《2003年3+2松派夹心食品产品分享好时光整体市场推广案50P》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2003年3+2松派夹心食品产品分享好时光整体市场推广案50P（50页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、3+2松派夹心 - 分享好时光 整体市场推广案 3+2苏打夹心推广历史回顾、创意发想 *背景分析 *消费者认知 *推广主题拟订 3+2松派 分享好时光 *派样篇 *店头行销篇 *媒体合作篇 *主轴高潮篇 目录 市场背景分析 3+2苏打夹心（ 1998-2002）河南整体市场表现 历次推广回顾 及 LEARNING SHARE 目前消费者认知 及 消费者认知深度发现 市场背景分析 - 3+2苏打夹心销售趋势 172.61786852.64742306020040060080010001998年 1999年 2000年 2001年 2002年1998年-2001年郑州所3+2苏打夹心销售额3+2苏
2、打夹心河南 1998-2002年度市场表现 ： 98年上市， 99年市场推广启动，自此进入上行通道， 992000年连续成长 355%、 8.48%，销售额分别为 786、 852.64万元；进入 2001年衰退12.98%，销售 742万元，低于 99年 42万元。 市场背景分析 -以往历次推广回顾 3+2苏打夹心各次推广大型造势活动 1998 无 1999 无 2000、 07 推广主题：“多用一层心，关爱在眼前” 郑州丹尼斯人民店 ROAD SHOW （ 天津独场） 2000、 10 推广主题：“多用一层心，创意在眼前” 郑州丹尼斯人民店 /洛阳 ROAD SHOW 2001、 10 推
3、广主题：“秀出你的创意 -3+2创意舞蹈大赛” 郑州丹尼斯人民店 ROAD SHOW 市场背景分析 -以往历次推广 LEARNING SHARE 3+2苏打夹心实地推广心得： 1、推广主题，突出“创意”的利基 “多用一成心，创意在眼前”；“秀出你的创意” 与消费者的实际认同存在着巨大落差的现实。 2、舞台造势形式推广方式，存在 现场主要受众 与 TARGET 的一至性的矛盾 影响人群的有限性与资源使用的高投入的矛盾 3、促销手法创新性的缺乏，实际执行的落实性较差。 4、产品推广中促销助成物系列感的建立，使推广事半功倍。 5、对一个产品的推广：集中资源，环扣使用是其成功的必要保证 市场背景分析
4、-消费者认知 3+2 苏打夹心目前消费者认知： 3+2苏打夹心是一种 好吃的 、流行的、年青有活力的、比较容易 发腻的、 优致高档次的、价格较贵的、饼体 较硬的有着 3层苏打 2层夹心休闲食品。 3+2 消费者发现： 3+2苏打夹心是一种 美味的 、丰富的、有内涵、有智慧、有创 意 . 新奇的、 充满关爱、与朋友 /同事 /家人 分享、在家中 /宿舍 /影院等处享用、在早餐 时、闲暇时、旅游时享用的时尚 休闲食品。 3+2松派夹心 面对 3+2苏打夹心推广的成功与缺憾 该 怎么办？ 3+2松派推广的思考 3+2 松派夹心推广策略选择 策略 新 产 品 与原有 3+2 苏打夹心选择 推 广 整合
5、推广优劣 优 点 优 点分析 1. 没有以前 3+2 苏打夹 1. 能够充分利用现有的所有心的饼体发硬等历史 品牌资源，不需大量的品负担， 轻装前进。 牌投资。2.有着更大的品牌塑造 2.通过整合，能活化现有品空间，个性的表现 牌形象， 防止品项排挤.更自由 . 遏阻 3+2 苏打下滑趋势。缺 点 缺 点1.原有的品牌资产的虚 1.受原有的品牌资产的负面靡，需重新大量投资 影响，也许会使松派上市2. 会出现品项排挤的问 失利。题：会影响 3+2 苏打夹 2. 松派夹心在整合推广中被心 甜咸酥的业绩表现 笼罩在苏打的成功阴影下小结：将3+2松派夹心作为3+2苏打夹心的延伸产品，减少两者的品项冲突
6、，防止原有消费群转移，所以将两者整合起来推广，遏止 3+2 苏打夹心销量下滑之趋势，重塑 3+2 今日之成功 . 3+2苏打夹心 消费者认知与 3+2松派夹心推广表现 消费者认知主要元素 推广主题表现元素因素 质化分析 备注1. 任何食品市场认可的立脚点 2. 劣势：感性诉求不足，延展性较差（因目前消费者对3+2的认知，较局限于功能性） 1. 以此为推广主题表现元素，较为牵强 . 消费者未能被说服。2. 产品特性决定了此元素表现不易被表达，被接受。1.团结与特定事件做结合会教佳。2. 分享美味、分享对美好事物的感受、分享快乐 厖.1. 与特定的时间段：三八、三一五等结合较好2. 将产品的特性表
7、现不够。美味、丰富创意、智慧团结、分享关 爱小 结较适合 IT 等 3+2松派夹心推广主题的甄选 经仔细研究 3+2 苏打夹心消费者认知发现，整合所有可能利用的消费者认知的元素（如上表），经头脑风暴，产生如下推广主题：讨论、反映 得票张数4/64/9延展性较差，仅适合第一波推广 30延展性较差，仅适合初期推广 3你我的 3+2 ，欢乐美味共分享 1小结：经投票表决：美味总动员、分享好时光胜出。 再经第二轮投票：分享好时光以其良好的延展性最终胜出。太拗口，不压韵美味总动员分享好时光推广主题欢乐美味，细细体会概括性好，广普性强延展性好，亲和力强松松脆脆，不容错过层层美味，欢乐体会太直白 3+2松派
