《2011年10月深圳新圩项目整合推广策略案-惠州汇景丰》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年10月深圳新圩项目整合推广策略案-惠州汇景丰（242页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Idea Bring Wings (C) 2002-2011 IBW Advertise. 新圩项目整合推广策略案 服务客户：惠州汇景丰房地产 整合传播：深圳自在广告 提报时间： 2011/10/14 我们的课题： 成为深圳主流 在开始我们的方案前， 先看下类似项目的成功案例 地处在深圳人心中是东莞，在东莞人心中那是郊区的塘厦， 以开盘 6个月实现 8.8亿销售额， 6个月客户到访近 4000批，实现均价23000元 /平米 600-1300万 /套。 在一个陌生区域 通过 独特定位与项目形象及精神内涵的提升 ，配合精准营销下 一举成为全国知名项目，随后被万科全国成功复制。 东莞万科 棠樾 案
2、 例 分 享 项目 棠樾 核心价值体系 关键词：东方美学 南中国首席别墅区 品牌灵魂 取境东方的视觉盛宴 品牌故事 游子篇 我的心先于我的人回来 它的心先于它的形来回 新衣篇 多少人看到了父母的童真 几个人看明了爸妈的情真 思念篇 你在的时候你就是一切 你不在的时候一切就是你 归来篇： 妈妈在意的永远是儿子的变化 儿子在乎的永远是爸爸的距离 推广 报广： 东方意境美墅 09年度国宅新品 大器已成 东方美学 营 销 推 广 推广 户外 取境东方的视觉盛宴 意境 短信楼书 万科棠樾提醒您 :负氧离子有”空气长寿素”之称 ,正常环境每 立方米七十个 . 在棠樾每立方米拥有两千个负氧离子含量 !万科
3、棠樾 -南中国首席别墅区 . 万科棠樾提醒您 :噪音是一类引人烦躁且危害人体健康的声音 在棠樾拥有国家噪音 0类标准的宁静生活 ,健康由自己把握 !万科 棠樾 -南中国首席别墅区 . 万科棠樾提醒您 :今天气温 35度 ,请注意防暑 .万科棠樾让您领略 媲美昆明的年平均气温 21度的生活感受 !入境电话 0755- 88813333 居山水如画，藏丰饶于心。万科棠樾 280平环水别墅新品面 市，三重庭院，户户环水，六米高客 厅，特价 1.7万起，面积 买一送一。 88813333 生态； 养生； 中式； 宣传折页、海报 国宅不坐卧，又如何让天地有背影。 高尔夫不打进水里，又如何观澜。 意境 营
4、 销 推 广 4S理论 消费者购房体验 应用关键点 成果标准（载体） 场景体验 展示区（含样板间） 销售通道的情感辅 助道具、样板间的 场景布置 景观小景与物料系统 生活场景体验 棠樾 中式元素的运用及东方生活美学如何传递 , 通过与奥斯卡美学大师叶锦添大师嫁接 , 高雅成为客户对于棠樾的核心印象。 万科协手时尚集团的年度盛会自然天地人居活动！ 万科老总郁亮组织的青年企业家协会论坛，古今建筑浅论及万科合作方答谢晚宴 邀约客户在法国餐厅进行餐会活动 深圳万科 清林径 案 例 分 享 位于龙岗边缘、无地铁公交、周围农民房林立，货柜车通行，周边环境奇差，但他通过 有效的项目展示和体验式营销活动，巧妙
5、将劣势转化为优势 ，凸显“生态休闲豪宅”的独特定位 . 别墅一月劲销 60余套，高层 1周狂销 83套，震撼淡市下的深圳市场 . 项目 清林径 核心价值体系 关键词：深圳都市人的养生、休闲、生态社区 品牌灵魂 偷得浮生半日闲 品牌故事 冬季：到清林径晒太阳 春季：到清林径感受风 夏季：清林径的凉夏 秋季：种植采摘清林径 推广 报广：种植采摘清林径 生态 营销推广 推广 户外 种植采摘清林径 生态； 新品 短信 清湾泛舟、花径漫步、橘林赏月、渔人 码头垂钓，来清林径吧！ 临湖观赏区喂 鸭鹅、亲耕地耕种采摘，攀登临时登山 道、亲地健 身会所、篮球赛事 真正 偷得浮生半日闲 还可以品尝田园地道的田园
