《新产品开发与规划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新产品开发与规划（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1产品开发与规划第一节 新产品的定义与分类在当今世界日趋激烈的市场竞争中,新产品的开发对一个企业,甚至一个国家、地区来说至关重要。一个企业如果开发的商品屡屡失败,必将遭致破产；反之，则兴旺发达。国际上一些著名的企业之所以能在较短时期内取得惊人的进展，无不与新产品的开发成功有直接关系。因此，没有一个著名的企业和企业家不在新产品开发上努力的。据我国消费时报报道，我国一年有一万七千种以上新产品投放市场。全日本一年投放市场的新产品在一万种以上。松下电器公司彩电设计中心 33 人一年投放市场的新产品就有 300 种。可见，要发展经济，开拓市场，就必须把产品开发作为重要的战略放在重要的位置上。1.新产品的
2、定义由于新产品开发的成效显著，人们越来越对其予以极大关注。然而，虽然新产品这词到处可见，但实际上，人们对其抱着不尽相同的理解。那么，到底什么样的产品算是新产品呢？对于新产品的定义各国有所不同，难以下一个国际统一定义。同时，这类定义随着时间的推移也在不断完善。为此，介绍几种代表性的定义，以供参考。我国国家统计局对新产品作过如下规定：“新产品必须是利用本国或外国的设计进行试制或生产的工业产品。新产品的结构、性能或化学成分比老产品优越。 ”“就全国范围来说，是指我国第一次试制成功了新产品。就一个部门、地区或企业来说，是指本部门、本地区或本企业第一次试制成功了新产品。 ”上述规定较明确地规定了新产品的
3、含义和界限，这就是：新产品必须具有市场所需求的新功能，在产品结构、性能、化学成分、用途及其他方面与老产品有着显著差异。根据上述定义，除了那些采用新原理、新结构、新配方、新材料、新工艺制成的产品是新产品外，对老产品的改良、变形、新用途开拓等也可称为新产品。美国联邦贸易委员会对新产品所下的定义是：所谓新产品，必须是完全新的，或者是功能方面有重大或实质性的变化，并以为一个产品只在一个有限的时间里可以称为新产品。被称为新产品的时间，最长为 6 个月。这 6 个月对企业来说，似乎太短了，但从对产品生命周期的分析来看还是合理的。日本东京工业大学小野滋教授对新产品的定义是，凡符合下面各项中的一项，或全部内容
4、产品称为新产品：新的使用功能，具备其它产品所不能做到的质量和功能。新的构思。研究、技术和生产上的创新。满足新的市场和新的服务的产品。开发、设计、研究新产品的目的和本质是为人类服务，提高人们的生活质量。对企业来说，开发新产品主要在于销售。而销售的目标是消费者，最终决定命运的也是消费者。因此，如果不能满足消费者的需求和利益的商品，就不是优秀的产品。不管何种定义，新产品必须是：反映新的技术开发；敏感地反映时代的变迁；必须反映广大消费者的新的欲望和需要；有新的创造创造性的构思、功能等，给以方便性和意外性；便于生产并能有利于企业在市场开拓独特的道路。必须指出，由于各国经济、文化、政治、民族、宗教、传统习
5、惯、自然条件等因素才差异，理解也必然有所不同，且随着时代变迁其定义也在发展。例如，发达国家的新产品2在落后地区未必认可；反之，在落后地区出现的新产品可能是先进国家早已淘汰的产品。因而，判断新产品还要考虑是在何时、何地和由谁来开发等因素。2.新产品的分类在企业进行新产品克服业务时，为了有计划、有组织地进行工作，有必要将“新产品分类”加以目前，以明确职责权限，使工作有效地进展。新产品的分类，岁基准不同有各种各样的分法。国外几种常用的分类法如表 121124 所示。表 121 水野滋教授的新产品分类新产品分类区分 分类内容1.开发场所的新产品1.世界上最早的新产品2.国内最早的新产品3.企业内最早的
