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1、万年花城 2008年推广策略 幸福绽放 PART： ONE 08，趋势 一、 2008相关政策对房地产影响 及本行业发展机会 货币政策继续影响楼市： 中国人民银行第 7次加息，一年期存款基准利率由现行的 3.87%提高 到 4.14%，利率再度上调 0.27%；一年期贷款基准利率由现行的 7.29%提高到 7.47%，贷款利率上调 0.18%。 影响开发商的融资， “ 90/70”政策继续贯彻：中小户型普通商品房继续获支持，非普通住宅开发将受限； 土地政策：挤出存量土地，限制企业囤地增加市场有效供应； 物业税开征：缓解收入分配不合理状况。 百年机遇： 2008年奥运年、 2009年 60大寿年
2、、 2010年上海世博会年；中国地产自 1987年 12月从来没有出现过 3年连续的 黄金年，形成千载难逢的战略机遇点，中国地产将面临重新洗牌。”北京奥运会将会使中国 7年内 GDP增长 0.3-0.5%；”房地产同样面临奥运年机遇。 二、 2008北京房地产行业形势 1、三年来土地供应量逐年增加，而商品住宅供应量却逐年减少， 08年必将打破这种趋势。 2、 05-07北京市场上相当数量的已出让住宅用地并未形成有效供应。随着政府土地清查力度的加强，闲置土地得到开发， 2008年商品住宅供应放量。 3、为规避奥运会后的市场风险，开发商或将在 08年奥运会前，集中放量。 4、奥运会期间或将出台“在
3、建项目停工”等措施，可能造成一手商品住宅阶段性供应量下降，但由于土地供应量的持续上涨， 08年的住宅供应量不会低于 07年。 5、观点：购房郊区化趋势加快市内土地日益减少，购房成交向城市外围扩散，郊区房市升温中。 三、 2008北京西南片区形势 21世纪是中国世纪；中国舞台的中心是北京，万年花城得天独厚的地段优势决定了其天生就是舞台上不容忽视的明星，庞大的规模，三环地段，毗邻大学城和花乡政府，立体交通体系 成就了一个京城大地产的榜样之资。一个中国地产的核品牌正在发展、壮大。 08年度区域内主要竞争对手除万科中粮外均处于项目收尾阶段，因此惜售的情况将更加普遍，价格相比 07年将进一步提升，但不会
4、过大。 从推盘时间来看，主要竞争对手星河城、远洋山水和万科中粮在明年上半年都有推盘计划，若 08年度北京市场整体供应继续不足，在明年上半年本区域将成为热点区域，对于区内项目的销售是利好消息。因此，上半年为项目推广的最佳时机； 从所推产品来看，花城和远洋山水明年均为现房销售，这也是项目整体推广的重点。 PART： TWO 花城项目分析 5-5 5-7 5-8 5-12 1、 08销售楼座一览 居室形式 1居 2居 3居 4居 小计 5-5# 0 0 37 19 56 5-7# 109 161 0 0 270 5-8# 109 161 0 0 270 5-12# 2 27 55 0 84 5号地
5、居室形式 厅室合一 一室一厅 两室两厅 三室两厅 四室两厅及以 上 户数合计 平层 平层 建筑面积 40-50平米 50-60平米 65-75平米 75-85平米 91-95平米 96-100平米 100-110平米 90-100平米 120-130平米 130-140平米 120-150平米 150平米以上 5-5# 18 19 10 9 56 5-7# 54 1 54 113 48 270 5-8# 54 1 54 113 48 270 5-12# 2 1 26 27 28 84 合计 108 2 108 2 226 97 26 0 45 47 10 9 680 220 349 92 19
6、 680 户型比例 15.88% 0.29% 15.88% 0.29% 33.24% 14.26% 3.82% 0.00% 6.62% 6.91% 1.47% 1.32% 100.00% 08年花城共上市 4个楼座（ 5、 7、 8、 12#楼） 680套房； 花城 08年二居以下产品占比 83.68； 一居主力户型为 4050和 6575平米 ;二居主力户型为 90100平米 ;三居户型为120140平米 ;四居户型为 130平米左右和 150平米左右；大户型最为集中在 5-5#楼和 5-12#楼 ,分别为 56套和 55套。 产品推广建议：上半年推小户型的同时，做好大户型的预备工作，如样板
7、间装修、客户积累的分析分流、相应物管配套、园林景观规划等，为下半年大户型开售做好充分的支持点。 2、产品供应分析 按 15000元 /平米计算 5-5#楼 销售总面积约 7695平米 销售总金额约 1亿 2千万 5-7#楼 销售总面积约 21478平米 销售总金额约 3亿 2千万 5-8#楼 销售总面积约 21478平米 销售总金额约 3亿 2千万 5-12#楼 销售总面积约 10143平米 销售总金额约 1亿 5千万 总金额约 9亿 1千万 三环优势越发突出； 准现房和现房销售； 日益成熟的社区氛围； 北京小学、丰台十二中教育资源； 地铁 10号线的便捷交通； 小户型多样，总价低。 S：优势
