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1、市场营销学 烟台南山学院 商学院 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示 第八章 促销策略 学习目标 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。 导入 评价 “ 酒好不怕巷子深 ” 的企业经营理念。 第一节 促销与促
2、销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素 一、促销的含义 促销 （ Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 非人员促销有广告、营业推广和公共关系。 二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。 三、促销组合及促销策略 促销组
3、合 ，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含 推式策略 （ Push strategy）与 拉式策略 （ Pull strategy）。 推式与拉式策略 推式策略： 人员推销 拉式策略： 广告、销售促进、宣传 推式策略 是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。 拉式策略 是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，增进产品的需求。 企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。 推式与拉式策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推式策略 制造商 最终用户 中间商
4、营销活动 需求 拉式策略 需求 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 促销组合（ Promotion mix) Personal sel l i ng人员推销人员促销A dvertising广告Sales prom otion营业推广Public relati ons公共关系Direct m arketing直接营销非人员促销促销组合四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 1. 产品的性质 。 2. 产品寿命周期。 市场状况 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。 推式与拉式策略 促销预算 消费品与工业用品的促销组合 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场
5、公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 消费品 工业品、中间商 广 告 人员推销 营业推广 公共关系 第二节 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价 一、人员推销的概念及特点 人员推销 是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销的特点 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点：
6、支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。 推销工作的认识 1、推销不仅是大学管理类、经济类的主要课程，也是经济界、企业界的研究人员、工作人员特别重视的一项工作，已被世人所认可。许多企业有着庞大的推销队伍，有着优秀的推销员。 2、推销是一个伟大的职业，是一种事业，是一个自我实现的好机会。推销是很有挑战性的职业， 做得推销，百事可做。 3、推销是辛苦自己、方便别人，与人满意、自己如意的事业。 4、推销是一个学要热情、进取和勇敢者的工作，要有
7、毅力，有能力，掌握技能，是希望成功者的乐园！ 人员推销的特征 1、主动性： “ 四千万精神 ” 激荡 30年，千言万语、千辛万苦、千方百计、千山万水。 2、功利性 3、说服性 4、非对称性 人员推销的作用 （ 1）稳定老顾客、探寻新顾客 （ 2）促进销售产品 （ 3）沟通信息 A、传递信息 B、反馈市场信息 （ 4）提供服务 （ 5）协调关系 李嘉诚干推销 李嘉诚先生是华人当中名副其实的首富，但其创业初期有过一段不寻常的推销经历。他生于广东潮安县一个书香门第， 11岁的李嘉诚在读完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工，父亲的早逝，给李嘉诚留下了一副家庭重担和债务。 14岁的李嘉诚凭着
8、毅力、韧性和真诚在港岛西营盘的春茗茶楼找到一份工作，李嘉诚在努力干好每一件事的同时，给自己定了两门必修功课。其一是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、职业、财富、性格等等，以便找机会验证；其二是揣摩顾客的消费心理，既待人真诚又投其所好，让顾客在高兴之余掏腰包。李嘉诚对顾客的消费需求和习惯了如指掌，如谁爱吃虾饺，谁爱吃干蒸烧卖，谁爱吃肠粉加辣椒，谁爱喝红茶绿茶，什么时候上什么茶点，李嘉诚心中都有一本账，练就了一套既赢得顾客又能让顾客乖乖掏钱的本领。 后来，李嘉诚到一家五金厂做推销员，他每天起得最早，第一个来到厂里，挑着铁桶沿街推销。靠着一双铁脚板，他走遍了香港的角角落落，从不放弃每一笔可做的生意。李嘉
9、诚凭着坚韧不拔的毅力，建立了销售网络，赢得顾客的信誉，也深受老板器重。再后来，因为塑胶业的蒸蒸日上，李嘉诚开始推销塑胶产品，由于其肯动脑筋，又很勤奋，在塑胶产品推销过程中大显身手，业绩突出， 20 岁便被提升为业务经理，而且也使李嘉诚淘得了第一桶 金 ” ，同时也练就了企业家的才能，为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。 推销和营销的区别 （ 1）重心不同。推销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是推销现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品。营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满足消费者的需要。 （ 2）出发点不同。推销的出发点是企业，营销的出发点是市场。 （ 3）
10、方法不同。推销的方法主要是加强推销活动，如搞倾力推销、强行推销等；营销采用的是最佳的营销组合活动，即产品、定价、分销、促销、公关和权力等要素的有机结合。 （ 4）目标不同。营销的目标是通过满足消费者需要来取得盈利，考虑的是企业的长期行为。 推销的起点是产品的终端销售，营销的起点是市场，包括市场调查与分析，消费者需求分析，市场细分与定位，产品设计，生产，定价，渠道，铺货，人员推销，广告促销，反馈，公关，客户管理，再分析设计，循环的一个管理过程。 三、推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选。 推销人员的培训。 培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训 四、人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销
11、 消费者 生产用户 中间商 五、人员推销的对象 消费者 六、人员推销的策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 试探性策略（刺激 -反应） 针对性策略（配方 -成交） 诱导性策略（诱发 -满足） 试探性策略（刺激 -反应） 这种策略实在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。 实现设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言 针对性策略（配方 -成交） 是推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。 事先根据顾客的有关情况设计推销的语言 诱导性策略（诱发 -满足） 是推销人员运用能激起顾
12、客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。 这是一种创造性推销策略，它对推销人员的要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发唤起顾客的需求，并能不失时机第宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。 七、推销人员的奖励 固定薪金制 佣金制 混合制 八、推销人员的考核与评价 （一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立 （一）考评资料的收集 获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。 （二）考评标准的建立 基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 基于行为的考核指标： 销售技
13、巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理 第三节 广告策略 一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 成也广告，败也广告 秦池集团 山东临朐县境内，天下名泉秦池泉畔、 东镇沂山脚下， “ 永远的绿色，永远的秦池 ” 。 1995年，秦池以 6660万元中标央视黄金广告段成为 “ 标王 ” ，由此一夜成名，其白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同 4亿元；头两个月秦池销售收入就达 2.18亿元，实现利税 6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来的总和。 初尝甜头的秦池于 1996年以 3.2亿元的天价
14、再次成为 “ 标王 ” 。根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入9.8亿元，利税 2.2亿元，增长 5-6倍。 尽管巨额广告投入带来了 “ 惊天动地 ” 的效果，但是沉浸在胜利喜悦中的秦池完全忽略了过度膨胀引起的并发症，更多的人开始关注 “ 标王 ” 光环背后的故事。 一、广告的概念与种类 （一）广告的含义 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式 广告含义 广告 是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 广义广告，即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的活动，它包括的范围非常广泛， 主要经济广告和非经
