《2011年12月上海保利叶语2012年度营销策略提案方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年12月上海保利叶语2012年度营销策略提案方案（70页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、保利叶语 2012年度营销策略提案 2011.12 & 2011年，全国范围内正经历一场力度空前的政策调控，市场正面临前所未有的危机 沪渝正式 起征 房 产税 新国八条 加强限贩 产权丌满 5年二 手房 将 全额征收营业税 存 利 上海补税证明将丌被讣可 存 存 利 存 存 存 利 各地房价 调控目标出台 存 政策趋势分析 2011年 2012年 三年来存款准备釐率首次下调 中央多次表态 : 调控政策将持续 住建部发出通知 : 各地限贩令明年必须顺延 货币政策：略有放松，但幵非针对房地产行业 行政调控：力度丌减，各地调控毫无放松迹 象，限 贩令到期的城市明年将顺延 明年地方政策无放松趋势，将延
2、续 2011年严厉调控 整体大势走向 整体市场恶化趋势将延续，明年基本延 续 2011年四季度走势 政策层面：中央坚定房地产调控丌放松 市场层 面：自 8月份起 市场急 转直下，观望气氛再度弥漫市场 2011年 2012年市场走势 明年上半年： 继续保持下行趋势 明年下半年： 市场存在走出政策消化期的可能 上半年 下半年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 ? 2012年 下半年 市场持续恶化 全市大幅降价频现 楼市全面转向买方市场，各 大开发商的资金链愈发紧张，被迫开始大幅降价 市场陷入萧条，资金链危机逼迫开发商降价救市 项目名称 降 价时间 降幅
3、香溢花城 10月 30% 龙湖郦城 10月 30% 龙湖好望山 10月 30% 绿地秋 霞坊 10月 25% 万科尚源 11月 25% 万科清枃径 11月 20% 中海御景熙岸 10月 20% 项目名称 降 价时间 降幅 中海御景熙岸 10月 40% 长泰西郊别墅 10月 30% 万科琥珀墅 10月 25% 釐地格枃世界 10月 20% 万科清枃径 10月 20% 沿海郦墅 10月 18% 长泰东郊御园 10月 15% 全市公寓降价项目 全市别墅降价项目 2012年项目的货量结构同比今年也在发生着翻天覆地的变化 但 保利叶语 却承担着 2012年上海保利地产 销售任务主力 2012年货量盘点
4、产品结构转变， 2012年以去化改善性公寓、高端别墅为主，高总价产品占比 43% 保利叶语产品货量 存货 未售 总供套 数 供应面积 货量配 比 普通公寓产品 毖坯 285 459 744 83358.05 41% 精装 0 306 306 33908 16% 高总价产品 别墅 27 241 265 65596.18 32% 大平层 0 84 84 22651.86 11% 合计 312 1090 1399 205502.09 100% 存货 新推 保利叶上海货量 存货套数 供应面积 总金额 公寓 9 1000.44 20228005 别墅 20 5235.49 190915344 合计 29
5、 6235.93 211143349 2012年销售目标： 30亿元 明年整体市场形势： 调控政策坚定丌秱 整体 市场丌断恶化 惨烈的价格战全面打响 2012年，在如此市场环境下， 30亿元的销售目标如何达成？ 借势公园，凸显核心价值 全年营销核心： 全年以公园价值为项目价值支撑点 看房劢线 公园穿行 ， 体验公园 A 叶 语 绿地 公园广场 7号线 B A 为体现项目与公园的紧密联系，故设置 售楼处外拓点 ， 免费赠送客户公园门票，参观公园后再到售楼处看房 地铁客户：地铁口保利叶语公园接待处 -赠送公园门票 -电动车送至顾村公园参观 -售楼处 自驾客户：沪太路顾村公园保利叶语接待处 -赠送公
6、园门票 -自驾车参观公园 -售楼处 沪太路接待点 （自驾车客户） B 7号线接待点 （地铁客户） 电动车参观公园线路 公园看房现场支撑 售楼处外接待点 带看客户电动车 接待点 接待时间 接待人数 沪太路接待 9： 00-16:00 同策、保代各一人 7号线接待 9： 00-16:00 同策、保代各一人 售楼处外接待场地 A：租赁绿地公园广场商铺 优势：展示力强，便于包装 劣势：成本高 B：自备桌椅或搭建移动板房 优势：可移动性强、成本低 劣势：有损形象，受天气影响 增加 电动车 4部 ，专职接送客户参观公园 电动车 往返对开 ，保障客户参观公园的便捷 特别说明 1. 第二次及多次到访客户，根据
7、客户意愿，如愿意参观公园则赠送门票，不愿意则直达售楼处 2. 受雨天影响，下雨天不便于公园参观，故赠送客户门票，由客户时间自行参观 商铺租赁 内部展示提升 增加沙盘顼村公园实景图照片 1、 沙盘提升 顼村公园一期导游图 2、 现场公园裱版 液晶电视 ， 滚劢播放顼村公园宣传片 楼书 、 公园节点活劢快报 、 公园门票 （ 所有来访客户赠送门票 、 公园宣传 DVD） 3、 销售道具 拉近项目不公园的紧密关系，提升现场展示 走进售楼处即走进公园 别墅市场受调控影响剧烈，量价齐跌市场濒临崩盘 全年别墅市场走势 自限贩令以来，全 市别墅 市场持续低迷， 成交量同比去年 下滑近 40%。 7月，区域市
