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1、浅谈广告中的名人效益14 广告 张欣 摘要：本文主要所讲述的是广告使用名人后给产品或广告商所带来的东西。广告中使用名人是为了创造一种令人愉悦的冲击，这种冲击来源于它们看起来似乎与产品没有关系，但广告中使用名人也是为了创造一种超出预期的比较，创造某种言外之意或暗示，或者促成神话和市场之间的一种联姻，并创造出微妙但是深刻的信任。关键词：“温情“、 ”超级碗“、 ”领导“、从文字开始“一“超级碗” 、 ，官方称呼美国国家橄榄球联盟年度冠军赛“，又称美国春晚。 （美式橄榄球在美国的普及，以及 NFI 本身的商业化程度和严密组织，让超级碗成为体育、品牌、传媒、广告齐聚一堂的殿堂级赛事，堪比足球的世界杯，
2、冰球的斯坦利杯，其关注度已经超越了格莱美奖和 NBA 总决赛。在美国史上收视率最高的十个节目中， ”超级碗“占据九个席位。庞大的观众群体和集体赛制，让广告主趋之若鹜，也使得超级碗的广告费水涨船高。据了解， ”超级碗“的观众中，有十二分之一的人是为了看广告和中场秀）他是全国最吸金的体育赛事，卖出了全球最贵的广告！“超级碗“里唯一的 Beauty Amy Purdy，她十五岁开始滑雪，十九岁因病失去双脚，左耳失聪，失去脾脏和肾脏，医生认为她活下来的几率只有百分之二。但是她从来不放弃任何一点可能，为了百分之一的可能，尽百分之百的努力：她获得了三个世界锦标赛冠军和一个残奥运铜牌，也是美国”与星共舞“十
3、八季总决赛亚军，她参与了麦当娜的音乐视频拍摄，担任了 ESPN 杂志的特刊模特！How great I am这只”超级碗”广告以 Amy 的人生经历为基底为我们呈现出丰田凯美瑞的精神：从未止步，为可能，尽所能!丰田凯美瑞被业界称作”车神”标准的 80 后，经历七次换代，周游世界各国，拥有 1700 万铁血粉丝，而这个粉丝阵营，相信有了 Amy 的加入会更加精彩！二、 “百威啤酒“以三百万美元代言费清施瓦辛格拍摄了”超级碗“广告，广告的主题就是头戴假发的施瓦辛格穿着八十年代的网球服，白色短裤，手持乒乓球拍的系列耍宝搞笑。施瓦辛格的演绎生涯中也走过温情路线，但如此自毁形象的耍宝搞笑仍是罕见的，应对
4、的就是”超级碗“的娱乐气氛。“百威啤酒“的另一款超级碗广告，温情路线更为明确 广告描述的是狗狗收养所的一只小狗，同隔壁的赛马建立了深厚情谊。当狗狗被领养者带走时，赛马一路追随不舌，最后是一众赛马截住了汽车，小狗狗最终和赛马们一同回家。温情的程度直接令人飙泪。“奥迪汽车“的”超级碗“广告也是以狗狗为主角，但是以大头狗给城市造成混乱来衬托奥迪座驾的安逸迅捷。温情效果最有轰动性的，或许还是微软 Surface 平板电脑的“超级碗“广告身患肌萎缩侧索硬化症的前橄榄球职业球员史蒂夫格里森专门出演并配音，从人类所遭遇的肢体残障，语言障碍等等为切入点，传递了科技对于日常生活之作用这一基本主题，温情中凸显了科
5、技创新的力量。三、“广告应该领导产品，而不应该只是一面镜子。 “乔治路易斯这样写道：“我们应该描绘的是，我们内心所能感受到的这个产品可能发展成的模样。广告的想象力应该走在产品的前面“。乔治创造了一条激起了争议的广告：“我们的存在是为了告诉你们事实。 “这个广告拯救了从收视率第一开始变得式微的美国国家广播电视网的旗舰电视台 纽约第七频道。在整个二十世纪七十年代，这个电视台的“目击者“（Eye witness）节目对于搞笑的新闻播报员和乐观活泼的新闻记者有着一种狂热的重视。而且许多年来， ”目击者“在收视率排行榜始终处于难以超越的第一位。然而到二十世纪八十年代中期，纽约人表现出他们已经不能再被”目
6、击者“的微笑和戏虐所取悦的时候， ”目击者“节目的忠实观众对第二频道（CBS） 、第四频道（NBC）和其他三个独立电视频道表现出忠诚度。此时第七频道新闻节目的工作人员,从主播到文字记者 ,都向自我怀疑和具有侵蚀性的胡乱猜疑屈服了，而乔治的那句“我们的存在是为了告诉你们事实”的大胆的广告触动了第七频道，并促使电视台开始了一场涉及所有员工的自我检讨。有些人相信这次广告战役将使他们的电视台回归到以新闻质量为基础的领导地位，也有一些人认为他们无法承受设定这样一个高尚标准的广告主题。“我们的存在是为了告诉你们事实”乔治的广告就用几个字就将他们凝聚了起来：第七频道核心人员在电视台摄影棚中大声发言，彼此争论
7、，自我忏悔，努力辩驳，探索自我，而这一切都源于一个旨在拯救危机的广告主题，可以说这则广告更是第七频道前进的目标。四、一九八六年，乔治为麦宝（Maypo）创作了一系列三十秒的电视广告，让许多大个头的职业体育巨星向 512 岁的儿童推销麦宝麦片。他们来自篮球界、棒球界和橄榄球界，他们每个人出现在一条电视广告片中，哭喊着要他们的麦片，并逼真的留下了眼泪。这是一次蓄意制造的广告“龙卷风“，有力的嘲讽了那些昧着良心通过利用英雄崇拜操纵孩子来大把赚钱的人。“我要我的麦宝“的广告主题在英雄也会哭着要麦宝这一广告二级主题的配合下，让麦片热销起来。超级巨星们哭着喊着”我要我的麦宝！“，这样的文字和画面给广告战役赋予了非凡的力量。然而之前“我要我的麦宝“这个口号行将退休，这个口号很显然容易带来这样的视觉联想：一个小孩子啼哭着向母亲索要麦宝麦片。但是这样的视觉内容已经令人厌倦了，因此也容易被人视而不见。乔治的广告中的超级巨星们却是拐弯抹角地促销产品，显示了自嘲的智慧。就如乔治所说的那样：“我使用名人是为了创造一种令人愉悦的冲击。这种冲击来源于他们看起来似乎与产品没有关系。我使用名人也是为了创造一种超出预期的比较，创造某种言外之意或暗示，或者促成神话和市场之间的一种联姻，并创造出微妙但是深刻的信任。 ”参考文献：蔚蓝诡计
