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1、Marlboro Man always remember ladies because of romance only 因爲有浪漫，所以男人总是忘不了女人 Man always remember love because of romantic only 只是因爲浪漫，男人总忘不了爱 火红的万宝路 万宝路香烟曾是在 1854年以一小店起家， 1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普 莫里斯 （ Philip Morris） 公司 (该公司主要産品品牌是万宝路香烟 )，而在 40年代就宣布倒闭的一家公司。 但是 1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策
2、略，在第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第 10位，之后便扶摇直上。 60年代，该公司进入美国 200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特 迈尔烟烟草公司的实力，一跃成爲三大烟草公司之一。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13，成爲 100家俱乐部的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的云斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。 从 1955-1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率爲 24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。 从 80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销售量
3、首位，成爲全球香烟市场的领导品牌。 1989年，万宝路在全世界售出 3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装 Campbell汤销量还大。若将万宝路以一独立公司来看，以其 1989年营业额高达 940亿美元计算，当可在美国 Fortune1 幸福 杂志全球 500家大企业中排第 45位。 1995年，美国“金融世界”评定万宝路爲全球第一品牌，其价值高达 446亿美元 。 在香烟市场上，万宝路所在的菲利普 莫里斯公司是全球第一大烟草公司，其全年所生産的卷烟占世界市场的 17%，更占到美国市场的 36%。 在全球 “ 反烟 ” 浪潮 高涨的今天， 2004年，万宝路在全球十大品牌 中仍稳住了第 10位。
4、 从传播与促销的角度来分析万宝路品牌的营销之路 温和如五月 1924年， 莫里斯 公司将万宝路品牌定位成女士香烟向大衆推广；因此 一、附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定爲“ 温和如五月 ” ，以博取女烟民的好感 二、女烟民抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，十分不雅。于是将的烟嘴染成红色，以期女烟民爲这种无微不至的关怀所感动 三、将品牌名称 “ Marlboro” 拆解，让万宝路香烟当女烟民的红顔知己。 1924年到 1950年代，广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，但同时爲未来的发展设置了障碍。 一、女性对香烟的嗜好，一般只限于婚前，怀孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能戒烟。 二、女性往往由
5、于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙齿变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故 “ 瘾君子 ” 较少。 三、 “ 温和如五月 ” 的广告语过于脂粉气，致使广大男性烟民对其望而却步。 哪里有男子汉，哪里就有万宝路 委托李奥 贝纳（ Leo Burnett）广告公司爲万宝路作传播策划。李奥 贝纳建议 莫里斯 爲万宝路品牌洗尽铅华，给它一个男子汉形象。在广告形象代言人 “ 万宝路人 ” 的选择上，将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上，广告中的西部牛仔显得魅力无穷：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在
