产品形态与售价较 2009、2010年将有较大变化 知己知彼 核心问题 解决之道 针针见血 威胁 3.对手 精装项目名称 精装户型 户型面积 出街均价 万达广场 公寓 40-60平米 7500 江南文殊院 loft公寓 55平米 9500 时代财富城 公寓 73-123平米 5300 华发新城 住宅 94-206平米 7500 恒大华府 平层官邸 120-400平米 7000 恒大名都 住宅 120-320平米 6680 知己知彼 核心问
8、题 解决之道 针针见血 威胁 恒大华府在精装、华发新城在精装、拉菲公馆在精装 第一，除商业公寓外， “ 精装即高端 ” 的市场印记正在包头形成 第二，较高的产品单价，将使我们在 2011年必须过滤掉青山区内相当一部分购买实力不够的客户 但由于 2011年保利花园总货量有限，因此， 2011年保利花园的客群将依然以青山区客户为主 3.对手 知己知彼 核心问题 解决之道 针针见血 结论 2011年，保利花园面对的竞争将依然以青山区为主 同时 由于产品的标准、价格层次发生了较大变化，保利花园在 2011年将加入包头市高端住宅行列，因此将受到昆区诸多高端项目的威胁 3.对手 知己知彼 核心问题 解决之
9、道 针针见血 1.自己 2.客户 3.对手 售价大幅提升的精装修刚需户型 对档次与品质有更高要求的客户 青山区为主的高端住宅市场 结论 2011年，从自身、客户到对手 保利花园最大的变化与挑战是来自层级上，即产品在市场中的层次、客户在消费群体中的层次、竞争对手的层次 知己知彼 核心问题 解决之道 针针见血 这意味着 2011年，保利花园在推广上所面对的核心问题 是如何帮助保利花园实现产品形象上的跃级 即 从 “ 优秀 ” 到 “ 卓越 ” 从 “ 中端 ” 到 “ 高端 ” 知己知彼 核心问题 解决之道 针针见血 从 “ 优秀 ” 到 “ 卓越 ” 从 “ 中端 ” 到 “ 高端 ” 这是保利
10、花园 2011年产品热销的需要 这亦是保利花园 6年筑城、最后一期为包头市留下一个高大印记的需要 知己知彼 解决之道 针针见血 核心问题 在探讨解决之道之前 或许我们能在保利花园的历史中找到一些线索 知己知彼 解决之道 针针见血 核心问题 溯源 2009年伊始，在品质口碑与品牌形象严重受损的情况下，保利花园面对的严峻局面是 重生，或是沉沦！ 知己知彼 解决之道 针针见血 核心问题 方法 2009年，保利花园 “ 软硬兼施 ” 一方面，从建筑、园林、物业服务三大方面升级，在产品上给客户看得见的品质感受 另一方面，通过 “ 金棕榈 ” 组团的重新包装，在形象端赋予保利花园崭新的优质感观 知己知彼
11、解决之道 针针见血 核心问题 成效 经过产品与推广的双管齐下 保利花园品牌由此重生， 2009年，保利花园 金棕榈组团热销逾 1000套 而在 2010年，保利花园六期 +金棕榈组团更是创下了热销超过 1700套的新辉煌 知己知彼 解决之道 针针见血 核心问题 经验 产品的升级表现与一个全新的推广形象 既帮助保利花园重塑了品牌形象与品质口碑 又在保利花园品牌下打造了一个高品质代表 “ 金棕榈 ” 组团 该品牌旗下的高品质产品 一个央企第一实力打造、有品质保证、可信赖的大品牌社区 知己知彼 解决之道 针针见血 核心问题 经验 其中，保利花园整体形象的稳定，帮助保利花园建立基础的良好口碑与印象，从
12、而，使保利花园可以更长久、更持续的走下去 而 “ 金棕榈 ” 负责以高品质产品吸引高层次的客户，完成快速销售 长线打造 集中突围 历史与未来的共通性 历时六年来， 保利花园 始终以较平和的形象与售价出现在市场上，想改变这一点，很难，因为盖过的房子无法推倒重来 但如 “ 金棕榈 ” 组团所表现的那样，这并不影响它卖出相对更高的价格，只要产品拥有一个全新的形象与令人信服的表现示范 一个新形象 + 令人信服的表现示范 正是保利花园 2011年迈向高端之道 知己知彼 解决之道 针针见血 核心问题 知己知彼 解决之道 针针见血 核心问题 新形象：传承与再造 因此， 2011年我们所言的从 “ 中端 ”
13、迈向 “ 高端 ” 是基于保利花园品牌基础之上的传承与再造 2011年 品牌：传承 产品：再造 知己知彼 解决之道 针针见血 核心问题 新形象：传承与再造 保利花园 2011年全新产品从 “ 中端 ” 迈向 “ 高端 ” 传承的是保利花园的核心价值 再造的是对位项目绝版一期、客户与竞争的全新高度 知己知彼 解决之道 针针见血 核心问题 新形象：传承 历史的精华 价值的精髓 知己知彼 解决之道 针针见血 核心问题 新形象：传承 历史的精华 价值的精髓 保利品牌 青山区 新生活中心 六年筑就 醇熟生活 异域风情 的地中海 生活城 知己知彼 解决之道 针针见血 核心问题 新形象：传承 历史的精华 价值的精髓 大品牌 文化血脉 实力保障 有潜力 发展空间大 未来看好 繁华氛围 生活便利 即时享受 风格独特 有审美 有品位 保利品牌 六年筑就 醇熟生活 青山区 新生活中心 异域风情 的地中海 生活城 知己知彼 解决之道 针针见血 核心问题 新形象：再造 通过两方面 “ 原始价值 ” 进行高度的再造 1.基于 “ 传承 ” 中的核心价值 保利花园品牌层面的核心价值中，对位新层次客户偏好的再造 知己知彼 解决之道 针针见血 核心问题 新形象：再造 通过两方面 “ 原始价值 ” 进行高度的再造 1.基于 “ 传承 ” 中的核心价值 保利花园品牌层面的核心价值
