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1、“山东家家悦”超市饮料产品价格促销风险预警项目计划书威海职业学院09级市场营销x班学乐团队组长：XXX组员：XXXXXXXX二O一一年九月二十七日目录一、项目背景及目的.1二、具体实施内容.11、营销风险识别.12、营销风险评价.33、营销风险的应对.34、营销风险的信息沟通和预警监控.4三、调查方法与安排.5四、样本量.5五、时间及人员安排.6六、质量控制与复核.6七、报告提交. 6八、费用预算. 6附录.7第1页一、项目背景及目的山东威海家家悦超市有限公司自1995年开始发展连锁经营，目前拥有连锁店300多家，员工近万人。形成了大卖场、综合超市、农村店、社区店、便利店等多种业态并举的经营格
2、局，企业综合实力名列中国连锁业五十强。每逢重大节日尤其是国庆，顾客的消费都要比平时高出许多，而且国庆也正值饮料类产品的销售旺季。价格促销是一种最常见且行之有效的促销手段，它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。它是厂商通过降低产品的正常售价,直接提供消费者经济利益，从而促进消费者购买的一种促销方式。其表现形式主要有：直接折价、数量折扣、附加赠送、加量不加价等。而这种促销方式是把双刃剑，运用的好为企业创造利益和知名度，提升销售力。把握不好，往往也容易把产品陷入折价过后，销售难行的困境。为此，我们针对家家悦饮料价格促销可能存在的风险进行预警分析。目的是使饮料促
3、销达到预期效果，降低价格促销中的营销风险。二、具体实施内容1、营销风险识别饮料产品在促销中一般采用折价促销的方式，在促销中遇到的风险包括：第2页（1）、一味折价不能解决销售的根本问题。折价虽然能增加销量，吸引到新的客源，但这只是短期效应，且随着竞争对手的促销力度加大而使折价促销效果递减。折价促销虽然短期内能增加产品销量和提高市场占有率，但不能解决厂商销售的根本问题，反而还会误导厂商对市场的正确认识，不利于产品结构的调整。这种方式会使销售管理者沉迷眼前销量的假象，不思索解决问题的方法，甚至对这种促销产生依赖。（2）、折价损失的利润难以弥补。折价促销如果能在利润率控制的范围内执行还好，若由于厂家相
4、互竞争造成的无节制降价，将会使企业销售愈陷愈深，造成折价损失难以收拾。（3）、经常折价会对产品和品牌造成伤害。消费者往往认为经常折价的产品质量会低于售价高的竞争品牌，会认为原来的售价不合理，会认为厂家现在降低产品的档次和质量，会降低品牌在消费者中的地位，会给产品的涨价造成无形阻碍。如果消费者或客户习惯了产品打折后的价格，品牌在消费者心中地位也就是这个折价后档次和形象了。（4）、折价促销不利于建设品牌忠诚度。折价促销吸引很多对价格比较敏感的消费者，这类消费者往往习惯于那些折价的产品，根本没有多少品牌的忠诚度，一旦促销结束，他们会转向其他品牌。但那些对于品牌高度忠诚的消费者，往往会因为产品的折价而
5、感觉产品、品牌档次在下降，影响自己的身份和形象，不在选择这个品牌的产品。（5）、折价促销容易引起价格战。在营销4P中，调节价格是市场竞第3页争中最简单、最有效的竞争手段，但是高幅度、高频率的折价促销会引发品牌间的相互恶性价格竞争，不利于维护产品的价格形象和合理的利润空间。2、营销风险评价序号详细描述损失概率风险系数可避免性1折价不能解决销售根本问题20%可避免2折价后利润难以弥补30%可避免3对产品和品牌造成伤害30%可避免4不利于建设品牌忠诚度30%可避免5引起价格战20%可避免3、营销风险的应对（1）、公司必须加强对其所提供的产品或劳务的成本水平的分析预测。折价的金额应占售价的10-20%