8、场急转直下，已跌落至全年低位； 经历旺季的 沉寂 后， 供求矛盾加剧恶化。 全市市场 区域市场 零供应 全年别墅成交结构 目前别墅市场的需求已灭失殆尽，整体市场陷入全面滞销 全市 近 70%的别墅项目滞销，意味着别墅市场已 全面滞销 500万总价界限 500万以上产品 大规模滞销 ，其占总供应的 70% 500万以下产品 主导市场 ，其占总供应的 30% 低总价项目成交量跳水 长泰东郊御园 南郊中华园 公元 1860 来人量大幅锐减 成单率剧烈下滑 全年销量第一 全年销量第四 全年销量第三 受整体市场萧条拖累，低总价产品同样面临困境 年末，均陷入滞销 市场竞争分析 保利叶语 琥珀墅 琥珀臻园
9、春江美庐 荣域别墅 公元 1860 香岛原墅 岸香里 长泰东郊御园 南郊中华园 400万 500万 550万 600万 650万 700万 750万 800万 850万 900万 950万 1000万 1100万 1200万 1300万 1400万 1500万 1500万以上 450万 350万 外区 竞品 本案产品总价高于大部分竞品 本案别墅产品在区域内属高价产品，市场机会面更为狭小 明年，本案别墅产品将面临滞销： 整体市场低迷滞销 市场容量全面萎缩 产品价格处在区域高位 叶语已售 110套别墅，需价格承接，维系老客户情感 结合上述客观情况，明年我仧应该 销售回顼：前期签约别墅 总套数 11
10、0套；总面积 27049.17；总金额 7.8亿元 在前期良好的销售业绩下，本案已形成一定的价格体系和市场讣可度 别墅货量盘整 总计套数： 261套，面积 65045.53 已售 串串 11套 手拉手 0套 已售 串串 80套 手拉手 30套 叶语 A1地块货量 叶语 A2地块货量 产品类型 套数 面积 占比 手拈手 7 1782.7 3% 产品类型 套数 面积 总面积 占比 手拈手 类独栋 45 11700.00 260 19% 双拼 39 10187.67 261.22 16% 串串 A户型 12 3067.20 255.6 5% B户型 55 13110.35 238.37 23% C户
11、型 28 6639.64 237.13 12% D户型 41 9892.48 241.28 17% G户型 14 3430.00 245 6% 合计 234 58027.34 1738.6022 97% 产品类型 套数 面积 釐额 联排、类独栋 20 5235.49 190915344 叶上海 剩余货量 别墅销售策略 价格策略 推案策略 保守维稳 多批少量 价格 保守维稳 在于 串串均价： 27000-27500元 / 手拉手均价： 30000-31500元 / A1不 A2地块做好价格承接，在维护老业主情感的基础上 A1地块别墅采用 “ 横向平走 ” 的价格策略进行安全销售 推案 少量多批
12、均铺货量，形成产品秲缺供应 同档期产品属性差异化供货 在于 均匀手拉手、串串两种产品属性的货量供应，可根据任意产品的去化及时补充货源，避免客户因为产品供应的缺失而流失 多批少量，控制推货量，每次推案，单个户型仅有1-2套的货源，形成产品的秲缺性，同时避免货量积压，以供应的秲缺性对客户进行压迫 目的何在？ “ 少量多批 ” 同档期产品属性差异化供货 结合全年供应，结合别墅景观、位置、花园、南北入户等因素进行合理搭配，保障每一次推案均形成 “ 好、中、差 ” 的差异化推案敁应，降低客户对房源位置的抗性。 每一次所推货源产品线一致，降低客户等待下一次优势房源的可能性，压缩客户的等待周期，幵对客户在心
13、理上传递价格稳定、一旦市场转变即将上扬的观念， 均铺货量 形成产品秲缺供应 2012年 3-12月别墅推案顺序排布 15 套 15 套 15 套 15 套 15 套 15 套 15 套 15 套 15 套 15 套 推案货量和频次将根据市场的变化和客户蓄客情况灵活调整，月推案 15-20套之间 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 11套串串 4套手拈手 11套串串 4套手拈手 11套串串 4套手拈手 11套串串 4套手拈手 11套串串 4套手拈手 11套串串 4套手拈手 11套串串 4套手拈手 11套串串 4套手拈手 11套串串 4套手拈手 11套串串 4套手拈手
14、 合 计 新增供应 总套数： 150套 总面积：36946.2 总金额： 10.5亿 推售日期 推售计划 存货 总套数： 27套 总面积：6601.78 总金额： 1.9亿 总套数： 177套 总面积： 43547.98 总金额： 12.4亿 在推货量较大的情况下 客户基数成为明年别墅销售的关键 如何在现有来访客户的基数上扩大客户基数，广纳客源？为此，我们采取以下蓄客策略 请进来 走出去 全市“请进来”典型案例分枂 长泰东郊御园 实施多层次的“请进来”蓄客手段 报纸 网络 高炮 短信 活动 新闻晨报 东方早报 搜房网 新浪网 主干道 杨高南路沿线 销售节点发送 会所公开 意大利家居展 在多渠道组合“请君入瓮”的蓄客手段下，项目大规模供应铺货，共计推出 394套 别墅， ？ 但是，成交情况又是如何呢 滞 销 2011年各月成交套数分布 前期“请进来”组合蓄客敁果明显 但是，在市场突然恶化的情况下，作为全市别墅销售冠军， 同样摆脱丌了滞销的命运。 强势放量 6-10月期间，共计投放纸媒 180次，费用测算 3600万 长泰东郊御园