6、粗粮法式烧 烤哦！ 生态； 养生； 度假； 宣传折页、海报 种植采摘清林径 生态 营销推广 4S理论 消费者购房体验 应用关键点 成果标准（载体） 场景体验 展示区（含样板间） 销售通道的情感辅 助道具、样板间的 场景布置 景观小景与物料系统 生活场景体验 清林径 销售通道 滚着酒桶回家 举行生态庄园一日游活动 会所内请体院学生做展示 1. 万科品牌 2. 坚定深圳价值 3. 独特的广告概念 4. 强大的展示区 结论 差异性营销方式中相同的成功点： Agenda 一、 我们对市场的理解 二、 我们对客群的理解 三、 整合传播策略 四、营销活动推广 一、我们对市场的理解 以下几个判断都基于我们最
7、大的价值点：离深圳最近的优势 。 3个否定 本项目 不在 深圳北 壹 1、 30万方的体量， 10年 7期开发的周期，在同体量 同类型项目泛滥 的惠州同质化严重，决定了 首先本项目不是一个惠州盘 2、在近至龙岗、观澜，远至惠东，河源，大亚湾，甚至汕头，均泛滥炒作“深圳北”或“深圳东”等概念，很大程度上削弱与深圳关系的印象，从这层面上， 本项目不能是一个深圳北项目 3、地处深惠莞地理几何中心位置，且距龙岗 15分钟车程、福田中心区仅离半个钟的车程，相对惠莞同类型项目，最大优势在，离深圳直线距离最近，最大化拉近深圳关系，而 我们的核心竞争力在于深圳楼盘、惠州价格。 所以我们是一个深圳盘 ！ 或者说
8、是一个龙岗盘 ！ 本项目得天 但并不 独厚 贰 山湖主题： 山林主题： 有机主题： 乡村主题： 海主题： 高尔夫主题： 惠州光耀城 先生的湖 -深圳大东部百万平米山湖别墅 东 莞 花 样 年 江 山 -莞深中心 礼宾别墅区 惠州金果湾 -E C O 有 机 生 活 引 领 者 惠阳振业乡墅 -乡村之路带我回家 碧桂园十里银滩 -每个人都想拥有的海滩度假屋 深 圳 观 澜 高 尔 夫 大 宅 -一 个 世 界 级 的 家 市场竞争： 政府规划优势： 1、地处坪新清产业示范区，深惠莞几何中心，前景潜力无限 2、配套世界生态知识城，以高端教育、国际知名大学城，高端利好； 3、淡水本因坊 新街口 -9
9、亿元打造的休闲景观地带比肩深圳女人世界，卓识远见。 项目规划优势： 1、原生山林形态 +湖泊 +水系的 多重体系景观轴 ； 2、依山而建使建筑与山地环境融合的 赖特美国现代有机经典建筑 ； 3、景观丰富，步步有景，步移景异而私密安静的 私享空间规划 ； 4、融合建筑与环境，人与自然之间的关系，达到天人合一的 东方文化精粹 。 优 势 规 划 ： “ 从 16世纪以来的东方桃源秘境和世界级现代别墅手法结合产生的项目” 道法自然 /赖特有机建筑 /普吉岛式的高端度假庄园 /浪漫主义田园诗意的典雅风格 重点是解决价值问题。寻找差异化，避免与竞争对手近身肉搏，同时要 增加项目的贵气与价值高度 我们是：
10、 极 自 然 ， 极 奢 华 的 城市度假别墅 但，本项目 不是 一个度假项目 叁 其一： 高端度假项目，需配套高端度假资源，如靠海，可配套游艇等，内陆则有名山配套高尔夫、马场等，而我们的 高端资源不明显 ； 其二： 市场度假项目不缺、资源性项目不缺、 直面竞争优势不强 ，且对度假盘而言，靠的是资源，拼的不是地段，所以再远也没关系，优势几无； 其三： 忽略了我们相对竞争市场最大的“ 离深圳直线距离最近 ”的优势，相对我们而言，其实“先生的湖”的“ 5+2同城生活模式”只能沦为概念，而不具实操性，此为绝对和不可忽视的优势； 其四： 我们提供的是城市度假别墅的自然奢华生活方式， 是地处深圳，满足深
