《高效的产品终端铺货策略(3)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《高效的产品终端铺货策略(3)（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、高效的产品终端铺货策略当“渠道制胜，终端为王 ”成为营销界的经典，终端竞争已经成为企业竞争的焦点，提高终端掌控能力是提高企业市场竞争能力并保持持久的竞争优势的重要途径。企业和经销商越来越重视终端市场开发与建设，以期通过终端市场的快速启动，迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加强终端市场控制力，提升市场竞争优势。“几多终端苦，多少商家泪”，随着终端市场竞争的日益激烈，终端的地位被日益抬高，高昂的进场费，使得许多商家们只有苦苦挣扎，对终端既恨又爱，心里是痛骂，脸上却是微笑。而终端铺货是开发终端、掌控终端的重要步骤，也是最难的步骤之一。那么如何才能让一个快速消费品成功、迅速、高效地铺向市场，有
2、效控制终端呢？本文旨在分析和阐述高效的产品终端铺货策略，以期对企业在终端营销过程中有所参考与借鉴。终端铺货的标准终端铺货有两项很重要的指标：横向的宽度，纵向的深度。横向的宽度是指铺货的广泛性。网络宽度越大，就意味着目标消费者可以在各种场合看到我们的产品，有机会喝到我们的产品。实际上，网络的宽度是以量取胜的典型做法。一般来说，越是大众化的消费品，比如啤酒,需要网络的宽度来达到广泛消费的目的。纵向的深度是指铺货终端的质量。每一个终端的销售量、顾客接触人数以及品牌影响力。网络深度越大，就意味着单个终端的销售势头以及品牌引力的出色表现。网络深度就如树根扎的深浅，就是品牌直接竞争力的强弱。另外，网络的宽
3、度和深度的发展存在着不同步现象，也就是说，一般情况下，要么先追求宽度，要么先追求深度。有没有一种办法，可以让网络的宽度和深度能够均衡发展，以免顾此失彼呢？按照深度分销的精神，酒类产品在开发市场是以深度为先、宽度为后的递进发展模式。具体来讲，就是先选择那些可以最能展示产品形象、最有可能引爆消费的终端，形成引发核心消费群的第一个热潮，在局部区域内形成优势，然后开始大规模的提高覆盖率。遵循“一个中心”即以“smart”为中心。在酒类的终端铺货中，无论是业务代表和经销商，大都是很盲从，只为铺货而铺货，达不到厂商的初衷与预期效果。而“smart”这个中心让终端人员有章可循。S-specific酒类行业的
4、终端铺货目标要求不能太笼统、模糊，必须要明确，用什么样的产品什么样的策略达到什么样的效果。是进终端的商场、卖场还是夜场、酒店等终端店面。M-mesurabce通过本次铺货，我们的目标是产品在该区域市场上的占有率、覆盖率将分别达到百分之几，一定要量化，制定出每天铺货计划和实际完成量表格。A-achievable在前期调研的基础上，要求一线人员在规定的时间段（最好一星期）完成铺货多少家，多少品种。R-result 比如冬季啤酒终端铺货，我们的目标不是在这段时间内卖多少酒，而是考察终端店的有多少终端店接受我们的产品，以在淡季保持较高的市场覆盖率，为旺季销售打下基础，这才是我们工作的方向。T-time
5、able由于酒类产品这种快速消费品行业季节性较强，因此，终端铺货要求明确时段，讲究速度超出常规，以快制胜，否则极易被竞争对手模仿。终端铺货原则1. 精确调研原则。“没有调查就没有发言权”，同样，没有前期的细致、周密的调研，终端铺货就很难开展。调研内容大致包括：调查该区域市场的零售商数目，以便确定终端铺货的时间和铺货人员数量；获取竞争对手信息，为制定终端策略做准备；获取终端零售商的联系方式，以便终端铺货和后期回访。2. 针对性原则：针对终端的种类、规模、档次，选择铺货的产品品种、档次，确保产品最大限度满足目标消费者需求。3. 及时性原则：确定终端销售意向，签订销售协议后，就要及时地向终端铺货，以
