《杭州卓越之城2013年度推广策划执行方案2012年11月》由会员分享，可在线阅读，更多相关《杭州卓越之城2013年度推广策划执行方案2012年11月（97页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、卓越之城 2013年度推广策划执行方案 2012.11 PART1、背景回顾 目的地 空间距离 行车距离 西湖景区 7公里 15-20分钟 武林广场商业区 12公里 20-25分钟 杭州市民中心 10公里 17-22分钟 滨江区政府 5公里 5-10分钟 杭州萧山国际机场 25公里 30-35分钟 杭州火车站 7公里 15-20分钟 *正常交通情况下的行车距离 看看我们项目（ 1） 看看我们项目（ 2） 位于滨江区中部“电子商务之都”的核心区域，滨康路和时代大道交叉口的西北角，紧邻复兴大桥，距离四桥 2000余米。 酒店配套 五星级酒店 1.6 万平方米 1.6万平方米 住宅 酒店式公寓 6.
2、2万平方米 6.5万平方米 看看我们项目（ 3） 总占地面积 2万余 总建筑面积 20万余 容积率 10.6 建筑高度 240M 业态设置：住宅、酒店式公寓、五星级酒店和裙房商业于一体的超高层综合体 南 2KM 冠山 北 2KM 钱塘江 看看我们项目（ 4） 看看我们项目（ 5） 看看我们项目（ 6） A360 私人商务型平层大宅 10多平米商务厅 60多平米会客厅 20多平米前厅 40多平米主卧 360平米，仅 3卧室，扩容室内公共活动、会客、商务、休闲等功能空间，非传统豪宅设计。 看看我们项目（ 7） C300 私人商务型跃层大宅 30多平米挑高会客厅 40多平米主卧空间 影音间设计 吧台
3、设计、会议室 上下独立双入户方式 300平米，仅 2卧室 1个书房，扩容室内公共活动、会客、商务、休闲等功能空间，非传统豪宅设计。 看看我们项目（ 8） 160 170平 D1、 E、 F户型 36 60多平米套房主卧 大尺度 会客厅设计 20多平米前厅 40多平米主卧 160 170平米，仅 2卧室，压缩部分可由酒店服务、或内部配套可替代的功能空间，而扩容卧室空间尺度，经验之外的居住体验 看看我们项目（ 9） 29 73平米精装私人酒店 6部电梯配置 可居、可办公、可商务接待 借助 5星酒店配套服务，增加本案小公寓的外延功能和体验内容，具有高端私人服务平台的多功能酒店式服务公寓，投资价值也非
4、常高。 简单来讲，我们目前看到的是这样一个产品 中国领先的综合地产运营商卓越集团，在滨江未来 “ 电子商务之都 ” 核心，建造的一个20万平米的 240米高的地标型综合体，它由 2 高 1低三幢塔楼构成，设置有 “ 五星酒店、商业、酒店公寓、精装复式及平层大宅 ” 四类业态。 WOW，看起来，又是一个绝对高端的综合体！ 千人一面，还是别开生面？ 看看我们的策略思考 PART2、策略及分析 对比中发现价值 首先， 我们看综合体之争 满 城尽是综合体 卖综合体吗？综合体算不算优势？ 放眼杭州， 早已满城尽是综合体 远洋大运河商务区 华润万象城 中海寰宇天下 滨江时代 大悦城 分布板块 代表个盘 建
5、筑规模 形象定位语 / 广告语 营销概念 开发商 下沙新城 金隅观澜时代 19万 东杭州 全江景公寓 城市综合体 “ 城市综合体” 金隅（杭州）房地产开发有限 公司 龙湖滟澜山 80 80万 金沙湖畔 地铁入户综合体 “ 地铁入户综合体” 杭州龙湖房地产开发有限公司 杭州东部国际商务中心 25 东杭州 金沙湖畔 国际商务综合体 “ 国际商务综合体” 杭州万国投资管理有限公司 滨江新城 信雅达国际 17万 全线江景 滨江制高点 商务复合体 “ 商务复合体” 浙江润和房地产开发有限公司 双城国际 14万 滨江新城 CBD睿智商务综合体 “ 睿智商务综合体” 杭州浙大网新科技实业投资有 限公司 寰宇
