《北京移动奥运市场营销活动规划项目案例分析报告2007年2月》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京移动奥运市场营销活动规划项目案例分析报告2007年2月（70页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Corporate Value Associates A Structured Approach to Innovation 北京移动 奥运市场营销活动规划项目 案例分析 2007年 2月 Corporate Value Associates 2007. All rights reserved 2 CONFIDENTIAL 议题 体育营销案例分析 联合 营销案例分析 KTF SKT T-Mobile Coca-Cola Samsung Kodak Corporate Value Associates 2007. All rights reserved 3 CONFIDENTIAL 全国代表性口
2、号的可用性 , 符合国民的意愿 KTF 品牌的暗示作用 大众助威口号的音韵及力度 KTF 2002韩国世界杯：总述 关键成功因素 通过广告、公关、事件及促销的整合营销提升 KTF品牌形象 提升 Korea Team Fighting与世界杯热潮的知名度到 KTF 的认知转换 作为尖端信息通讯企业演示新一代移动通信技术及服务 , 通过让客户进行亲身体验提升企业形象认知 营销策略 通过 Korea Team Fighting 的推出、预热、大力推行的阶段性进展谋求形象认知度提高及社会范围扩大 相关部门共同参与并指导活动 以 Korea Team Fighting俱乐部为基础， 通过赞助和助威烘托
3、“热烈”的世界杯气氛 通过 KTF 的品牌形象提升了 KTF的企业价值和忠诚度 国民大长征 , 通过与青少年一起进行的韩国预赛助威战以及“韩国代表团加油”的公民助威的普及，提高公益企业形象 KBS公益活动、 IT 技术宣传，建立了与作为国家足球代表团赞助商的 BH、 MIC、 KOWOC及 KFA 等的友好合作关系 通过国内外的知名评论家及记者对 KTF进行间接宣传 尝试低成本、高效率的体育营销，并成为极具市场代表性的案例 体育营销效果 活动口号 “ Korea Team Fighting” Corporate Value Associates 2007. All rights reserve
4、d 4 CONFIDENTIAL KTF 2002韩国世界杯：营销活动 用 2,740张世界杯门票进行促销，以提高销售和客户忠诚度 市场份额提升 - 手机更新 - WAP手机 - 品牌提升 - 保险销售的提升 提高客户忠诚度 以高价值客户为对象 促销门票及保险 利用世界杯的受众对销售收入的增加作出贡献 通过亲身体验吸引潜在客户并增加销售 具体举措 成果 作为代表团赞助商从足球协会获得代表团肖像权，销售收入将作为足球发展基金 免费提供的球员图片等信息下载 发送助威信息 - 在全国 10个竞技场发送 - 赞助商奖杯巡展 - 在国家体育场促销 赞助及事件营销 利用 国家代表团形象进行媒体宣 传 ，降
5、低销售成本，提升宣传效果 与 Nike主题公园进行联合营销 设立 Bigi(青少年品牌 )&Multi-Pack(WAP)体验中心 KTF DAY - 线上、线下宣传 - 媒体广告、海报、灯箱 - 场内看台、车身广告、互联网广告 Nike主题公园的联合营销 推动足球题材与 KTF品牌相关的目标市场 针对共同享有的目标客户群与 Nike进行联合营销 Corporate Value Associates 2007. All rights reserved 5 CONFIDENTIAL KTF 2002韩国世界杯：产品及服务 (续 ) 具体举措 成果 比赛场馆展示及运营 COEX KT集团 IT 展
6、示馆 IMT-2000(VOD、 MMS)、 WAP、 K-merce(手机支付 ) 举办城市的 KT 世界杯宣传馆 举办城市中 5个城市 赛场商业展览 全国竞技场 赞助商奖杯巡展 (02.5.316.30) 产品展示 通过试点和展示提高该公司服务的宣传效果及喜好度 参观游客 160万名左右 通过给国内外游客提供对本公司尖端服务体验的机会引导顾客对 KTF的认同 提供国际漫游 /租机服务 出租漫游服务 (开发 / 提供 1x 英文 /中文简介 )、 GSM、CDMA自动漫游 增设服务网点 在仁川 /济州岛机场、新闻中心、场馆通信中心、 饭店等地增设服务网点 以海外游客为对象提供口译服务 口译语
7、音服务 (电话号码 1330)并提供检索服务 开发 基 于 Multi-Pack(WAP)的世界杯内容 - 世界杯相关信息 (英文 /中文 ) - 以海外客户 为对象提供信息服务： 举办城市交通信息 , 观光地 /住宿信息等 漫游及租机服务 确保今后漫游 /租机领域的领头地位： 增加 10倍销售额 与竞争者相比占有多媒体世界杯信息服务开发及利用的优势 得到信息产业部 /KOWOC/FIFA 好评 Corporate Value Associates 2007. All rights reserved 6 CONFIDENTIAL KTF 2002韩国世界杯： 收益 世界杯正式赞助商认知度 第
