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1、城市综合体的营销造势 “城市综合体”作为地产领域最为复杂的产品类型，通常具有项目体量大、业态复杂、功能齐全、开发周期长等特征，被誉为地产中的建筑集群。 一个房地产项目开发成功的关键因素就是营销，而作为城市综合体这种复杂的大型房地产项目，准确地定位及强大的营销造势是决定项目能否顺利热销的关键。相比于一般性楼盘，城市综合体项目具有特定的产品属性，如项目体量较大，通常在 50 万平米以上；业态丰富，具有酒店、公寓、写字楼、商业和主题广场等功能于一体；功能互补，不同业态的有机组合实现了产品功能的互补和联系，使产品具有很好的使用性和升值性等。因此，如果说一般性地产项目销售的是现成产品，那么综合体项目销售
2、的更多的则是项目的未来前景-如城市形态、升值潜力、产品附加值等等。所以，客户对项目未来的心理期望值直接决定项目的热销程度。 作为消费者则更希望通过多种渠道客观地了解综合体项目所处区域的升值潜力、未来前景、政府规划、经济关系、社会结构、以及产品的使用人群等各种信息。从此角度讲，城市综合体的营销造势对项目的热销显得举足轻重。 然而，成功的营销造势并非指山卖磨、无中生有，成功地营销造势是通过项目策划者站在城市运营的战略高度，充分分析项目各方面特征与城市的发展关系，如项目定位与城市功能定位的联系、开发主题与区域文化的衔接、产品定位与区域经济发展的统一等等，在充分考虑、分析到有关项目个方面因素之后，经过
3、系统性的策划、包装、宣传，借助新闻传播的客观性与影响力，将项目的营销姿态拔高到一个强势入市的高度，从高处向目标客户传达积极的良性信息，促使客户产生强烈的购买欲望，最终达到项目热销的目的。 “新闻性公关活动”是所有房地产项目进行营销造势时常用的一种方式。作为大型城市综合体，更需要通过新闻性公关活动对楼盘进行造势来建立良好的品牌形象和影响力，吸引客户前来，产生轰动效应。当然，新闻性公关必须依附有新闻价值的事件来进行，这就是所谓“事件性新闻公关活动”，也叫“事件营销”。可以说事件营销是综合体项目营销造势活动中最好的宣传载体，事件营销通常以项目的主要节点或者大型事件为主题，通过活动的形式，借助新闻媒体
4、进行持续报道，对项目进行爆发性、持续性、系统性宣传的整个过程。 为了确保营销造势的成功与效果，从城市综合体的产品属性来看，策划者还应该重点把握以下几点： 一、 造势的宏观高度 造势的立足点一开始要站在高屋建瓴的战略高度上，从宏观层面，比如城市规划、社会结构、区域经济状况、发展前景等优势入手，层层引导，营造一个对项目良好发展的外部环境。 二、 紧密联系政府的政策走向 如果项目的未来发展能够与政府政策相一致，肯定对项目是一个极大的利好消息。在营销造势之时，策划者一定从多渠道、多层面去了解政府政策对项目的有利之处，如新区建设、商圈规划、政府迁址、城市铁路、大型公共场馆建设等，这些都是营销造势必要考虑
5、的素材。三、 目标客户的关注热点 造势的落脚点必须与目标客户的关注热点相结合，这样才能最大程度唤起与客户的心理共鸣，而客户作为项目最终的业主，则更关心产品的功能、升值潜力、使用的便利性与将来的物业服务等等。同时，客户也密切关注的热点还包括与区域有关的大型赛事、城市论坛等。 四、 团队阵容、品牌联动 一个城市综合体的开发必然伴随着一批知名企业品牌，这些知名品牌企业包括项目的开发商、设计商、施工企业，再到各大主力店如商场、超市，以及后期物业管理、酒店经营等。这些在各行业具有较高地位的品牌企业随着项目的开发而聚合成一个超强的团队，这个团队阵容无论对项目的开发还是后期的经营和管理都起着很大的支撑作用，
6、这同样是项目无形价值和有形价值的结合，是项目保值、升值的根本保障。因此，充分运用强大的团队阵容，进行品牌联动，同样是营销造势中必不可少的环节。 五、 产品功能组合的优势 城市综合体通常包括写字楼、星级酒店、高级公寓、大型商业、主题广场等多种物业形态。这些不同类型的物业形态通过有机组合，形成一个开放、流动，充满活力、功能互补的城中之城，并通过作为区域经济龙头的作用逐步带动周边的发展，形成城市商业的中心。这些特殊的产品组合使城市综合体成为城市财富的聚集地，不断提升项目的品牌价值，为客户和投资者带来实惠。 作为营销造势过程中的重要环节，必须在前面宏观大势渲染之后，引起客户对项目所在区域足够的关注，最后才能水到渠成地退出关于项目自身的优势介绍。而在造势过程中，对项目的优势宣传也应该把握好角度，最好以第三方，如政府、专家、客户或媒体评价方面来表现，让这种造势显得更具有客观性和说服力。 如果说顺势是眼光，取势是目的，那么造势就是行动。一个好的成功的项目策划既要善于顺势、取势，更要善于造势，只有造足了势，才能无往而不胜。 营销造势的目的就是要造成一种销售的“势差”，这种势差就是在客户心中树立起关于产品的一种高度，让客户对产品产生期待心理与渴望购买的欲望，这种期待的心理其实就是促使购买行为的潜在力量，项目的热销由此而生。
