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1、TCLX9 上市传播策略 Ogilvy Beijing Office 2007.11 中国平板电视市场扫描 1 主要竞争品牌传播策略分析 2 平板电视消费者分析 3 TCL X9上市传播策略 4 中国平板电视市场扫描 近几年，彩电行业稳定快速的发展；其中，平板电视的发展尤其迅猛，到 08年，其销量将占到总销量的 80左右，这意味着中国进入平板电视普及阶段 整体彩电市场容量与结构 70%80%73%50%30%20%50%27%05 06 07 0 8 预计FPTV CRT TVCTV市场结构 市场环境扫描 来源：中国电子商会、国务院发展研究中心 2007年第三季度中国平板电视城市消费者需求状况
2、调研报告 07年平板电视销量将达到 780万台 08年奥运会将进一步带动平板电视的销售，业界预计销量有望达到 1500万台 平板电视市场容量 市场环境扫描 780万台 2007销量 1500万台 2008预计销量 来源：中国电子商会、国务院发展研究中心 2007年第三季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告 目前，平板电视的销售以液晶电视为主 液晶电视与等离子电视的销量比例大概是 9： 1 平板电视市场容量 技术结构 市场环境扫描 16221512182025174156Q1 Q2 Q3 Q4ELCD PDP技术结构 单位：万台 来源：中国电子商会、国务院发展研究中心 2007年第三季度中国
3、平板电视城市消费者需求状况调研报告 目前消费者购买平板电视的主力尺寸是 32 42寸，但 40及以上尺寸的比例在逐年增加，说明消费者更青睐大尺寸的产品 07年 40及以上尺寸的销量占 40 08年该比例有望超过 50 平板电视市场结构 尺寸结构 市场环境扫描 16% 14%40%50%44%32%8%19%28%36%8.9% 12.6%18.1%50%23%2.6%05 06 07 0 8 预计3 2 以下 32-37 40-42 4 6 及以上尺寸结构 来源：中国电子商会、国务院发展研究中心 2007年第三季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告 一级城市市场需求增速将随着平板电视消费的
4、普及化逐步放缓，与此同时，二三级城市平板电视需求量份额自 05年以来在不断攀升 08年以后二三级城市市场份额可能超过一级市场，成为平板电视消费需求增长的主战场 平板电视市场结构 地域结构 市场环境扫描 60%19%26%40%81%74%05 06 07Q3一级城市 二三级城市地域结构 来源：中国电子商会、国务院发展研究中心 2007年第三季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告 从全国范围来看，本土品牌的平板电视占据主导地位 本土品牌与国际品牌的比重为 7： 3 （销售量） 平板电视市场结构 品牌结构 市场环境扫描 37%30%51%80%63%70%49%20%04 05 06 07Q3
5、国际品牌 本土品牌品牌结构 来源：中国电子商会、国务院发展研究中心 2007年第三季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告 从今年以来的销量看，海信、创维比较稳定的占有较高的份额，唯一的国际品牌“三星”稳居前三， TCL、康佳、长虹的份额比较接近 我们发现，除了创维以外，其他几个本土品牌在今年初都出现明显下滑，这与国际品牌 06年底开始的价格策略有关 液晶电视市场份额 11.4%9.9%10.6%10.8%9.9%11.4%10.0%10.2%8.5%10.4%2.3%3.2%6.7%8.2%10.4%9.3%4.5%9.6%9.3%7.8%7.5%8.0%10.1%9.0%8.9%7.9%
6、6.8%5.2%9.1%7.5%7.2%8.0%8.6%12.1%7.9%7.4%04 05 06 07Q1 07Q2 07Q3HISENSE SKYWORTH SAMSUNG TCL KONKA CHANGHONG主要品牌的市场份额 (销售量 ) 市场环境扫描 来源：行业监测数据 但从销售额来看，国际品牌占有很大优势，三星、索尼稳居前两位，夏普、东芝、飞利浦也位居前列， TCL名列第八 液晶电视市场份额 (续 ) 11.4%13.6%12.0%4.2%8.2%10.5%9.6%11.2%12.31%10.24%8.31%8.88%9.16%10.77%8.68%8.88%7.64%8.90%
7、5.86%4.24%5.36%6.87%7.64%5.79%7.37%7.46%6.60%7.45%5.9% 5.8%6.4%7.5%6.7%8.4% 8.4%7.2%6.8%6.7%4.6%9.7%05 06 07Q1 07Q2 07Q3SAMSUNG SONY HISENSE SKYWORTH SHARP TOSHIBA PHILIPS TCL主要品牌的市场份额 (销售额 ) 市场环境扫描 来源：行业监测数据 这是因为国际品牌的平均售价比国内品牌高出很多，也就是说，国际品牌在高端市场占据主导地位 国际品牌虽然在 06年底调整了价格策略，但平均售价依然高于本土品牌 目前，本土品牌的平均售价基