8、分析（ Strengths） 3、 SWOT分析 上半年市场集中销售的趋势明显，竞争压力较大； 区域产品同质化较强； 区域现状须改善； 面临价格和销售率的双提高，回款任务重。 W：劣势分析（ Weaknesses） 区域稀缺性 08年越发明显 供应产品与区域主要竞争对手错位 区域环境持续改善，后发优势 (道路、区域改善 ) 入住客户增加，圈层效应 花城商业对住宅的促进作用 老客户对新客户的带动作用 08年北京奥运举办 成熟教育阶梯的搭建完成（幼儿园、北京小学、丰台十二中、首经贸大学） O：机会分析（ Opportunities） 通货膨胀的压力； 竞争区域扩大，客户资源分流； 价格提升后客户购
9、买意愿下降，观望情绪提升； 金融信贷政策收紧，降低潜在客户购买能力； 鸿业兴园两限房 08年开盘冲击； 花城二手房对新盘销售的影响。 T：威胁分析（ Threats） 08年上半年与区域项目进行错位供应，主要供应 5-7/5-8#楼小户型，以实现价格和销售额的快速提升； 08年下半年供应以大户型为主的 5-12/5-5#楼，依靠优异的地理位置继续提升价格； 尽可能沿用前三年行之有效的小户型带动大户型的推盘策略； 08年主要划分为如下三个推广阶段： 五号地产品小户型 2008年 3 6月 五号地产品大户型 2008年 6 12月 通过 SWOT分析， 08年花城推盘策略确定如下： PART： T
10、HREE 08，战略布局 2008年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2008，项目全年推广战略布局 春季房展会 5-7#、 5-8#楼预备开盘 答谢 5-12#、 5-5#楼开盘 项目蓄水期 八大价值公式 开盘强销 答谢 居住价 值论坛 十大城市居住价值 秋季房展会 热销奇迹 2008，项目品牌 3-5月重点推广布局 2008年 3月 4月 5月 6月 1、春季房展会强势蓄水 2、 5-7#、 5-8#楼开盘前 媒体造势 3、幸福绽放之系列社区活动之：奥运精神在花城 1、开盘热销 2、幸福绽放之系列社区活动之：奥运精神绽放花城 3、持续销售优惠 1、热销答谢
11、会 2、幸福绽放之系列社区活动之：同一个世界，同一个梦想，同一个家园 迎接奥运 1、八大价值公式 2、现场包装 3、媒介宣传 4、新闻发布会 攻击方式： 1、对项目现场的全新包装，以全新的视觉冲击赢得市场关注。 2、通过各媒介宣传，让项目为市场熟知，积累客户。 3、新闻发布会：对现场及媒介宣传的有力补充，更具权威性。 攻击目标： 3月是年度销售的关键，大量积累客户 ，为 4-5月开盘热销做铺垫。 攻击核心： 1、推广主题 ： “万年花城，幸福绽放 2008” 八大价值公式完全诠释项目诉求点。 2、 现场包装 3、媒介宣传 4、新闻发布会 万年花城 攻击阶段 1 强力蓄水 3月品牌推广 攻击方式
12、： 1、通过春季房展会，强力宣传项目品牌形象，及产品诉求点，继续积累大量客源，适时对准客户分析，分流。稳住小户型客户，分流大户型客户，在开盘消化小户型客户的同时，为后期大户型销售做铺垫。 2、进行开盘前的媒体造势，为开盘营造气氛。 3、通过举办万年花城 首届社区“春季运动会” ，使奥运精神如拼搏奋斗，自信乐观，和谐向上等与本项目的调性紧密结合起来，让奥运精神在花城绽放。结合本片区的企事业单位、街道办等社会力量，营造花城在片区的社区文化领导者的形象。 攻击目标： 1、房展会品牌形象宣传，同时继续客户积累 2、媒体造势 3、准客户 攻击核心： 1、春季房展会蓄水 2、 5-7#、 5-8#楼开盘前
13、媒体造势 3、幸福绽放之系列社区活动之：奥运精神在花城 万年花城 攻击阶段 2 蓄势待发 4月品牌推广 攻击方式： 1、通过奥运明星为开盘助威造势。在宣传奥运精神的同时，拉动人气，创造开盘销售奇迹。 2、通过媒介对明星与花城居民面对面，以及花城开盘开门红等事件强势宣传，乘胜追击，达到持续热销的目的。 攻击目标： 开盘强销，持续热销。 攻击核心： 幸福绽放之系列社区活动之：奥运精神绽放花城 。 万年花城 攻击阶段 1 幸福绽放 5月品牌推广 攻击方式： 1、 花城为主牵手奥运 大型夏日业主联谊 既开盘答谢会 副题：同一个世界，同一个梦想， 同一个家园 主题：感受希望，迎接奥运 通过夏日联谊酒会，
14、进行开盘答谢。让业主充会感觉住在花城的幸福，新居新邻新生活带来的喜悦，并借此机会共同迎接奥运，感受新生活的希望，感受奥运的希望。同时促进邻里交流，营造和谐社区的气氛。 攻击目标： 开盘答谢，强化品牌美誉，同时持续销售。 攻击核心： 1、开盘答谢 万年花城 攻击阶段 1 感受希望 6月品牌推广 PART： FOUR 3月，幸福绽放，开市大吉 3月是过年后第 1个市场启动点 ； 对于地产项目而言，控制 3月就等于控制整个年度的 推广销售 ； 3月事关整个年度 销售的 战略点 ，决定了市场对项目一年的看法，影响到全年销售。 因此，要抢市场，其次要更新形象，再次要开门红。 3月，在年度的意义： 对 万年花城 而言， 3月是非常重要的整个项目年度战略点； 08年 3月 万年花城