6、辽阔的美国西部大草原 Man of Marlboro 来吧，加入万宝路的国度 “ 万宝路人 ” 的广告注重宣扬个体的“ 强悍、粗犷、自主 ” “ 万宝路国度 ” 的广告则聚焦于 “ 强悍、粗犷、自主 ” 的 “ 万宝路人 ” 的生活情境 一体化与本土化并用 一体化策略 由于人性的共通和全球的趋同，烟草企业采取统一的广告形式在全世界对其産品进行传播，除了广告的语言文字在各国存在差异外，广告的主题、创意、内容、表现形式、媒体策略都是相同的。 香港人的心目中，牛仔是低下劳工，对终日骑马游牧的牛仔没有好感。因此， 20世纪 70年代，万宝路广告在香港播出时，对传播策略作了调整。在电视上出现的不是美国西
7、部的牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主人。另外，在广告中提出 “ 希望给你一个多彩多姿的动感世界 ” ，以山丘、树林、海滨、沙滩、策马扬鞭等画面，伴以优美的音乐，昭示人们去创造一个自己心目中的 “ 万宝路世界 ” ，一个完美的内心世界。 赞助活动 爲了不断巩固和提高万宝路品牌在消费者心目中的地位 赞助实际是广告行爲 赞助是一种宣扬企业形象、传播産品品牌的手段 万宝路的赞助活动大致可分爲三种： 第一、体育赞助。以 F1车赛最爲出名 在大衆心目中， F1赛车被视爲自由奔放、激烈如火的运动， F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的 “ 男子汉形象 ” ，F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。万
8、宝路赞助 F1车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。 第二、娱乐赞助。 赢得了大衆的赞赏，又让万宝路品牌融合在活动中，不漏衡迹地宣传了産品品牌。 比如，万宝路赞助 500万美元给 “ 大都会环球歌剧使者 ” 到泰国和东南亚其他地区巡回演出。 在酒吧和夜总会，万宝路除了正常的促销活动之外，还经常赞助演唱会。 第三、公益赞助。 万宝路的决策者认爲： “ 我们是社会的一分子，除了生産産品、提供就业机会、向政府纳税、爲股东创造利润外，我们还有必要承担相应的社会义务，爲社会公益事业多做贡献。 ” 赠送书套 印制数千万个精美的书套免费赠给全美的许多中小学 用漫画的形式展示滑雪运动员的英姿，色彩艳丽，
9、对中小学生有极强的吸引力 加上附注的 “ 不要吸烟 ” 等暗示性字样，既让反烟人士抓不到把柄，还提升了万宝路品牌的健康形象 探险活动 美国犹他州有 35%的疆土爲沙漠和旱地，莫里斯 公司每年都要在此举办一次沙漠探险活动，旨在吸引年轻烟民钟情万宝路品牌。公司派出万宝路探险队，其队员的年龄大多在 18到 25岁之间，这些队员是从提交年度探险申请的年轻人中被筛选出来的，均来自吸烟率较高的国家。 探险活动是万宝路品牌进行海外促销的重要工具，菲莫公司之所以乐此不疲，原因有二： 第一、新闻记者对探险活动的报导，会进一步扩大万宝路品牌在全球的知名度； 第二、菲莫公司希望通过野外活动，向消费者表明万宝路品牌与
10、自然的亲近关系，从而增强万宝路品牌的信誉。 电子游戏 反烟运动致使烟草企业逐渐失去报刊、广播、电视等传统宣传阵地，但烟草业一直在探寻更加新颖的营销传播途径，以求在广告限制条件下继续生存。 随着计算机和网际网络的普及，电子游戏成爲 15至 25岁这一目标消费群体的沟通媒介。 赛车类游戏里，让玩家组建万宝路车队 直效营销 直效营销又称数据库营销、一对一营销、关系营销、忠诚度营销，其目的是爲了企业在新的市场环境下更好销售自己的産品，提升自己的市场占有率。 把握三个环节：一、获得顾客的消费资料；二、开发并管理好顾客数据库；三、与顾客进行一对一沟通。 在直效营销中收集到的顾客消费资料是莫里斯 公司的聚宝
11、盆，这些资料的作用在于： 一、能够帮助公司争取到新顾客。 二、能够帮助公司改良老産品、研发新産品。 三、能够帮助公司针对市场需求，推出适当的促销活动。 四、能够帮助公司找出忠诚的消费者。 万宝路服饰 在香烟广告被禁止的情况下，烟草业常常通过品牌延伸的方法来间接传播烟草品牌 万宝路服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的 “ 粗犷、阳刚、豪放、自由 ” 的品牌形象 万宝路服饰如今是美国的第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店 零售商领袖计划 零售商必须做到： 第一、将卷烟货架的绝大部分空间用来摆放 莫里斯 産品；第二、将 莫里斯 産品陈列在卷烟货架的最醒目位置；第三、在 莫里斯 産品促销期间不允许降价销售其他公司的卷烟，以此来限制其他烟草公司在该零售点的促销和广告行爲。 西部片 借助电影宣传产品品牌是很多烟草业的传播策略之一 好莱坞的西部片在全球观众的心目中塑造了正义、勇敢、自由的牛仔形象，万宝路选用西部牛仔作为其形象代言，无疑是沾了西部片的光 美国梦 喝可口可乐、吃麦当劳、抽万宝路、看好莱坞影片，除了这些产品本身的无穷魅力之外，更重要的是它们与美国之间具有不可切断的联想 莫里斯 的策略就是在品牌传播中无限扩大这种滋味： 一、强调万宝路来
