2007年2月北京凤凰城置地公寓2007年营销方案

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1、置地公寓 2007年营销方案 2007.2.26 2 规划示意图 F G H J K L 项目效果图 4 2007年销售任务 大凤凰区域 07年 11亿 上半年 5亿 08年 5.6亿 07-08年销售任务 下半年 6亿 大凤凰区域 07年销售产品货值分配 凤凰城 置地公寓 置地公馆 凤凰置地广场 产品 D座，大户型(15000) F,G座大户型(16500) H座， 1-3居国际公寓 (17500) J L66套 260平米大户型； K9套 470平米平层(21000-26000) 两栋法国雅高酒店； 9栋企业总部；一栋酒店式服务公寓；一条国际商业街 价值 1亿 1.5亿 , 5.5亿 3亿

2、 配套 30000平米泰式园林、一兆伟德会所、国际风情主题商街等 07工程与销售节奏一览表 D F G 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 置地公馆 小众活动现场 入住 开盘 入住 现房 H 入住 J K L 3. 24实楼样板间 7.1实楼样板间 5.1实楼样板间 置地广场 推广重心 DFG 大户型 现房 成熟社区 商业街 开街 H 置地公馆 置地公馆 新闻 圈层 H签约活动 现场 置地公馆 小众活动现场 东区规划确定 销售节点 建筑 3-6层 6.6入住 入住 入住 入住 1-2月 DFG大户型现房 H积累 3月 H现房集中释放 4月 ,JKL潜销

3、期 H销售期 5-7月 JKL销售期 H销售期 置地公寓 推广思路主旨： 1.注重现房和园林实景环境的精致包装，配合现场具有国际化品位的公关活动，进行推广 . 2.大众媒体以户外为主导，辅助以网络宣传，在开盘时点上，选用纸质媒体 ,带来影响力及来电来访 。 8 3.以置地公馆 JKL销售和全新形象亮相为推广明线。 4.以置地公寓 H座销售为推广暗线。 全年推广节奏示意 204060801001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月H 座 J KL07年 1 5月 ， 以 HOPSCA为理念依据 ， H座为重点 ， 塑造大凤凰社区成熟国际化形象 。 置地公馆 软性 “ 新闻 ” 推

4、广阶段 。 月以后 ， 以 置地公馆 产品价值为主诉求点 ， 进行新闻与现场公共关系的小众推广 ,同时带动 H座部分销售 。 10-11月 ， H座的另一轮推广高峰 。 12月 ,置地公馆 公共关系活动 阶段性营销节奏重点解析 推广主题 H座 主推产品 时间 6S销售任务 （万元） 现房 凤凰城 2期 D 置地公寓 F、 G 1月 2月 （春节前） 上贺 上迁国际区 三元桥公寓全现房 推广 &销售设施 费用（万元） 3月 4月 推广重点 推出最后黄金 H座 网络 /户外 /平面 置地公馆 推广目的 销售 积累、销售 网络 /户外 /活动 /平面 潜销 现代中国理想居所 网络 /软文 /高端活动

5、 15391.81 5月 7月 H座 最后黄金 H座 置地公馆 网络 /户外 /活动 /平面 销售 现代中国理想居所 网络 /现场包装 /高端活动 8月 12月 H座 最后黄金 H座 置地公馆 网络 /户外 /活动 /平面 销售 现代中国理想居所 网络 /高端活动 54752.87 期房换现房 无法销售 30134.72 200 （ H样板间） 600 （ J样板间 / 现场包装 /道具） 500 550 11 大凤凰城国际复合社区城市中心最后的黄金 H 座 12 通过对老业主的维护，重点突出最后一栋黄金 H座， 稀有公寓全现房，进行口碑传播，积累新客户。 利用现场活动，进行已积累客户现场集中

6、促签约活动。 通过公寓租赁启动，对全现房国际化社区进行营造。 H座主要营销手段： 13 JKL营销思路 1.产品介绍 2.市场定位与营销目标的确定 3.目标客户描述 4.推广思路 5.vip的销售模式 14 产品介绍 15 规 划 成熟大社区中的高贵组团 16 规 划 17 步步抬升的地势，层层递进的楼宇 18 建 筑 充满自然气息的现代建筑 19 现代典雅的建筑风格 20 开放式阳台效果图 2.7-5米不等的阳台进深，打造城市中的自然生活； 反传统对称分布，营造丰富变幻的阳台景观 蚀刻阳台拦板，彰显华贵细节 21 现代建筑中的自然点缀 室内外空间的无缝变幻 22 园 林 东南亚风情休闲度假园

7、林 树与房子的私密对话 23 续写泰式风情 24 胸径 20公分左右的成年乔木，守护宁静私密的庭院生活； 杜 仲 元宝枫 银 杏 25 户 型 26 K座户型 一层一户，尊贵九希 奢华尺度，灵动空间 27 K座户型：框架结构， 440-500平米 28 3.3米层高， 11米开间的公共空间 29 JL座户型 精致三厅，通透自然 空中庭院，时尚阳光 30 JL座户型 : 250-280平米 的三厅生活 31 3.3米层高， 6米开间的三厅空间 32 顶层： 5米挑空休闲区 33 温 泉 34 温泉，降板，神秘奢华的卫浴空间 35 带温泉SPA的屋顶花园 36 带温泉 SPA的私家庭院 市场定位与