6、防夜长梦多。在销售过程中要根据销售情况及时向终端铺货，防止终端断货，影响销售。4. 少铺勤铺原则：目前终端不能现结，赊欠货款情况非常严重，最好一次不要铺太多货，要采取少铺勤铺的原则，以降低欠账或退货风险。5. 二八原则：一般来说市场业绩的 80%是由 20%的终端创造的，所以在铺货前期要按二八原则，将 80%的精力放在占终端总量 20%左右的质量型终端上，即应该将 80%的精力和资源放在一、二类终端上，20%的精力和放在三类终端上。6. 品牌带动原则：选择一个主产品，要求包装、设计上档次，质量较高，制定合适的价位和促销，来塑造品牌形象，以此实现单品突破，在此基础上来带动其他啤酒产品的铺货。当然
7、，在战略性区域的成熟市场上，我们可利用啤酒的主产品品牌优势，直接铺新品，带动新产品上市。7. 竞品原则：终端铺货的目的一是为了提高产品的知名度、美誉度和忠诚度。但最终还是为了实现销售利润的最大化，因此终端啤酒铺货要考虑竞争对手对我们的产品在价格、包装、促销上的跟进与模仿，甚至被竞争对手利用，又要针对竞争对手制定战略性的产品、价位、促销来扼制对手，实现销量最大化。铺货的形式1. 地毯式铺货：即对区域内所有餐饮终端均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率迅速提升，快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的酒类品牌。如燕京啤酒为全面占领北京市场利用大量三轮车队开展地毯式铺货，见店就铺
8、，见铺必铺，通过铺货率的最大化，迅速提升终端市场占有率。2. 面式铺货：即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，提升品牌竞争力。这种铺货形式适用于中高档品牌入市，如某中高档白酒产品进入某地级市时，选择位交通便利、客流量大的 80 家 B 级店作为铺货对象，迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。3. 点式铺货：即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货， 打造品牌“旗舰店”，通过领袖终端影响力，以点带面，提升市场覆盖率。这种铺货形式适用于超高档品牌，如某洋葡萄酒品牌进入某省会城市，首先选择市内 4 星级以上酒店 20 家作为铺货对象，使品
9、牌超级贵族地位迅速树立起来之后，再将铺货重点放到 A 级店上。4. 打击式铺货 ：对于品牌自身实力强大，相对于区域竞争品牌有明显的竞争优势的品牌入市，可以销定主要竞争对手的质量型终端店，在高利润、大促销等利益的刺激下，使产品铺入终端，并通过周到的服务、高效的终端促销快速提升产品销量，在削弱竞争对手的竞争优势的同时，提升自身终端影响力。 5.回避式铺货：对于目标市场竞争对手品牌实力和终端控制力较强，而自身品牌实力较弱的品牌入市，为防止竞争对手迅速反应进行反击，可采用回避式铺货，即避开强势竞争对手的锋芒，从竞争对手实力薄弱的区域或竞争对手空白或非质量型终端入手进行铺货，最终实现连点成面，层层包围，
10、区域分割的方式，提升自身终端竞争优势。铺货的策略1、广告跟进法：这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告（影视、户外、POP 等），然后再进行产品铺货。 这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告效应具有滞后性，消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为，可以充分利用时间来安排铺货。另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间。采用这种方式最关键的是要对市场进行充分的调查，掌握消费者及渠道对广告的态度；同时也要做好充
11、分的准备工作，在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作；三是铺货时间要掌握好，可以在市场上造成期待心理后再铺货，但时间不能拖太长，以免使消费者的兴趣降低。案例：劲酒非常注重终端 POP 广告的投入，POP 广告与首次铺货同时进行，货到广告到，在首次铺货时，一定要组织专人将镜框式广告画、小红绣球、圆球笔等配发、投放到位，并定期检查、维护，利用广告宣传迅速提升品牌影响力，促进销售。2、品尝法。在新产品初上市时往往因终端对产品缺乏认识和信心，铺货时会遇到较大的阻力较大。如果我们先从启动消费者入手，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就
