《2003年6月21世纪中国不动产品牌推广方案-奥美116P 》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2003年6月21世纪中国不动产品牌推广方案-奥美116P （109页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 客户 : 21世纪中国不动产 提案 : 奥美传播集团 2003年 6月 15日 市场动态 2002年全国房地产开发完成投资达 4010.2亿元 , 比上年同期增长11%. 2003年住宅建设投资增长率预计 15% 北京市个人购房骤增 : 02年商品房销售增长 33.1% 至 02年底 , 全国有房地产开发企业 2.3万家 , 北京市有 716家 ,开发投资 421.5亿元 , 比上年增长 11.7% 二手房市场飞速发展，期待良好的中介代理服务 美国 60%的房地产公司在网上建有网址 , 72%的地产公司通过网络做成一定的生意 市场动态 结论 : 市场持续发展 地产经纪服务潜力巨大 地产业务网
2、络化将成为趋势 产业问题 中国房地产业还没有详尽的市场调查材料 中介业不发达 评估机构和评估机制很不健全 中介市场 比之市场发展及消费者需求，中介市场的现状令人失望 混乱操作，没有规范 信息匮乏 谈不上什么服务 没有规模和领导品牌 人员素质普遍较差，缺乏专业培训，无法为消费者提供具有附加价值的顾问咨询 行销意识落后，没有长远目标和规划 Centry21的市场良机 消费者动态 消费者被大量的房产或房屋中介广告及公关文章淹没 , 都是卖家的声音 , 由于地产中介市场混乱且不成熟 , 消费者处在信息不对称状态，缺乏安全感 买房 /租房或买卖二手房的消费者非常需要一对一的顾问或代理服务 , 即买家的代
3、理人 有经济能力的房产消费者大多集中在中青年白领阶层 , 他们教育水平高，服务需求强烈，欢迎国外品牌。网络接触较多 地产中介面临最大的挑战和机会是建立消费者信任。不仅赚取中介佣金而且首先是消费者的好顾问 C21 背景 21世纪不动产系统是全世界知名度最高的房地产机构。 在全球的房地产机构当中， 21世纪不动产是被消费者认定为全球拥有销售网最大，涵盖地区最广，及最受欢迎的房地产连锁系统。 21世纪不动产美国总公司是世界最大的房地产中介连锁机构，提供最高水准的综合培训，管理支持，人事管理及销售协助等服务。 C21 优势 全球第一房地 产中 介品牌 全球 专业 CIS企 业 形象 多年研 发 而成，
4、 独 一 无 二的 经营系统 全球性的房地 产资讯网络 市场营销传播的阶段 导入期：以建立初期加盟网络为核心目标 针对行业为主的以公关为主导的市场传播 发展期：拉动核心消费群体，推动加盟网络的进一步发展 有限规模的有针对性的广告宣传活动 扩展期：运用广告基金，帮助既有加盟者拓展生意 大规模，全方位的大众传播活动（包括电视广告） 导入期的机遇 现有中介行业消费者信用度差 工商局和房地局联手整顿中介行业 中国加入 WTO，中介公司，开发商具有新的商业抱负 C21可望在目标消费群中建立值得信赖的品牌形象 C21应借助大环境，取得相关政府部门的支持 C21首先应着重对行业内，包括现有中介机构，发展商，
5、投资商等的宣传教育。迅速建立强大网络。 导入期面临挑战 迅速在行业及相关领域建立知名度和认同，以争取尽可能大量的加盟者 运用整合行销传播的优势，在日益激烈的竞争中站稳脚根，成为消费者心中的第一品牌 成熟市场（如上海）以形成规模和规范化的房地产经纪网络（如金丰 /易居网）。 C21需要清楚自己的竞争 /合作策略，以及投资准备 导入期目标客户界定 区域加盟分部 区域有资质的，有影响的开发商，中介公司等 特许加盟店 外销写字楼租售为主的中介公司 市场目标 2000年 8月 30日 3个区域分部 12月 6个区域分部 8-12家特许加盟店 导入期传播信息 特许经营模式的优势 市场运作的规范需求 对行业
6、经营者的利益 近期 远期 消费者 概念传达，利益，信赖感的建立 导入期传播策略 公关活动 行业政府支持 行业认同 终端消费者认同 广告 有限度地运用行业媒介进行招商 与有实力的开发商 /中介合作 共同进行市场推广活动 免费培训 免费软件 充分利用互联网进行有针对性的行销活动 相关垂直网站 /频道的广告，公关 在线咨询，培训 VI视觉识别管理 Centry21 的品牌符号 广告 为品牌创造知名度， 认知度，差异，兴趣 和兴奋点 促销 推动尝试和再使用 公关 影响 “影响者”， 建立信誉 / 权威 数据库行销 发掘和培养 客户终生价值 媒介 发现传递信息的 最有力途径 360o 建立生意和品牌的
7、解决方案 360o 营销传播解决方案 互动式 /网上行销 准确直接有效地 接触网上对象 一对一的 品牌传播 针对目标的 品牌传播 最终消费者知名度最主要的贡献者 (加盟店网络具有一定规模后 ) 电视广告 在重点市场加强品牌露出 /加强到达率和频率 户外 /广播 通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众 平面广告 建立和扩大品牌的最直接有效的媒介 在线广告 支持，咨询，服务 网站内容 细分的服务步骤。如个人化信息服务，咨询 顾客服务 低成本高效用的媒介。鼓励接受服务， 个人化讯息，受控的 offer 测试 , 预测模型 直邮 /E-Mail 360 整合策略 在行业，政府，媒体，大众中建立信誉和