8、本都在 7000元以下 在本土品牌中， TCL的售价一直处于高位 液晶电视各品牌平均售价 市场环境扫描 来源：行业监测数据 04 05 06 07Q1 07Q2 07Q3 SONY 23,935 17,478 15,803 15,502 13,870 13,652 SHARP 16,569 15,902 12,221 10,775 10,874 11,354 SAMSUNG 12,693 14,218 14,005 12,014 10,847 10,599 LG 8,834 11,233 12,536 10,548 10,395 10,085 TOSHIBA 15,652 16,940 14,
9、222 11,523 9,615 9,250 PHILIPS 11,401 12,333 11,363 9,619 8,975 8,929 PANASONIC 16,914 11,551 9,287 8,218 7,724 7,467 HAIER 7,894 10,134 8,869 7,352 7,426 7,329 SKYWORTH 7,758 9,278 8,392 7,599 7,385 6,984 HISENSE 8,055 9,995 8,697 7,286 6,912 6,902 TCL 9,083 8,562 8,727 8,041 7,512 6,862 CHANGHONG
10、5,883 7,640 8,391 6,893 6,448 6,329 主要品牌的平均售价 从另一个角度也可以看出国际品牌在高端市场的主导地位 国际品牌高端产品的销售量在产品体系中占有重要地位 而本土品牌的高端产品销售量在产品体系中的比例很低 主要品牌的价格结构 72% 69%80%75%18%44%36%18%14% 16% 17%11%12%21%24%23%15%12% 9% 13%8% 13%31%5% 26%8%3% 2% 1% 0%30% 28%15%59%71%2%各品牌在各价格段的销售量比例 市场环境扫描 来源：行业监测数据， 07年 Q3的数据 8k以下 8-10k 10-1
11、5k 15k以上 Total TCL HISENSE SKYWORTH KONKA CHANGHONG SONY SHARP SAMSUNG 量子芯 ; Full HD; 1920x1080 可以播放包括 Rm/Rmvb等占有网络电影 90格式的视频文件 ; 第 III代六基色图像处理技术 ;HDMI1.3版高清数字接口 “双稳 双 120Hz”技术 ; Full HD 1080p; ME/MC技术 ; 支持 HDMI1.3接口 120Hz; Full HD; 1920x1080; MEMC屏稳技术 Full HD; 1920x1080; 厦华独有的“ MEMC+”极速畅影技术 ; 节目录制
12、冠军系列 酷开系列 运动高清系列 真系列 蓝极系列 然而，国产品牌已经认识到开发高端产品的战略意义，纷纷加强在高端市场的突破 十一之前，国内品牌高技术含量产品纷纷登场亮相 国产品牌的突破 市场环境扫描 长虹 康佳 厦华 海信 创维 X9正是 TCL决战高端市场的利器 顶级 120Hz Full HD屏 MEMC（运动估算与运动补偿技术） 金属面板 动态 OSD 智能触摸键 背光 LOGO 托盘式底座 信号线收纳拐角 独特的遥控器设计 两个 USB2.0 三个 HDMI 1.3 隐藏式前置端口 主要竞争品牌分析 主要竞品分析 知未明，观未见 细节更细腻 万无一失 日本原装液晶面板 理所当然的技术
13、诉求 通过名人代言增强品牌的高贵感与亲和力 主要竞品分析 色彩 博大晶深 名人眼中的红 心中的红 从理性诉求转向感性诉求 强调产品画质，尤其是对色彩的表现力 主要竞品分析 画质与外观作为传播的两条轴线 打造高端的品牌形象 画质 外观 主要竞品分析 流光溢彩 USP 呈现亮丽色彩 颠覆娱乐体验 打造影院体验 长期坚持诉求同一个独特卖点 变换角度，从不同的利益点来说明 提升新居体验 主要竞品分析 专业技术 左右时间 USP XD引擎 左右时间 从技术诉求转向独特卖点的诉求 明星代言、与体育挂钩、巧妙的创意 宽视角 主要竞品分析 画质诉求为主：高清 高清打印电视 运动高清 坚持“高清”画质的诉求，其他诉求为辅 采用名人代言策略 视觉领秀，国色天香 可录制功能 主要竞品分析 健康电视 支持网络电影 USP 六基色大液晶 曾经长期坚持诉求健康电视的概念 目前以“支持网络电影”独特卖点 观看网络电影 不刺眼，更健康 主要竞品分析 量子芯，从芯定义平板 视界听我的 坚持“量子芯”的技术诉求 赞助中国乒球，进行体育营销 量子芯，我的视界冠军 打造视界芯标准 主要竞品分析 诉求较分散，目前多集
