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1、向那些疯狂的家伙们致敬。 他们特立独行，他们桀骜不训，他们惹事生非，他们格格不入， 他们用与众不同的眼光看待事物， 他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。 你可以赞美他們，引用他們，反对他们，质疑他們，颂扬或是诋毁他们， 但唯独不能漠视他们。 因为他們改变了事物。 他们发明，他们想象，他们治愈，他们探索，他们创造，他们启迪， 他们推动人类向前发展。也许，他们必须疯狂。 或许他们是別人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。 因为只有那些疯狂到以為自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。 Apple广告 带着一种认同，带着一份敬意，向坐在对面的偏执狂们表示谢意。 因为是你们激起了我们阔别已久的
2、广告激情。且，不计代价。 在麓湖面前谈竞争 ， 是 一 件 极 其 滑 稽 的 事 推广面对最大的敌人是麓湖现在自己时间表 一个在世界范围内都难以举例说明的项目 在中国十几年高速地产时代中还处于一种零经验的地产模式 对于一个全新的事物，目前也只能处于想象之中 此推广，不易！ 重新想象，重新创造，之后， 重新审视 壹 反对 3 开门见 原方案的 3 点不同意见 3 个不可能 1，境外光靠几块机场媒体在一两个月说清楚麓湖是什么，不可能。 2，借麓山，塑造麓湖的项目形象。不可能。 3，靠常规的推广步骤（ 5大体系），就想让麓湖在市场中脱颖而 出，不可能 优点的到来不是为了原方案丰满与更好的执行， 但
3、也绝不是要扮演一个批评家与反对者。 或许只有对现在的苛刻，才是对将来的负责。 提案的本身就是一次观念的 PK， 其过程必须是赤裸的 。 否则毫无意义 好吧，让我们一一道来。 盲人摸象 第一点： 在 Ipad出现之前，谁都无法形容它，麓湖也是如此。这样的产品以前没有过，也没有人想象过，所以没有参照物。麓湖的建筑，在你亲眼目睹之前真的很难形容。 罗立平 而我们也是在阅读完 3本麓客，查找过更多的资料后麓湖的样子才在我们脑海中慢慢成形。 媒体的局限性，加上时间的局限性。 在境外的推广中想要说清楚麓湖在哪很简单， 说清楚是什么却无异于盲人摸象 麓山用了多长时间，多少媒体，多少精力才说清楚自己 何况乎一
4、个前所未见的麓湖。 优点认为第一波境外推广的预期不可过高 麓山借实不借名 第二点： 麓山 5000多组的高端客户的影响，是我们必须要去抓的 而借麓山之名带麓湖的推广思路，我们却难以苟同。 很显然，我们在打响本地市场第一枪的仍在麓山身上 请问，我们在借麓山什么？ 照此推广，我们第一波影响的定是麓山的客户。 试问一句，买了麓山之后他们为什么再去买麓湖？ 答案只有一个，就是 一个完全不同于麓山的产品 既生瑜何生亮呢 ？ 对于麓山的客户，对于市场，对于我们自己 要的绝对不是另一个升级版的麓山 重新想象和重新创造， 对于麓湖想象是无法在麓山基础上去完成的 二者并不可相提并论 麓湖的起点与定位早已决定麓山
5、不可借 这就如同用一个小学生知识去描述一个大学生智慧 超越麓山是对麓湖认知的拉低 麓湖和湖山的关系绝非超越，这根本就是颠覆。 麓山之后，我们放弃了麓山模式。即便它已成为了行业和市场的翘楚。 这种放弃是为了寻找更高的起点。定位如此，推广亦如此。 麓之山湖的推广应归口于万华品牌的推广中 品牌的推广是一个长期且不断积聚力量的过程 在适当的时间段，释放品牌的力量，与项目推广形成合力 这是一个推广起点的问题。新答案随后揭晓！ 如何推？何时推？在本章节我们先按下不表。 墨守成规 第三点： 麓之山湖、麓之区域、麓之规划、麓之精品、麓之客户 这是常规地产推广的套路化模式，更是项目的楼书框架 但一定不能是麓湖的
