康师傅的案例分析班级：10 机械制造与自动化 4姓名：舒大张 学号：105302423案例描述：康师傅现在是家喻户晓的品牌，但在其刚进入大陆市场的时候却受到了不小的挫折先说一下“康师傅”来历康师傅的老板并不姓“康” ，而是台商顶新集团董事魏应行及其兄弟 “康师傅”是 1992 年顶新为进军大陆而设的品牌在 90 年代初，由于大陆人民速食食品有害健康，所以这类食品在大陆不太受欢迎魏应交为标榜其速食面不含防腐剂和人工色素，所以改名“康师傅” ，以显示是健康食品，加上当时的目标市场是中国北方，而北方人会尊称别人为“师傅” ，所以便在品牌上加上“师傅”二字这便是“康师傅”的名字由来方便面：掘到第一桶金 1959 年，魏家父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一家小油坊，起名“鼎新”这个作坊式的小企业后由魏家的四兄弟和三姐妹继承，维持着中小企业的规模1989 年，四兄弟中的老幺魏应行身负家人重托，从香港转道来到大陆他在各省之间辗转考虑，足迹几乎踏遍全家因为家庭企业是油坊，他自然而然地想到，要在大陆开发一种食用油当时大陆市场几乎全是散装油，谈不上优质和品牌魏应行决心开发“顶好清香油”，创立“来自台湾的食用油”形象。
许多人可能还记得 20 世纪 80 年代末中央电视台播出的这条广告当时正在大陆热播的台湾电视剧《星星知我心》女主角吴敬娴一句“用顶好清香油，顶有面子”在电视上反复播放，广告语深入人心可惜名声虽好，买卖却不好，以大多数老百姓在 80 年代末的消费水平，还没达到“要面子”的程度大家用惯了廉价的散装油，而十几块钱瓶的“清香油”质量虽好，价格却远远超过百姓的心理底线，滞销也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收后来康师傅又先后试推“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，两种产品虽然广告都很出色，但同样犯下了高估市场的错误，一直未能获得理想的销售至 1991 年的三年间，魏应行已赔掉了所携来的1．5 亿台币的半数以上，几乎要打道回府恰好在这时他嗅到了方便面的市场机会当年他经常乘坐火车，并食用从台湾带来的方便面后来渐渐发现，一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇，经常有人围观甚至询问何处能买到康师傅敏锐的捕捉到了这个市场的巨大需求，决定主攻方便面市场由于过去在台湾，魏氏四兄弟在方便面这个领域可以说是一片空白，就像幼稚园的学生一半因此在推出新产品事便小心翼翼，边做边学当时为了了解大陆的口味，便通过试吃的方式来改进佐料配方。
同时在定价方面，发现当时的大陆市场上只能买到两种方便面：一种是进口的“高价面”，在机场饭店等地有售，却因价格偏高而难于推广，另外一价格极其低廉的袋装面，价格虽然低廉，但口味非常的差康师傅考虑到消费者的消费能力，最后把售价定在一点九八元1991 年适逢天津科技开发区招标，康师傅便在区内注册了顶益食品公司，把所有家当押进去，准备投产味道很浓的“康师傅”红烧牛肉面，这是经过详细的市场调查后确定的最适合大陆人的口味与此同时，康师傅的广告宣传已全面铺开康师傅一改前两次用真人作广告的作法，顶益决定采用一个相对比较易记忆的动画人物，在称呼上，为适合北方人的思维方式，顶益决定用“师傅”这个词以显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象当时台湾对大陆观众还很有吸引力，为迎合观众心理，这位“康师傅”当是来自台湾！这配合红烧牛肉面口味浓、份量足的特点，广告词则设计为“香喷喷，好吃看的见”1991 年的电视广告费用相当便宜，在中央电视台的黄金时段插播条广告只需 500 元人民币，几乎等于不花钱做广告！康师傅决定展开“康师傅”的大规模广告攻势，选在中央电视台台湾电视剧前的黄金时段播出。
当画面非常漂亮的“康师傅”广告一经推出，立刻打响，各地开始纷纷注目“康师傅”，掀起一股抢购狂潮老百姓的热情即刻传染给批发商，甚至一度出现了顶益门前排长队，批发商提着一麻袋一麻袋钱要订货的场面“最重要的是我们抓住了先机，抢到了‘第一品牌’形象，”顶新集团副总裁李家群多年后曾说过，“若是换在今天，任何一个品牌也不可能做到这样 难得的时机和独到的营销策划造就了“康师傅”从此，“康师傅”盘踞大陆方便面市场龙头位置达十余年之久康师傅市场营销的策略：1）产品质量优，满意度高 2）价格适中 3）面包含东方经典美味，大陆红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面的浓郁韵致，台湾肉燥面的浓厚乡愁，韩式烧烤的热辣情怀港式蟹黄鲍鱼的鲜滋美味，川式麻辣火锅的酣畅淋漓等等 4）分销营销策略，在全国 45 个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的链接生产厂，仓库，批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络康师傅的促销营销策略：康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润1992 年为了将一句“好味道是吃出来的”广告词铺满大江南北，康师傅的广告投入每年从不低于 1 亿元。
而如今更是打造“地方特色”为主的方便面案例分析：康师傅的成功不仅在于成功的营销策略与途径上面，更在于它的质量方面1）自 1995 年顶新率先将 ISO9002 质量认证体系引进方便面生产以来，到目前为止，集团旗下已有 7 家方便面生产公司通过了认证如果只考虑短期的盈利，而不为长远发展注入心血，那么康师傅也许只是普通的一个方便面生产厂从卖出的第一碗面开始，康师傅就下决心做中国的面王物超所值”是康师傅对消费者的一个不变的承诺为了让消费者满意，从 1994 年康师傅相继在广州，杭州，武汉，重庆，沈阳，西安等地设立了生产基地，生产线从 1 条增加到了 88 条2）善于抓住机会顶新进入方便面行业，至少在开始并非深谋远虑，这是许多企业家创业的特点3）顶新的发展是偶然的，但决策前后的肥西是正确的能够认识市场，把握市场4）正确且通畅的销售渠道，扎实的生产链，分工明确参考文献：1） 。