8、 JKL营 销 目 标 目标市场与竞争项目界定； 价格定位； 销售周期和销售速度定位 38 目标产品市场界定 将总价 500-1500万，单价不低于 15000元 /平米， 面积不小于 250平米的产品市场假设为 JKL的目标市场。 39 竞争项目界定 通过单价、总价、面积、客群等标准界定了四类竞争项目： 综合项目中的低密度组团 ：在区域分布上相对独立，与置地公馆最具可比性。富力公馆区、滨河花园、丽都水岸 86套平层别墅； 纯大户型公寓项目 ：如 NAGA、星河湾二期、万城华府； 别墅类项目 ：总价接近的别墅项目，比如观堂、丽嘉花园。 综合类公寓项目中的大户型 ：户型面积比较全，大户型独占一个

9、单元或楼座（世 茂奥临），但是在区域划分上不独立的产品类型，比如 MOMA、新城国际、观湖国际、世茂奥临等。 40 价格定位与价格测试 41 04年 05年目标市场成交量与价格走势 （单价大于 15000元 /平米，总价 450-1000万，面积大于 250平米） 目标市场成交量与成交价格走势图1650017000175001800018500单价（元/平米）0100002000030000400005000060000700008000090000成交面积（平米）成交面积（平米） 3 6 3 4 6 . 2 4 4 2 4 6 . 1 5 3 8 9 4 . 7 5 2 6 4 8 . 8

10、7 9 1 3 5 . 1 6 5 6 5 4 . 5 5 8 3 6 4 . 6 6 0 4 1 8 . 6 45256单价 17047 17489 17851 17934 18025 17829 18013 17979 181032004 年一季度2004 年二季度2004 年三季度2004 年四季度2005 年一季度2005 年二季度2005 年三季度2005 年四季度2006 年一季度42 04年 -05年目标市场价格分布 万产品成交价格分布（年月年月）010020030040050060070080010000-1199912000-1399914000-1599916000-179

11、9918001-2000020001-2200022001以上价格区间成交套数43 06年竞争项目成交价格统计 （单价大于 15000元 /平米，总价 500-1500万，面积大于 250平米） 项目名称 06年均价 06年四季度均价 装修标准 NAGA 24757.40 28295.61 定制高档精装修 新城国际 26428.76 26428.76 精装修 星河湾二期 24673.00 24673.00 顶级精装修 万城华府 23451.84 24084.32 毛坯 富力公馆区 20327.00 20327.00 高档精装修 MOMA 20748.05 22187.00 精装修 滨河花园 2

12、0677.76 20314.90 毛坯 世茂奥临 19137.74 19404.00 精装修 丽嘉花园 15565.74 15841.64 毛坯 丽都水岸 16362.81 16649.52 毛坯 观湖 20943.46 21003.48 精装修 观堂 16798.02 16890.94 毛坯 44 04-05年高端产品价格涨幅低于主流产品， 06年宏观调控政策出台使得这一形势发生逆转； 04-05年目标产品市场主流价格为 18000-20000元 /平米， 06年竞争项目主流成交价格为 20000-25000元 /平米。 目标市场与竞争项目价格水平小结 45 JKL价格定位 06年 4月：根

13、据当时的市场形势，建议 K座报价 20000元 /平米以上， JL座报价 17000-18000元 /平米； 06年 11月：鉴于当时市场和政策走向仍不明朗，但仍本着有想象力定价的原则，建议 K座毛坯按照 26000-30000元 /平米， J座毛坯按照 21000-24000元 /平米的价格进行测试。 46 内部认购与价格测试 2006年 4月 11月，通过一对一访谈，累计接触目标客户约 50组， 10月份以后积累的客户基本认可 20000元 /平米以上的价格，但是对于 25000元 /平米以上的价格，抗性依然很大； 内部认购前，根据目标市场形势变化，本着有想象力的定价思路，确定按照 K座

14、28000-29000元 /平米左右， J座 23000-24000元 /平米左右进行报价； 2006年 12月 9日，旨在进行价格和产品测试的凤凰城低密度毫宅内部推介会如期举行， K座拿出 4套，签约 2套，毛坯成交价约 27000元 /平米， J座拿出 10套，签约 3套，毛坯房成交价 21200元 /平米，签约额 4300万，市场价格测试工作基本完成； 对比行业标杆项目（星河湾二期，约 4000元 /平米精装修）和最具可比性的项目（富力公馆区，约 3000元 /平米精装），此价格已经较为激进，接下来关键的问题是如何在量上实现突破。 47 销售速度与销售周期定位 竞争项目成交速度统计 JKL销售速度和销售周期定位 48 06年竞争项目成交速度统计 （单价大于 15000元 /平米，面积大于 250平米，总价 500-1500万的产品） 项目名称 06年均价 月均成交套数 月均成交额 (万） 星河湾二期 24673.00 17.67 15638.00 万城华府 23451.84 8.07 5