6、推广策略框架 原因： 慢、绕 在明年的市场环境之中，在现场无法兑现之时， 我们的大部分货量就必须形成销售 这种慢热的推广方式，是无法让市场在短时间内形成反应的 越是乱世，越需要一声平地惊雷。 不将市场叫停，就无法听见麓湖的声音 非常之人 ， 非常之时 ， 非常之事 ， 就必需用非常之法 意见，先到这里。有些不同的声音，给到在座的各位。 非完整方案，如有异议，全当切磋。 贰 思路 优点针对于麓湖明年项目推广提出的策略其实很简单 三步，七个字。 叫停 Stop Understand 听我说 信服 Make believe 叫停 只有让市场停下来，才会有人听你说话。 Stop 没有任何推广比产品的呈
7、现更有说服力。 可在一片空地的推广上如何叫停市场？ 如果项目目前是空谈，不妨先谈谈人。 一个伟大的事情背后，一定站着一个伟大的人（品牌） 地产模式分为两种：一种是 重复 ，一种是 创造 。 万科、保利、龙湖，行业 巨亨 。 无一例外，遵从克隆、复制着成功的经验，模式致胜，迅速扩张。 这样一台又一台的复读机，极力去铺满了我们所生活的每一座城市，掌控着行业的风向。 经验模式是追逐利益成功的道路，也是走向死亡道路。 所有人都急着赶路，没有人懂得慢慢前行。所有建筑都是赝品，是美国，是欧洲是世界各地，但从来不曾是中国，是我们，是自己。所有人都在模仿，没有人愿意创造。房子是谋求暴利的赌注，从来不是改变生活
8、的建筑。我们站在历史最奢侈的路段，却一直在让历史蒙羞。 这个时代深深的病了。 当行业有了统一模式的出口时 ， 也意味着灾难的发生 。 到处都是摩天大楼，统一的矩形列阵。为了阻挡噪音和灰尘的入侵，所有的窗户都关闭着。植物只是楼宇之间象征性的陪衬。有河流但已献给了污水，有道路但已背叛了行人，有桥梁但纷纷被汽车压扁。我们以理想之名起草城市，但如今只能以绝望收场。 城市，已经穷途末路。 地产，也从未以一个城市的视角去看待过。 当然，无意识政府，眼里也只有出让土地背后的利润空间 在蜜罐子里泡了十几年的中国地产业， 终于迎来了这场风雨飘摇的严冬， 无论这场行业灾难的发生有多少的诱因， 他都脱不了自身必须深
9、深反省的原罪！ 可笑、可悲、可叹！ 所有老百姓都在为这场灾难而拍手称快！ 以此表达对这头疯狂怪兽即将面临的屠戮而满怀期待。 行业因为大多数开发商对时代的无所作为而羞耻。 然而，真正的勇者与智者，越是在灾难面前， 才越能显示出超越常人的力量。 是时候，为这个行业拭去灰尘了。 有一个人，他横空出世，如同一个“ 野蛮人 ” 从不按行业的常规出牌，却一直在破坏着整个行业的格局。 从酒业，纵身一跃到地产。数年时间专注于一个项目。 而这个项目便冲击到市场的第一。 一年单盘销售过 50个亿，这是保利在成都七个项目的总和。 他用事实告诉了整个行业，总有另一个出口，不再是在成功路径上的反复依赖。 当惠普、 IB
10、M、微软像挤牙膏般的吝啬一点点改进产品时， 乔布斯带领苹果从电脑到动画到手机，已经颠覆了几个行业的准则。 在成功的麓山之后，停止了第二个麓山的脚步。 重新思考，重新想象，重新创造 我们，就是我们自己。 非克隆，非工业化生产出来的复制品。非千篇一律的城市，非世界上任何一座城市的影子。我们，就是我们自己。怀着对得起历史的责任感，带着对未来城市的完美想象，我们希望创造出经得起时间检验的建筑，以中国新城难以超越的标准，来为这个时代铭记。 推广最大的价值就是给这个行业乃至整个时代所带来的不同意义 爱迪生给世界带来的光明，贝尔让世界没有了距离 我们呢？能给这个时代和行业带来什么？ 阻止或者延缓一个行业的整