6、天下 80万 80万方国际综合体 / 中海地产 滨江时代 70万 打造地铁、公交、客运零距离换乘的交通枢纽 七大业态，构筑一站式新都会生活 16万平米精英住区， 12万平米新商业旗舰 地铁上盖物业综合体 杭州滨江地铁投资开发有限公 司 杭州代表性综合体一揽表 分布板块 代表个盘 建筑规模 形象定位语 / 广告语 营销概念 开发商 拱北 远洋大运河综合体 80万 市中心百万方世界级综合体 “ 世界级综合体” 杭州远洋运河商务区开发有限 公司 西溪 西溪天堂 5万 西溪天堂，传奇呈现，世界级国际旅游综合体 境界在此，自然繁华 “ 世界级国际旅游综合 体” 杭州西溪投资发展有限公司 城东新城 原筑壹
7、号 20万 城东新城 原创都市综合体 “ 原创都市综合体” 杭州东润世纪置业有限公司 钱江新城 蓝色钱江 30万 钱江新城一线沿江都市综合体 “ 都市综合体” 杭州绿城海企房地产开发有限 公司 钱江国际时代广场 25万 钱江新城 CBD核心 27.5万综合商业体 “ 综合商业体” 浙江鑫亚建设投资开发有限公 司 万象城 80万 给城市更多可能 “ 都市综合体” 华润新鸿基房地产（杭州） 有限公司 万银国际 28万 钱江新城 28万 A+商务综合体 “ A+商务综合体” 浙江万银房地产有限公司 钱江世纪城 IOC 85万 331米杭州新城标 国际办公集写字楼、五星级酒店、高端商业、酒店式公寓等于
8、一体 浙江众安房产 杭州代表性综合体一揽表 关于综合体，满杭州都在卖： 地段 品牌 规模 多元 资源 复合 ？ ？ ？ ？ ？ ？ 卓越卖什么？ 代表个盘 规模 产品类型 规划 地段 品牌 大悦城 72万（地上） 大型零售、办公、酒店、商务公寓、住宅 土地平整阶段 滨 中粮 大运河商务区 80余万 高档住宅、超 5A级写字楼、酒店式写字楼、高端商业、五星酒店、特色酒店 部分高层已结顶 主城运河商业核心 远洋 寰宇天下 80万 五星级酒店、国际甲 A写字楼、商业中心、商务公寓 / 滨江政务核心 中海 /世茂 滨江时代 70万 高端商业、超五星酒店、写字楼、高档住宅、单身公寓 10年 8月开工，预
9、计工期 3.5年 滨江萧山交汇处 滨江地铁投资 本案 20余万 集住宅、酒店式公寓、五星级酒店和裙房商业于一体的超高层综合体 桩基 滨江 四桥西 卓越 本案与杭州典型综合体对比 功能上有欠缺 办公 /酒店 /公寓 /商业等传统都市综合体功能卓越并不完全具备 品牌都是大牌的 中海、龙湖、远洋等不比卓越差 资源都是超好的 要么江景、要么河景，要么核心地段 商业都是中心级 定位都是区域中心级别的，大而全 规模都是超大的 仅 20万平米，本案优势不明显并不大 对比来看，卓越综合 体（ 1）： A、规模上 B、功能上 C、品牌上 D、地段上 E、商业上 酒店总是五星的 五星级、超五星级； 非传统公寓 大
10、户型、精装修，但非传统居家型功能空间设计 230米高双子星塔 可能是滨江第一高综合体， IOC331米高 办公都是有 A的 国际甲 A级、超 5A级； 对比来看，卓越综合 体： F、办公上 G、酒店上 H、居住上 I、高度上 卓越综合体的优与劣 1、地段上 并非传统意义上 的核心区，有待市场 接受度的培育 4、规模上 体量不算太大 ，只有 2高 1低的三幢 的 230米高塔楼 3、功能上 酒店、公寓、酒店公寓、商业四大功能，以居住为核心，非传统 5、规划上 非常规以平面功能单元组合的竖向功能规划综合体模式米 2、公寓产品 非传统居家功能型住宅产品，更强化空间的商务、休闲和交流功能 一个基本结论