8、夹心 分享好时光推广主题延展探讨 3+2 松派夹心分享好时光 推广主题延展推广主题 3+2 松派夹心分享好时光TARGET 13-24 年轻学生及上班族分 分 分 分 分 分 分 分 分 共 分 分推广 享 享 享 享 享 享 享 享 享 享 享 享美 美 校 校 初 青 成 陶 家 人 人 人主题 好 好 园 园 入 春 功 醉 庭 生 生 生的 的 的 的 社 秘 幸 美 欢 旅 感 享延展 校 青 浪 新 会 密 运 味 乐 途 悟 受园 春 漫 潮 的 的 的 的 的 的 的 的时 时 时 时 时 时 时 时 时 时 时 时光 光 光 尚 光 光 光 光 光 光 光 光2 5 - -
9、4 0 岁 女 性综上所述，特提出： 3+2松派夹心 - 分享好时光 3+2松派夹心推广主题的甄选 3+2松派夹心 分享好时光 推广主题 3+2 松派夹心分享好时光TARGET 13-24 年轻学生及上班族WHERE 商 场 特通 商 场 特通 OFFICE校 店 店园 事 头 头HOW 派 音 件 派 行 派 派 行 派 派乐 销 销样 点 行 样 的 样 样 的 样 样歌 销 强 强台 化 化THELINE 激 情 60 秒学 校2 5 - - 4 0 岁 女 性推广主线、高潮 ： 3+2 松派夹心分享好时光之迅速扩大知名度，提高尝试购买率的利器 -派样篇 3+2松派夹心 分享好时光 3+
10、2松派夹心 分享好时光 推广主题 3+2 松派夹心分享好时光TARGET 13-24 年轻学生及上班族WHERE 商 场 特通 商 场 特通 OFFICE派样 针对 目标消费群 多渠道，多样性的深度沟通，迅速扩大产品知名度，有力提升 推广产品 尝试购买率，力保 3+2 松派推广成功策略 派样核心要点： 派样的多样性、有效性、趣味性、回忆性。2 5 - - 4 0 岁 女 性学 校3+2 松派夹心分享好时光 派样策略派样篇 地点目标消费群康师傅 3+2厖校园时光分享卡康师傅 3+2厖幸运时光分享卡后附： 3+2 松派夹心与你共分享活动及幸运好时光活动内容。派样活动细则学校 办公楼 / 社区定点派
11、样 定点派样25-40 岁女性商场 广场 / 购物街13-24 岁年轻学生 / 上班族3+2松派夹心 分享好时光 派样篇 3+2松派夹心高校派样推广案 活动主题： 3+2松派夹心 - 分享校园好时光 活动时间： 9/15-10/20 活动地点： 郑州大学、郑大工学院、郑大医学院、中原工学院、郑州工程学院、河南财经学院、郑州航院、华北水利学院、省轻工业学院、省商业高等专科学校 3+2松派夹心 分享好时光 派样篇 3+2松派夹心高校派样推广案（续一） 具体活动内容： 1. 选择各高校的女生楼进行入室派样。 2.“康师傅 3+2 校园时光分享卡” 同步派样。 A.对产品派样的效果进行深化，扩大讯息告
12、知。 B.通过回函测试，评估派样效果，作为活动调整依据。 C.对后续促购推动并埋下伏笔。 配合事项： 校园点歌台 -媒体合作（具体见 媒体合作篇 ) 派样篇 3+2松派夹心 分享好时光 3+2松派夹心高校派样推广案（续二） “康师傅 3+2-校园时光分享卡”活动具体内容： 1. 同产品派样结合 ,同步进行 . 2.按照该卡要求 ,填写完整后 ,于周六 日交给促销商场促销员 /寄回公 司 ,可以： A.参加“康师傅 3+2金句大收集”活动： 一等奖： 3+2时尚手表 10块 二等奖： 3+2精美 MENO本 80个 ；三等奖： 3+2迷你手机架 200个 B.并可获得“ 3+2松派夹心 - 分享
13、好时光之 激 情 60 秒 ” 抽奖卡一张 .有参加该活动抽奖机会一次 . 派样篇 3+2松派夹心 分享好时光 3+2松派夹心高校派样推广案（续三） 正面分享伙伴： 持卡人：联系地址： 联系电话：卡号：反面1、持卡人如实填写个人姓名、联系地址、电话，然后让自己的分享伙伴签上姓名，请把正面的“3+2是 ”空格补充完整。2 、卡填好后，寄至公司或周末送到促销商场促销员处，即有资格参加康师傅 3+2 金句大收集 活动。一等奖：3+2时尚手表 10块二等奖：3+2精美MENO本 80个 三等奖：3+2迷你手机架 200个3. 持卡人还有机会获得“康师傅 3+2厖 分享好时光之激情 60 秒”机会：在指定卖场 60 秒内，康师傅产品任你拿（限 5000 元内） .本次活动最终解释权归天津顶园郑州分公司 .地址：郑州金水路 24 号润华商务 A 座 401 室 邮编： 450053康师傅3+2松派夹心-校园时光分享卡图示校园时光分享卡校园时光分享卡活动细则3+2是 3+2松派夹心 分享好时光 3+2松派夹心 分享好时光 派样篇 3+2松派夹心办公楼 /社区派样推广案 活动主题： 3+2松派夹心 -分享幸运好时光 活动时间： 9/15-10-15（下午 5： 30至 6： 30） 活动地点： 润华商务花园、明辉大厦、索克大厦、裕达国贸、末来大厦、发展大厦