6、以上才具有吸引力。第4页（2）、公司必须加强对竞争对手的可能性反映的分析预测。（3）、要选择正确的促销时间，国庆期间促销时间以2-3周为宜。要考虑消费者正常的购买周期，若时间太长，价格可能难以恢复到原位。（4）、在折价的同时，保证产品的质量，保持产品品牌在消费者心目中的地位。4、营销风险的信息沟通和预警监控（1）内部沟通a、公司每个人、每个部门要及时、准确的传递信息，按工作计划、业务方案、通知通告、工作方针（目标）执行。b、公司员工要对情况做及时跟踪和监控记录，若发现错误或不合格信息要及时反馈、评估、纠正。c、公司要建立良好的应对机制体系，能正确处理紧急信息、临时事务安排等。（2）外部沟通a、
7、公司要与供应商做好沟通，保证及时传递信息，避免出现断货等现象。b、公司要及时对客户反馈的信息进行收集整理。（3）预警监控a、在家家悦超市内部开设专门的折价风险监督部门，对出现因折价第5页带来的问题及存在的隐患进行预警应对。b、及时根据折价饮料的销售情况分析其获利情况，及时调整产品结构。三、调查方法与安排本次调查方法与抽样设计为：主要采用专家深层访谈和街头问卷调查相结合的的方式展开调查；调查范围：限定在家家悦超市内，核心地区在饮料专柜区域。对家家悦饮料销售从业人员的访问将采用专家深层访问法（借助访问提纲）进行。对购买饮料的消费者主要采用问卷调查法。四、样本量调研对象样本量合计专家深层访谈街头拦访
8、家家悦饮料销售从业人员10 / 10饮料类消费者/ 150 150合计10 150 160第6页五、时间及人员安排时间程序1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18方案与问卷设计问卷试访调查实施数据处理与分析报告撰写与提交六、质量控制与复核1、为保证调查质量，我们采取2人/组调查方式，一审、二审复核制；2、我们将实行一票否决制，即发现调查员一份问卷作弊，该调查员所有问卷作废；3、为确保科学高效地完成调研工作，我们将互相监督。七、报告提交由威海职业学院学乐团队向山东家家悦超市提交调研报告书一份及所有原始问卷，同时提供包括调研报告、原始数据、分析数据、
9、演示文稿。八、费用预算项目数量价格（元）合计问卷160 0.2 32第7页中性笔4 2 8文件夹4 2.5 10合计50元附录一审：_编号：_二审：_编码：_录入：_复核：_有关折价饮料的调查问卷_亲爱的同学：您好！我们是威海职业学院经济管理系09级市场营销专业的访问员，正在进行一项有关折价饮料的调查，想请教您的一些看法。您的回答正确与否无关紧要，请客观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作，非常感谢！开始时间：_结束时间：_访问长度_访问地点_注：以下题目除特殊说明外均为单选题1、您会购买折价饮料吗？访问员保证：我保证本问卷所填内容均由我
10、严格按照规定操作，绝对真实，如有一份作假，全部问卷作废，并承担相应责任。访问员签名：_时间：_第8页1、会2、不会3、不一定2、如果折价饮料恢复原价，您还会购买吗？1、会2、不会3、不一定3、您认为饮料折价的原因是什么？1、新品上市2、快到期了3、质量不好4、其他4、您通常购买哪种打折饮料？1、碳酸饮料2、果汁饮料3、乳饮料5、如果您有购买打折饮料的经历，您对买到的饮料满意吗？1、非常满意2、满意3、还可以4、不太满意6、如果某一品牌饮料经常打折，会影响您对这一品牌的忠诚度吗？1、会2、不会3、不一定7、对于打折饮料和您所喜欢的饮料，您会购买哪种？1、折价饮料2、喜爱的饮料8、您如何看待折价饮料？（开放题）调查完毕，谢谢您的合作！
