《2011年12月5日汉中金泰·滨江花城2012年整合推广案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年12月5日汉中金泰·滨江花城2012年整合推广案（163页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、花城为什么这样红？ 2011-12.5 金泰 滨江花城 2012年整合推广案 目 录 contents Part 1. 花城愿望 Part 2. 花城岁月 Part 3. 花城土壤 Part 4. 花城价值 Part 5. 花城之蕊 Part 6. 花城时间 Part.1 花城愿望 . 4100元 /销售单价，甚至不满足 . 2.74亿年度销额，步步需精心 营销目标 . 塑造高端形象，为溢价提供有力支撑。 . 诠释产品差异化，获得海量客户认可，引人入胜。 . 金泰恒业品牌落地，为未来，创空间。 推广目标 高昂的 价格 标签， 决定了要将滨江花城打造成汉中同等产品中 最高端的项目。 为什么说 最
2、 呢？ 先让我们看看花城的周边价格。 滨江新区 项目名称 产品类型 价格（均价） 在售产品 优惠 万邦 普罗旺斯 高层 3900元 / 88-160 一次性 97折 按揭 99折 可参与团购 鸿基 仁和春天 高层 3600元 / 88-160 一次性 98折 按揭 99折 城东片区 项目名称 产品类型 价格 在售产品 优惠 建昌 卡斯迪亚 高层 3900元 / 92-128 一次性 97折 按揭 99折 滨江路片区 项目名称 产品类型 价格 在售产品 优惠 中青国际社区 高层 4000元 / 90-130 一次性 97折 按揭 98折 大河坎片区（南郑县） 项目名称 产品类型 价格 在售产品
3、优惠 恒大城 高层 4700元 / 88-204 老带新新老客户享受 2总房款优惠，交一万排号，每天前 20名享受 85折，其余 88折 PS: 相关政数据谢诚必达机构支持。截止 2011年 11月 6日 Part .2 花城岁月 就 滨江新区 这一小环境来说，目前的竞品价格仅为 3900元 / 左右，多为 准现房 /现房 。而与恒大精装房比价格显然也不是个好主意。4000元在汉中人的心里是一个坎。 所以，金泰滨江花城逼近精装房、现房的价格，注定其形象的高度是汉中 前所未有 的。 那么，怎样达到这个“最”， 先总结过去是以开启更好的未来 时光如梭 ,转眼与金泰恒业无缝接触已有近 4个月的时间，
4、在这段 时间里我们感受到了金泰恒业作为品牌开发商的实力以及开发高品质 楼盘的信心，能与这样的实力开发商合作我们感到很荣幸。 8月 23日 -11月底 8月 9月 10月 11月 12月 Logo、调性、案名、主推广语 等相关项目推广基础信息确定 1、汉中市场及相关竞品推广分析报告完成 2、第二卖场推广包装方案完成 3、第一阶段媒体画面设计出街及相关销售物料、 道具设计工作完成 4、九月份推广方案提报完成 5、红动汉中活动相关推广类工作配合 1、 10月份汉中市场及主要竞品市场 调研报告完成 2、恒大城推广分析报告完成 3、四季度推广方案汇报 4、开盘前推广方案沟通 1、品牌第一阶段相关画面设计
5、出街 2、 金泰会 专刊汉中项目部分设计 完成 3、相关销售物料设计出街 4、 2012年全年推广方案提报 更多成果，不再赘述，更多未来，更多期许。 两个肯定 1.通过前期推广，金泰恒业在汉中建立了一定的 品牌知名度 ，国企形象深入人心。 2.在品牌宣传落地期间，通过有限的媒体推广为客户的蓄水提供了支撑，维持了项目的 关注热度 。 四个问题 1.实景园林、样板间、功能齐全的主卖场 受到工程进度的制约， 使得项目整体对外形象展示缺失 ,客户对品牌实力的感知疑虑增多。 2.自 2011年 9月 -2012年 5月半年多的蓄水时间 ,如何维持市场关注 , 减少客户的流失是我们开盘前的重点， 时间 是