11、： 卓越综合体并不具备规模、地段、功能、品牌等常规综合体营销传播的“绝对优势”，综合体不过是个物业“ 类型 ”的说明，走常规意义上的“综合体”之路，即使赢了，我们也会很辛苦。 回头再看： 卓越综合体如何赢得这场战争？或者说，卖什么？ 我们 的策略及方法 品类营销 定义 全新的产品品类概念 从营销逻辑而言，通过创造新产品的品类概念，有利于化解产品本身 的劣势，强化或者突出产品自身的创新优势，从而制造出一个全新的 “ 细 分市场 ” ，进入到 “ 无竞争 ” 的领域，这是在跳出同质化市场竞争的成功广 告策略方法。 不能拘泥用传统综合体的定位、以及传统居家型豪宅产品的价值理解 标准，卓越综合体真正的
12、竞品是所有旧有高端居住经验、传统综合体之争！ 例证： 1- 万科的：情景花园 2- 苹果的： IPAD 3- 红牛的：功能饮料 定义案例： SUV 突破轿车和越野车的传统车市场定位，形成 SUV新品类：既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能 。 1、生活型综合体（ LIVINGMALL）： 无论是大平层、酒店公寓还是五星酒店，卓越项目都是“以居住功能为核心”，商业 只 是必要的配套，非传统综合体功能定位； 2、竖向规划： 以竖向230米塔楼为轴线，立体布局，与传统以单元功能区平面构成的都市综合体模式不同； 3、超高层公寓： 更强化交流、休闲、会谈等非居住功能空间，具有“社交 功能”的居家空间，是
13、一种界于“ HOME、 CLUB 或者 OFFICE” 之间的“偏商务的非传统超高层豪宅”类公寓产品。 事实上，卓越项目与传统综合体与众不同！ 那么，这是一个怎样的产品？ 从理念谈起！ 关于都市综合体的 两种 实践模式！ 第一种，我们称之为“ HOPSCA” 模式！ 很显然， 90%的都市综合体都是这个模式，突出的特征就是“占地大、规模大”，以万象城、寰宇天下、远洋大运河为代表。 HOPSCA式都市综合体 ,意思是 H（ hotel)酒店 ,O(office)办公室 ,P(park-ing)停车场 , S(shoppingmall)购物中心 ,C(congress)会所 , A(apartme
14、nt)公寓 ,是将城市中的商业 ,办公 ,居住 ,旅店 ,展览 ,餐饮 ,会议 ,文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合 ,并在各部分间建立一种相互依存 ,相互助益的能动关系 ,从而形成一个 多功能 ,高效率的综合体。 第二种，我们称之为“垂直都市”模式！ 很显然，这是一种更为有效节约都市资源的综合体模式，但在杭州少之又少。 代表人物：柯布西耶、雅各布斯等大师级人物。代表性项目有 北京银泰中心、东京六本木 HILLS、迪拜“哈利法塔”、伦敦 夏德大厦 “ 垂直城市 ” 理念，就是把办公、酒店、 购物、居住等 多种城市功能都集中到 了建筑垂直空间里 ，并以电梯作为交 通载体把它们融合于一体，令工作、 休闲、娱乐、交通等 立体化无缝整合 ，满足办公、居住、购物等不同需求 。 东京 MIDTOWN的启示 六本木 HILLS楼层标识 东京 MIDTOWN的“ HILLS” 理念 Hills理念 地产发展商业模式定位 于“都市再开” ，将工作、居住、商 业、游玩等生活组成部分，以一种新的
