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1、第七章 分销策略,本章内容 1、掌握分销渠道的基本原理与策略； 2、掌握中间商的功能与类型； 3、掌握客户关系管理的基本原理；,本章重点难点重点：分销渠道的流程；分销渠道的设计；渠道管理。 难点：分销渠道的设计；渠道成员的管理。,1什么是营销渠道,最初是描写生产者和使用者之间的之间的贸易渠道。比喻货物和原材料流向使用者的通道。这让我们理解中间人成为产品流的途径的。中间商减少了生产者和使用者之间的空间上的距离，生产地和消费地之间的地理间隔创造价值。,分销渠道概念,产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通路。 B(制造企业） C（最终消费者） B B1 B2 C 市场实现过程,营销渠道的演进,
2、生产时代和分销演进20世纪初，在每个10年中，美国的生产率和都市化都在显著的提高，到1929年零售额占了500亿美元，需要建立更加节约的货物和原料流通方式，因此，现代的营销渠道应运而生。这个时代对营销渠道的描述：运输和仓储。所有涉及货物空间位移和在一定时间内保存货物所必须采取的行动。,机构时期和推销导向,20世纪40年代，工业扩张大规模库存出现，管理库存成本也在增加，这个时候营销渠道变的复杂，有关分销问题及成本控制变得复杂，和分销相关问题被归属于地点范畴。出现新型的渠道中间商，在工业品和耐用消费品的分销渠道里出现工业分销商。20世纪50年代批发商的销售额达到1000亿美元。生产者不断寻找渠道，
3、扩大自己的市场覆盖面和分销网络。出现零售业巨头。,市场营销观念阶段,1951年，罗伯特。基思“顾客是营销组合决策的核心”，营销者定位为被动的交换伙伴-改变分销渠道适应市场的需求。,关系营销时代,企业与客户的良好关系，有助于企业赢得市场份额，并保留顾客。这一新兴时代的基本特征是：实现倾听顾客的声音到与顾客对话这一根本转移。暗含了与顾客和供应商之间深度合作和协调的意思。紧密关系建立在顾客和供应商相互信任的基础上，是一种强调长期、双赢的交换关系。信息技术使渠道之间有效的对话，顾客也会对此做出回答。实现一对一。,美国可口可乐公司,联合包装罐头工厂,可口可乐联合灌瓶东部地区灌瓶,超市,便利加油店,冷饮店
4、,德士古BP,APPLEBEES,沃尔玛凯马特,名人网球公开赛,顾客,超市,超市,连锁药店,可乐售货机,通常看起来的产品流动其实并不简单，为什么呢？ 保持正常的送货时间，快速而精确的发货，和正确的维持顾客的库存来确保质量。,营销渠道的成功因素,营销渠道的特征1、互相依赖的状态2、共同的目标。渠道成员有一个或多个目标分享，以确保货物和服务的无缝流动。3、营销渠道以一套已制定的行为标准为特色，它将交换各方聚拢到一起。这些标准反应了市场竞争的规则。4、一个开放的系统。组织可以相对容易的进出，因此渠道成员可以自由的接受或拒绝这些行为标准。,渠道中介顾客价值的协调人,古罗马的经济“繁忙的交换过程的一端是
5、在 乡间沿街叫卖的小贩； 每日的市场和定期的集市， 与顾客讨价还价的店主 位于更高一级的是前店后厂的店铺 港口或港口附近从国外购进货物出售的批发商 ,上述每个渠道参与者，扮演着今天我们称之为渠道中间商的角色,渠道中间商,渠道中间商是指涉及两个或更多合伙人的关系时，居中调解其交换效用的个人或组织。中间商将买方和卖方连接到一起，从而产生形式、地点、时间和/或所有权价值的转移。,渠道关系模型,零售商,资源市场,批发商,生产者,关系相互作用,微观系统,中间系统,外部系统,信息技术,信息技术,日本索尼彩电在70年代中期的美国市场是遭人冷落的杂牌货。为打开市场，它连续刊登广告，试图以廉价打动人心，一再削价
6、使产品形象更加低贱、滞销。卯木肇先生受“带头牛”的启示，选定芝加哥最大的电器零售商店马歇尔公司为主攻对象，但连续六次被拒。卯木肇先取消削价，增加维修服务部，重新刊登广告，重塑形象，然后派员工每天五次电话向马歇尔公司询问索尼事宜，使其经理终于主动接见卯木肇，同意代销两台。卯木肇派出两名推销员全力与柜台店员配合，当天下午卖出。从此销量直线上升，并吸引了芝加哥100多家商店上门定货，整个芝加哥地区的强势销售又变成一制更大的“带头牛”，索尼在美国其他城市也打开了市场。,开篇案例,认识营销渠道,渠道成员 组织机构说：产品从生产者向消费者的所有权转 移过程中所涉及到的组织和个人。渠道关系 （Kotler,