6、永恒的敌人。 3. 现有媒体传播力度偏小，酒香也怕巷子深，项目 知名度 有待提高。 4. 超越现有汉中同等住宅水平的 价格标准 ，是对项目最大的考验。 如果市场好，我想有的缺点是可以忽略的， 可是外面的世界是否一如既往的美好呢？ Part .3 花城土壤 从市场一路看过来 政策分析 PS: 相关政策感谢诚必达机构支持。 2010年 12月 3日 “限贷令”出台对购买第二套住房的家庭， 贷款首付款比例不得低于 50%、贷款利率不低于基准利率 1.1倍。 暂停发放本地居民家庭购买第三套及以上住房贷款； 暂停发放非本地居民家庭购买第二套以上住房贷款。 2011年 1月 26日 国务院关于坚决遏制部分
7、城市房价过快上涨的通知 （新国八条） 1、进一步落实地方政府责任。 2、加大保障性安居工程建设力度。 3、调整完善相关税收政策，加强税收征管。 4、强化差别化住房信贷政策。 5、严格住房用地供应管理。 6、合理引导住房需求。 7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制 8、坚持和强化舆论引导。 2011年 2月 9日存贷款利率上调（第一次） 金融机构一年期存贷款基准利率分别上调 0.25个百分点 2011年 2月 25日“限购令”出台 在本市辖区内购买住房的居民家庭，需进行购房资格审查。 2011年 3月 12日住建部发表关于保障房政策 2011年保障房投资达 1.3万亿元。将建 1001万
8、套保障性住房，保障房数量首次超过市场类住房。 2011年 4月 6日存贷款利率上调（第二次） 金融机构一年期存贷款基准利率分别上调 0.25个百分点 2011年 5月 1日 商品房销售明码标价规定 房产商进行房屋销售时，要在销售场所醒目位臵放臵西安市价格监督检查局监制的商品房销售明码标价牌，并公布商品房销售明码标价表，对 40多项商品房信息进行公示 2011年 7月 7日存贷款利率上调（第三次）金融机构一年期存贷款基准利率分别上调 0.25个百分点 2011年 9月 15日 首套房贷款利率提高 部分国有银行首套房贷首付比例提高四至五成。贷款利率不低于中国人民银行公布的贷款利率的 1.1倍。 2
9、011年 11月 20日商品房预售资金监管系统 商品房预售资金实行“专户归集、专款专用、封闭管理” 纵观 2011年各地及中央出台的房地产调控政策，有些关键词走进我们的视线 存款准备金率 贷款基准金率 保障性住房建设 限购令 限贷令 如此众多的限制政策，国家调控意欲何为？ 往大了说是为了国家经济的繁荣稳定， 最直接的影响就是抑制房价。 抑制房价 12年的市场不得而知，回暖或持续冰河期的猜测并不能对项目带来实质性的帮助。 掌握市场变化的规律并施以 及时、有效、独特 的应对策略，才是上策。 2012 ？ 2011年房地产调控对 2012全国房地产行业可能产生的影响 1、房地产市场销量大幅下降； 2
10、、房地产市场投资增速逐步回落； 3、商品房供给量短时间内将出现供大于求的局面； 4、商品房价格调整将加速。 初见端倪的汉中市场 1、汉中目前不限购，但是限贷、限价； 2、竞品的营销、推广策略受政策影响，正在悄然改变。 让我们看看这些动摇的竞品 以下针对汉中一些具有代表性的竞品楼盘从 营销手段、推广手段诉求、价格、媒体布局 进行案例分析 滨江新区 项目名称 阶段诉求 价格（均价） 在售产品 优惠 媒体布局 万邦 普罗旺斯 特价 样板间开放 3900元 / 88-160 一次性 97折 按揭 99折 可参与团购 万邦广场、万邦广场电视广告 鸿基 仁和春天 地段 3600元 / 88-160 一次性