11、圳人所有自然奢华度假功能的惠州价格的项目 。 所以，度假不是我们的第一属性，居住是第一位，即使购买者是度假用。 个肯定 对个否定的小结 理 性 上 ： 离 深 圳 最 近 、 深 圳 别 墅 中 最 便 宜 、 优质 深圳盘 感 性 上 ： 人 从 世 界 到 自 然 界 的 转 换 ， 从 物 质 到 精神 的 回 归 主 题 上 ： 城 市 度 假 别 墅 的 多 重 自 然 奢 华 生 活 居 住 方 式 主题 二、我们对客群的理解 分 享 一 则 小 故 事 。 一位刚捕完鱼 ,饱餐了一顿的渔夫在沙滩上晒太阳 ,一个富翁走过来问：这么好的天，你为什么不去捕鱼？ 渔夫说：我已经捕过鱼了，
12、现在在享受太阳 ! 富人说，这么好的天，你怎么不多捕些鱼呢？ 渔夫反问：为什么要多捕些鱼？ 富人说：捕多些鱼你就可以拿到集市上卖，然后你就会有更多的钱。 渔夫回答：有更多的钱做什么？ 富人说：有了更多的钱，你就可以买一艘大船去捕鱼，还可以雇佣几个帮手。 渔夫问：买大船，雇佣帮手干什么？ 富人觉得穷人笨得很奇怪，便说：有了大船和帮手，你就可以赚更多更多的钱，你可以多买几条船，捕大量的鱼，直到卖不完，开鱼类加工公司。 渔夫问：然后呢？ 富人说：然后赚大量的钱，多开几家公司，做董事长。再然后你就可以像我一样，能舒舒服服的在这里晒太阳了。 渔夫笑着反诘到：那我现在不正在晒太阳吗？ 我们的目标客群就是这
13、样一群 “ 富人 ” 他们永无止境的逐利。 而，虽然故事是这样的，但是富人们还是不会认同这种“渔夫晒太阳”的生活方式。一如从胡润富豪榜中对“千万富翁品牌倾向”调查出对以三亚亚龙湾酒店为代表的喜好分析： 顶级富翁会倾向高级而独占的品牌，中产追求 高级而特别 的品牌。 如上则小故事里的“富人”，他想晒的可能是在夏威夷或者加勒比的太阳。 参考客群 关键词 深 圳 客 企 业 主 公 务 员 改 善 型 深圳中产阶级为主的客群 这群人的 光荣 在一个开放公平而有着充足机会的城市里，他们积极向上，顽强不屈，勇于正视和接受新鲜事物， 他们善于学习，善于把握，处于人生上升期，事业有一定成就，他们是有品味的高
14、尚人群，正在逐步或已经成功，成为社会的引领者 。 这群人的 梦想 匆忙的繁华都市，他们憧憬事业一次次的成功、追求浪漫幸福的爱情与婚姻，他们渴望财富，追求梦想，在拥有一定财富后马不停蹄的拼向下一个更宏大的事业目标财富目标。 而随着时间的推移，地位的提高，他们希望某种程度上获得越来越多的资源，自由度极大地提高。这样，便可以摆脱约束，去享受生活的乐趣， 做一些自己认为重要的事情，而不用考虑缺乏必要的支持。 他们的置业理想，追求的并不只是单一的空间，并不只是单一的功能。他们要求房子的每一处细节都是经典，每一个组成部分都是有价值的。 享受更高生活品质，有更多样的生活方式。 这群人的 焦虑 奋斗从来不是那么简单，他们确信没有人能随随便便成功，他们摸爬滚打，不断学习，习惯了一路向前，不断进步， 于是在奋斗过程中，有了 500万还要 1000万，有了 1000万还要 2000万。因为人们只看数字，不问价值， 在他们来说事业已有一定成就，但 面对无尽的物质、本能的刺激，无穷的引诱。 他们选择不小，欲望不少，压力也更大，一路上不能放弃，不能停止。 这是 骨子里的焦虑 ，停不下来的无奈。 这群人的 写真 在深圳这么多年，也算小有成就，有一些属于自己的，像房子，公司，股票；也有一些不属于自己了，像时间，自由，空闲，没人打扰的清静空间