12、会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力就会大大减少。 案例：金星凉啤上市时，为让终端消费者迅速认识并接受这一产品，对目标终端店每店送品尝酒一包，但不得销售，只允许终端店免费让消费者品尝。3、铺货奖励策略。利用铺货阶段的奖励政策来减小铺货阻力，减少终端对我们产品的排斥的心理。铺货奖励有很多种，比如定额奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。对于酒类产品来讲这是非常关键的一步，假如能够有效的吸引住终端的眼球，铺货的活动就成功了一半。要点：有效的抓住终端的利益点，用最小的代价达到较好的效果；铺货的奖励政策不要对以后的正常的价格体系造成影响，避免对市场的价格产生混乱
13、；奖励的方式要灵活多样。案例：A 企业是一个酒类企业，自己所在的 A 市被竞争对手所占据，而要想做大做强，肯定要夺取自己面前的市场。但是 A 没有品牌的拉力，也没有资金实力，在铺货时遇到的阻力可想而知。因此 A 经过慎重的规划，选择了对铺货进行激励的形式。旺季就要来临，铺货奖励采用的是堆头展示，也就是在终端比较显眼的地方堆放一定数量的产品，企业给予一定的报酬。A 先下手为强，对 A 市进行了全面的铺货。A 在终端的门口、吧台处摆放 10 件产品，每月给予 30 元的奖励。终端酒店卖一件酒的利润也只有 23 元，由于奖励的力度较大，有效的调动起终端的积极性。作为酒类的这种堆头，既可以展示品牌，又
14、把终端的库存和有效利用空间占据。更可以在铺货过程中给予终端较高的利益，而不用担心市场价格的混乱。A 利用这个手段，不但使自己的市场覆盖率和占有率得到很大幅度的提高，而且当竞争对手进行反扑的时候，由于渠道内的产品已经塞满，成功的把竞争对手阻隔。4、避实就虚策略。对于刚入市的新品牌，在铺货时与竞品“真刀真枪”地硬拼，有可能碰得“头破血流” 。面对铺货阻力，可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货的成功率和速度。在铺货终端上避开竞争，注意被大家所忽视的终端盲点，例如，一些非常偏僻的社区酒店等。这样既能避开同类品牌竞争，又能减小铺货阻力，提高产品进入市场的速度。在选择铺货的时机上避开竞争
15、。酒类产品的销售都有淡旺季之分，可以反其道而行之，淡季竞争相对较弱，各竞争品牌都在养精蓄锐，在广告、促销等方面都没有大的动作，产品进入市场的阻力相对较小。淡季进入市场，也为旺季热销做了铺垫。要点：找到竞争对手的薄弱环节；选择好攻击竞争对手的方式和以后竞争对手的反击；在执行中，根据市场的变化，方案进行不断的完善和调整。案例：洛阳市，历史文化名城，人口 130 万。对于一个酒类企业来讲，具有很大的市场潜力和品牌传播功能，云集了尽可能多的品牌，当地厂生产的 S 品牌是强势的区域品牌，形成一种局部优势，使很多的全国性的品牌在这种情况下铩羽而归。 洛阳经过市场调查，它的酒类市场具有以下特点： （1）当地
16、品牌呈现出强势垄断。 A、S 品牌对渠道的垄断。S 品牌的经销商在 A 市共有 100 多名，网络呈现密集的分布，市场几乎没有空白点。一些经销商虽然规模实力弱小，但是利用人力三轮车走街串巷，送货上门，依靠密集的网络，对终端良好的服务，牢牢掌控制着市场。 B、 S 品牌对终端的垄断。S 品牌的市场覆盖率和占有率达到 80以上，在一些终端消费者的可选择的品牌很少，具有绝对的垄断地位。S 品牌的后味发涩，一些消费者经过十多年的影响，对它的口感有着很强的依赖性和偏好，并把这种口感作为评判口感的标准，另一些消费者对这种口感虽然不很欣赏，但是在终端却没有别的选择。 C、S 品牌在享受着垄断红利。出厂价格远高于周边的企业，周边竞争对手对此非常眼热，欲想分到一杯羹，但是由于无法获得渠道的支持，利用低价的拉力来冲击市场根本不起作用。 （2） S 品牌已经借助垄断的地位，利用渠道对竞争品牌的进行封杀。 A、所有的经销商必须签订专销合同，不准经销 S 品牌以外的任何品牌，一经