8、权威 公关活动 有影响力国外媒介 （地区性 /全国性）包括电视 印刷，互联网等媒介 国内有影响力的专业团体 社会各阶层 和其他行业的基本群众 各政府机构，组织 目标消费者 房地产相关企业 房地产中介 该影响哪些目标受众呢？ 奥美能做的事 奥美广告 奥美公关 媒体策划与购买 市场推广 直效行销 奥美互动 客户 奥美广告 广告策略发展 广告创意及制作 媒介策略和计划 媒体购买优势 奥美能做的事 一些 TVC作品 IBM - 供应链管理 1999 袜子篇 /新疆篇 (2X30 ) IBM - 公益广告 2000 梦想篇 /机会篇 /成功篇（ 3X30” ) 三元牛奶 1998 姐弟篇 (120” )
9、 联合利华 - 京华茶叶 1999 北方篇 (45” ) 奥美广告 奥美公关 媒体策划与购买 市场推广 直效行销 奥美互动 客户 奥美公关 执行大型公关媒体策划 以在国内外成功安排重要媒体对 C21 进行正面报道 奥美能做的事 Nokia executives meet with Vice Chairman of CPPCC at the Forbidden city Over 100 journalists from 13 countries attend the launch event at the Forbidden City 负责大型公关活动策划执行 Gio Amelio meets
10、 with Vice Premier Li Lanqing in Zhongnanhai Gio Amelio, CEO of NSC, meets with Qiao Shi, Chairman of CNPC at Great Hall of the People 政府关系 Bob Seltzer and Bill Chess meet with Mr. Zhao Qizheng, Minister of the State Councils Information Office, the Chinese host of the Fortune Global Forum to be hel
11、d in Shanghai Sept. 27-29, 1999 政府关系 创造记者关系 奥美广告 奥美公关 媒体策划与购买 市场推广 直效行销 奥美互动 客户 奥美互动 策划，设计网站 在线行销策略咨询，计划和执行 ASP 网上广告制作 奥美能做的事 网站设计 麦斯威尔中国大陆网站 IBM市场问题解决中心 上海热线 PDA 频道 摩托罗拉网站 在线行销活动 奥美广告 奥美公关 媒体策划与购买 市场推广 直效行销 奥美互动 客户 奥美直效 策划直效计划，设计直效手段 设计直邮所需材料 建立热线电话 CALL CENTER 奥美能做的事 直效手段 奥美广告 奥美公关 媒体策划与购买 市场推广 直效
12、行销 奥美互动 客户 奥美市场推广 策划大型市场推广活动配合市场行为 路演，集会，展览等 设计所有活动安排细节 设计制作所需材料 奥美能做的事 The Mild Seven F1 Roadshow visited premier, high-traffic department stores in 13 cities throughout China Opening ceremony in Beijing (left) and closing ceremony in Shanghai (right) with presence of the Sports Minister 服务内容 目标市场调
13、研建议，监督执行，结果分析 确定传播定位，传播策略 发展阶段性传播规划 确定传播渠道组合（公关，广告，直效，互动媒体，促销等） 建议传播预算及分配 发展媒体策略和计划 360度传播活动规划，创意，执行 成功案例分享 案例一 IBM 品牌整合的力量 当时状况 IBM的问题（ 1993年左右） 名声下降 3年里损失 180亿美元 分裂成 13个子机构 使用超过 50 个代理商，超过 200个不同广告同时在全球播放 雇佣了奥美以后 自 1994年 6月以来，全球使用单一的国际性代理商。在中国由奥美北京主要负责： 广告 直效行销 促销 Internet互连网 全球性品牌检验 (Brand Audit) 专业化 质量保证 Research & Development是全球性的资产 统一标准 完全单一的，只服务大生意的 IBM城堡 在网络、软件和客户 服务方面不是领导者 尝试做 “所有的事情，服务所有人” 却不成功 没有明确的企业远景 世界性一致的强势和问题 挑战 增加 IBM所有产品的认知价值 建立品牌 新 的相关价值 传递新的 , 更切实可行的 , 能驱动消费者的态度 加强原有潜力 . 全球性 在技术上的领导地位 可信度 言出一致 整合所有的沟通去建立和提升品牌 集中资金，用最大的努力来解决 IBM的主要问题 ：“如果他们不买你的品牌， 他们根本