11、体死亡 ， 我是麓湖 。 Stop 如同乔布斯在很多年前就立下人生的誓言：“改变这个世界” 他用一生兑现他的承诺 伟人就是这样诞生的 这必将会给整个行业和市场带来轩然大波 极大的反差对比 ， 刺破性的话题将是叫停市场的那一声惊雷 这就是在明年的市场中给整个行业丢下一个重磅炸弹 ， 会引起市场的高度关注 。 这就是我们第一步要的效果 。 Understand 听我说 是“誓言”，还是“妄言”。 在叫停市场之后，就要看你能拿出一个怎样的东西来 第一步是告诉市场 我是谁， 第二步是告诉市场 我在干一件什么样的事 麓湖出场 麓湖不是一个项目，而是一座城市。一座充满智慧与生活理想的城市。 也是一座目前不
12、可见的城市。 大多数广告公司都会给麓湖一个主画面， 这个过程就好像牛顿花大量的时间想制造一个永动机一样，苍白无力而又滑稽可笑。 因为，麓湖绝对不是一个面能够说的清楚的。 在麓客的杂志里，最能够完整说明麓湖的是他的九大系统 交通、桥梁、景观、水生态、公园、办公、文化艺术、智能、配套 这些名词我们并不陌生，它广泛的存在，却又从未完美， 正是因为麓湖在九大系统中每一个点滴的做到极致，才终究完成了这个超越所有过往的作品。 城市的交通系统是失控的，如同一个怪兽。 你不知道会在何时跳出来阻挠你前行和到达。 麓湖的交通系统是畅快的，让你每次的出行，都如同一次风景中的穿行。 1 交通系统 2 大多数的桥只是连
13、接此岸和彼岸的工具。只有极少数的桥能够成为国家和城市的图腾荣耀。 在麓湖，区区 11平方公里，就生长出数座遗落人间的艺术品，足以让大多数城市为之汗颜。 桥 梁 系 统 3 景观这个词并不是麓湖的专属，它更多的时候只是建筑的陪衬，就算是龙湖的景观也只不过是花与树的堆砌。 从来没有人想过可以把景观创作成一首诗，一首曲，越历经时间的抚摸，越是散发出无穷的生命力。每次走过都如同一次生命的奇遇。 景 观 系 统 4 感谢李冰赐予成都两千多年的温润，而现代人把湖泊变成了死水微澜，却无动于衷。 不得不说麓湖在对待生态的态度上，不止是维护，而是一次对生命的重新唤醒。 水 生 态 系 统 5 大多数城市是一个带
14、公园的城市，在麓湖是一个带城市的公园。 公 园 系 统 6 优点一度向往在城市的核心区办公， 8个月后我们选择了逃跑。 我们相信更多的办公人群不愿意把自己束缚在水泥森林，玻璃盒子里面。他们都是不快乐的。 是时候将城市这个不堪重负的枷锁砸开，在事业与自然之间显隐自如。 办公系统 7 文化和艺术是人类最大的财富，那些伟大的城市都会把他们的艺术成就放到最显耀的位置。比如巴黎的卢浮宫，悉尼的歌剧院 所以麓湖不惜巨资，为这座城市点燃了一个新梦想。 7个亿的艺展中心仅仅只是一个开始，这样的投入最是物超所值。 文化艺术造成了城市与城市之间发展的差距，是决定一个城市是否伟大、是否充满活力、是否能吸引人们去那里生活的重要因素。 伊丽莎白 .科瑞德（文化经济与城市经济研究者） 文化系统 8 工业时代之后，每个人都生活在一张网里，我们在里面获取咨询、财富、爱情，以此掌控这个时代里的脉搏。失去智能和互联，我们如同回到了石器时代。 而麓湖为此所创造的犹如一个专属于你的神，让心想事成，不再只是一个祝福。 智能系统 9 因为有所需求，所以不远万里，如果说丝绸之