11、 98折 按揭 99折 西一环、项目周边 城东片区 项目名称 诉求 价格 在售产品 优惠 媒体布局 建昌 卡斯迪亚 产品、优惠 3900元 / 92-128 一次性 97折 按揭 99折 三号桥、东一环与北一环交接处、天汉大道、万邦广场 滨江路片区 项目名称 诉求 价格 在售产品 优惠 媒体布局 中青国际社区 配套、形象、优惠、认购 4000元 / 90-130 一次性 97折 按揭 98折 高速公路转盘、滨江路路口、 滨江路、西大街、前进中路、3路公交车体、虎桥东路、天汉大道 大河坎片区（南郑县） 项目名称 诉求 价格 在售产品 优惠 媒体布局 恒大城 品牌 4700元 / 88-204 老
12、带新新老客户享受 2总房款优惠，交一万排号，每天前 20名享受 85折，其余 88折 南郑大道、东门桥、西环路、前进路、莲湖路、虎桥东路全城铺开 显然， 价格战已然打响。 市场厮杀激烈。 高品质的工地形象。 昭示性极强的 5米工地围挡。 推广形象不亚于一二线城市的汉中。 样板间、园林、湖景 实景呈现的恒大城。 现房、样板间即将呈现的直接竞品普罗旺斯。 现场比拼正酣。 由此可见，受到政策影响，汉中市场的众多房地产开发商都开始了自己的应对策略，虽看似不同，却无出以下几点 降价 优惠 加大推广力度 反之审视我们自己，面对片区内 3900元 / 的均价，我们 4100元 / 的销售均价堪比同片区的现房
13、均价 ，这又回到了最初的问题，我们要打造汉中最高端的项目，那么， 4100元 /高昂价格的支撑点在哪？ 价格的支撑点 举个例子 万科 凭什么会比其他品牌房产平均多卖 1000元 +？ 品牌的力量。 这是众所周知的，就像 Gucci这等奢侈品一双鞋的价格会比同等产品高出几倍，品牌的精神内涵是不可估量的。 产品细节的力量。 也许设计是大师的，也许标准是定制与讨巧的。总有细节会引诱消费者的心。 价格、品牌、产品，永远相辅相成。 既然，我们要比市场高出 500元 + 既然，我们要卖期房产品，普罗旺斯现房的价格 既然，我们要卖毛坯，恒大城精装房的价格 我们就要为滨江花城找到 500元的理由。 亦邦观点
14、公司的支持 （品牌力彰显） 1、加快工程进度及证件办理速度逐步树立客户信心； 2、对外形象展示（样板间、景观、主卖场）必须完善，不弱于恒大的现场与品牌实力，让客户直观感知项目品质。 营销的支持 （专业、细节表现） 1、抢占营销节点锁定市场份额； 2、创新营销策略，截留培养潜在客户。 3、营销团队服务态度及气质超越其他项目。 推广任务 （高端吸引力） 1、通过线上推广及印刷物料宣传塑造高端形象，满足客户的价值想象； 2、准确定位核心卖点区别竞品优势，差异化推广，赢取先机。 三者相辅相成，一个都不能少 除了恒大、万邦， 对于推广而言， 最大的敌人和朋友， 就是我们亲爱的客户。 “客户”， 永远是所有传播之道的 核心要素 。 新兴度假城市的汉中，历史文化与景观资源集于一身。世界同纬度最适宜居住的城市。 3线城市，房价是西安的 1/2。 价格弹性空间小，客户敏感且理性。 地处陕巴之间，产品多样化包容力强，商品房市场初见规模，大牌开发商日渐进驻， 区域竞争激烈。 3线城市， 咫尺距离传播， 生活半径小。口碑力凸显， 从众心理盛行。 城市性格： VIP客户登记区域分析 VIP客户年龄分析 区域 城内 城东