8、1位 Korea Team Fighting 活动认知度 90.0% 1. 世界杯 正式赞助商的认知度 调查项目 KTF SKT+SPEED011 KT 正式赞助商的认知度 (无提示 ) 30.7% 13% 5.3% 正式赞助商的认知度 (有提示 ) 83.8% 60.8% 56.7% 2. Korea Team Fighting 调查项目 目标 (%) 调查结果 (%) 比较 (5点 ) 活动认知度 80% (有提示 ) 90.0% (有提示 ) 活动口号好感度 - 78.9% 4.06 活动和 KTF 相关度 60% (有提示 ) 44.3% (无提示 ) 通过活动对企业形象好感度 3.5
9、 以上 66.8% 3.78 市 场 调查 : 全国 600个电话调查 (2002.7月 ) 3. 最优秀世界杯市场企业 : KTF 24% SPEED 011 + SKT 12.1% 现代汽车 8.3% KT 3.1% 4. 以世界杯或足球为素材的电视广告中顾客首先想到的广告 (无提示 ) SKT 以 红色恶魔 为素材的助威广告成功的获得多数民众的认同 , 但是品牌形象失败 - “大韩民国 / 噢，必胜韩国 ” 广告的 SKT联想度 : 10.5% KTF 的 Korea Team Fighting 取得相对优异的成绩 - Korea Team Fighting 的 KTF 联想度 : 44
10、.3% (无提示 ) Corporate Value Associates 2007. All rights reserved 7 CONFIDENTIAL KTF 2002韩国世界杯：收益 活动口号 成为国民广泛使用的口号 助威歌 / 助威口号自然融合 通过体育市场，实现以企业的公益责任和市场执行为口号的目标 Korea Team Fighting俱乐部 Know How 企业形象 成为代表红魔和大韩民国的助威口号 关于活动的消息及先锋队作用 与市场沟通工具互补 积累体育营销经验 通过世界杯提升企业形象及客户忠诚度 和“ Korea Team Fighting活动关联的企业好感度的相应上升
11、Corporate Value Associates 2007. All rights reserved 8 CONFIDENTIAL 议题 体育营销案例分析 联合 营销案例分析 KTF SKT T-Mobile Coca-Cola Samsung Kodak Corporate Value Associates 2007. All rights reserved 9 CONFIDENTIAL 使全体国民在精神上保持一致的口号 SK电讯主打品牌“ SPEED 011的国民品牌 形象 简单编码化的口号和手势强化品牌信息 SKT 2002韩国世界杯：总述 营销目标 聚焦世界杯外围活动，以最少的成本
12、费用，最大地提高品牌知名度 “ Be The Reds宣传方案，集中体现大韩民国激情和 SK电讯追求“更高更好”企业精神 “红魔”啦啦队 =SK电讯的“ SPEED 011=全民为选手加油 营销策略 与 2002年世界杯时走红的国民歌手尹道铉、目前正效力于英超的朴智星、李荣杓签订了正式赞助合约 和国家队正式支持者俱乐部“红魔”签订了正式赞助合约，强调企业公益的合作动机 同“红魔”啦啦队合作，与 SK电讯主打产品品牌“ SPEED 011的宣传巧妙结合，创意的核心是把“ Be The Reds活动升华到全民活动高度，建立“ SPEED 011国民品牌形象 通过宣传扩大啦啦队影响范围到全国，通过各
13、种媒体通报啦啦队活动状况，调动全体国民的热情，实现了“让全体国民成为红魔”的加油语 找到“大韩民国”这个统一口号，使全民在运动场和精神上都保持一致 前所未有的啦啦队广告制作和简洁有力的口号手势，成就了“大韩民国拍手篇”和“必胜高丽亚篇”， 并成功将汉城标志地段光华门作为啦啦队加油战场 以世界杯为契机的广告认知度方面超过了 KTF，与红魔一起在人们心目中留下成为引导世界杯的代表性企业的形象烙印 体育营销效果 活动口号 “大韩民国” Corporate Value Associates 2007. All rights reserved 10 CONFIDENTIAL SKT 2002韩国世界杯：
14、营销活动 使“给选手加油”这个概念在韩国国民中引起高潮；强调同红魔的合作不为企业盈利，而是想同国民共同营造庆祝氛围。 积极参与红魔队活动 会员招募、加油歌创、远征欧洲加油 世界杯结束后的长期承诺 将一如既往地支持红魔啦啦队 “ Be The Reds” 将大韩民国激情和企业精神相结合，塑造“ SPEED 011国民品牌形象 品牌公益形象提升 红魔队受打动而欣然接受赞助 具体举措 成果 面对 KTF的口号 “ Korea Team Fighting的挑战，组织好“红魔”啦啦队，使其发挥最大效果 调动全民对“红魔”的热情 会员招募、加油歌创、远征欧洲加油 使尽可能多的市民成为红魔队员 通过电视、报纸广告 持续向外界通报红魔的活动情况 出色的口号 在运动场上找到一个使全体国民在精神上保持一致的口号 “大韩民国” 广告攻坚 对垒 KTF 把啦啦队的活动影响扩大到全国范围 “大韩民国”口号更为有力，让整个运动场成为了统一的海洋 Corporate Value Associates 2007. All rights reserved 11 CONFIDENTIAL SKT 2002韩国世界杯：营销活动 (续 ) “ 红魔” 啦啦队 = SPEED 011 2001年 10月，世界上第一个用于啦啦队宣传的电视广告片诞生 红魔电视”广告，即“大韩