7、 Stern， Rosenbloom)渠道网络 路径过程说：产品从生产者向最终消费者和用户 移动时，直接或间接转移所有权所 经过的途径。（Richad R. Still )渠道系统 网络关系说：在获得、消费和处置产品和服务过 程中，创造顾客价值而建立的各种交 换关系及其动态变化。 （Lou E. Pelton),出版社 省级新华书店 地县书店 乡镇书店 C （特约总代理） 直销书店或出版社合作分销机构 C 民营书店（二渠道） 个体零售书店 C 读者俱乐部（书友会） C,成员角色（类型和优势定位的细化）,制造商：品牌、产品、资金、管理、储运资源优势和竞争优势消费者：目标市场特征（需求、购买过程和
8、行为）中间商：交易特征、资源优势、市场竞争力代理商、批发商和零售商的不同类型,代理商类型,制造业公司代理：委托代理多家企业的部分产品（市场销售能力）采购代理：为委托人采购、收货、验货、储存及运送（储运能力和产品专业性）佣金商：找客户、储存、分类、送货、提供信息和商业信用销售代理商：独家、多家代理，总、分代理（买断代理）,批发商类型,商业批发商：通用、专门批发代销品批发商：保留未出售商品的所有权，定期结帐机动式批发商:储运灵活、及时，规模小仓储式批发：不负责运输，多以会员制经纪人式批发：不负责储存和运输，具有所有权,零售商类型,百货商店、超级市场、专用品商店、便利店、折扣店、购物中心、自动售货点
9、、直复营销零售私人店、连锁店、特许专卖店结盟型、摇摆型、官僚型、江湖型、财主型、贪钱型、夫妻档型,承担渠道任务,实物流 所有权流 促销流 谈判流 参与主体的类型、优势不同 资金流 所承担的渠道任务则不同风险流订货流 制造商 中间商 消费者 付款流信息流,宝洁公司的渠道任务分工（静态）,宝洁公司 分销商 零售客户 消费者 地区分公司 公司：寻找并选择分销商；设立地区办事处；投资渠道建设：一次性投资1亿用于电脑系统建设和资助分销商后买运输车辆；地区分公司：向分销商提供全方位的、专业化的经营指导和监督。,分销商：完善的基础设施、充足的资金、标准化 运作、高效的管理 1.提供一定价值的产品和服务（储运
10、和信用），从客户赚取差价利润； 2.向厂商提供潜在的零售客户网络，负责招聘、培训、管理，从厂商获取网络覆盖费； 3.向客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管理、促销管理等，收取一定管理费用。,零售客户：合作意愿、经营能力、市场敏感度 1.宣传产品和企业； 2.销售产品； 3.建立并维系品牌形象； 4.反馈消费者和竞争者信息。,米勒啤酒渠道成员任务分工（动态）,米勒：美国500家货运公司和大量分销机构控制终端：准确掌握分销商的存货与销售降低分销成本：运输系统中每辆卡车来往途中能满负荷操作：寻找新的渠道成员，重新分配成员任务。结果：Hunt运输公司加入，剔除420余个地区货运商。PFS美洲服务饮料
11、分销公司加入，与Hunt共用一个内部连续移动软件。,2、如何选择经销商,在经销商选择的具体方法上，涉及内容较多，简单的分为以下几点。 1、不要被经销商的所谓“实力”（人多、车多、网络大、钱多）所蒙蔽2、要分析经销商的实力（网络分布）是否和企业的目标市场相符。3、选择经销商除了实力、合作意愿之外，还要综合考虑，经销商的行销意识、管理能力、口碑、市场能力等指标,一、寻找经销商的几个渠道 1工具书 2.媒体广告 3.专业性的批发市场 4.到卖场查询5.同行、朋友介绍 6.广告公司咨询7.电话询句（不友好方式）8.刊登招商广告9.举办产品展示会、订货会10.网上查询,二、进一步了解目标经销商,知道了目
12、标经销商是哪家，下一步就要详细了解它的背景、现状、前途，可以从以下几个方面了解： （一）市场能力 （二）财务能力 （三）信誉能力 （四）管理能力 （五）家庭情况 （六）磨合程度,渠道效率评估标准,渠道响应速度 更换经销商成本渠道扁平化程度 销售人员成本终端控制力度 财务成本、呆帐信息传播速度 退换货成本铺货速度 库存、运输成本货物流转速度 销售管理成本,三、合作、谈判阶段,在不违反公司原则的情况下尽量坦诚相处，本着互惠互利的原则，本着共同建立长久搭档合作关系为目的签订合约。,囚徒困境,囚徒困境最早是由美国普林斯顿大学数学家阿尔伯特塔克（Albert tucker）1950年提出来的。他当时编了一个故事向斯坦福大学的一群心理学家们解释什么是博弈论，这个故事后来成为博弈论中最著名的案例。,囚徒困境,两个嫌疑犯(A和B)作案后被警察抓住，隔离审讯；警方的政策是“坦白从宽，抗拒从严”，如果两人都坦白则各判8 年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判10年；如果都不坦白则因证据不足各判1年。,