6、新产品2.发生过程1.根据市场调查结果的新产品2.由基础研究的产品3.创意性立意的产品4.企业创立的产品3.与既存或旧产品的关系1.旧产品的复活2.旧产品的新用途开发3.旧产品的新结合、装配4.给旧产品附上新的印象5.与旧产品完全不同的产品4.研究、生产、技术1.靠过去的技术、设备生产的产品2.进行了若干改良的产品3.由完全新的技术和设备生产的产品5.从销售方面 1.使用以往的销售组织的开发2.完全使用新的销售组织的产品6.从消费方面1.扩大销售面的产品2.供余暇利用的产品3.其它表 122 根据产品目标的新产品现行技术（水准） 改良技术 新技术 技术尺度 市场尺度的内容靠公司现有的技术水平来
7、吸收充分利用企业现有的研究、生产技术对企业新知识新技术的导入、开发应用现行产品 再规格化产品 代替产品现行市场靠现有市场水平来销售就现行的企业产品，确保原价、品质和用度的最佳平衡的产品靠现在未采用的技术比现行制品更新而且更好、规格化了的产品强化充分开拓现再商品化产品 改良产品 产品系列扩大产品3市场 行产品的既存 市场对现在的消费者层增加销售额的产品例：加工业者的系列化为了提高更大的商品性和利用度，改良既存产品来增加销售额随着新技术的导入对既存使用者，增加产品系列新用途产品 扩大市场产品 新 产 品新市场新市场新需要的获得要开发利用企业现有产品的新消费者层随着局部变更现有产品、来开拓新市场在新
8、市场销售由新技术开发的产品表 123 根据研究开发方法的分类追求目的型的新产品对问题或开发目的，分析所需解决的方面，为此，必须做什么、能做什么以此探究解决的方法和技术。用这种方法来开发的新产品应用原理型新产品就成为问题的地方，从根本上探究其机构和原理，利用研究的结果和知识创造的新产品类推置换型新产品将其他新产品中所应用的知识、法则、材料及其智慧经验等成功的例子应用于自己所考虑的产品中去，用这种方法开发的新产品分析统计型新产品不是来自计划性的研究成果，而是综合汇集由经验和自古以来的知识等统一性事实，将其结果应用开发的新产品（不是实验计划的数据，而是凭借现有数据解析的方法）表 124 开发方法的分
9、类（2）技术指向型开发这是使研究人员的技术的兴趣和关心为主题，决定应开发什么产品则一种从企业方面的观点来开发的方法，这种情况要求在较狭的领域中提高质量的信息、情报。市场指向型开发这是以市场信息为基础的经营者对市场的兴趣和关心为主题决定应开发什么产品的方法。这种情况要求在较广的领域中的大量信息。必须特别指出的是新产品开发中的型号更新问题。在新产品开发中开发全新产品当然更好。但是 ，在实际中，大量的是现有产品的改良和更新。尤其像家电、钟表、汽车、纤维以及其他生活用品更新更快，更要注重研究型号更新。所谓“型号更新”就是将商品体系中现有的型号置换成新的型号。型号更新是推销商品的一种战略，以对消费者有吸
10、引力（营业方面） 、提高商品的功能（消费者方面） 、新技术的应用、生产工程合理化（技术方面） 、提高企业形象（经营方面）等为目的，进行形式变换、机能改良、新技术的应用等手法的新产品开发。这种型号更新是为了适应企业内外要求，特别是适应竞争激烈的市场变化的必要手段。因此，型号变换是促使企业发展的手段之一；同时也是为了让消费者得到多种满足、以解决他们需求的方法。4第二节 新产品开发及其课题1.企业的竞争在瞬息万变的信息时代，对企业来说，竞争是不可避免的。要扩大自己企业的市场占有率，增加销售额，必须防卫来自其他企业的“攻击” ，以确保本企业的市场占有。在自由竞争的原则下，不管人们是喜欢还是不喜欢，无论
11、在国际还是在国内，企业间的竞争总是激烈的。在竞争中失败，就会导致衰退、破产的结局。为在企业竞争中取胜或处于优势，最强有力的手法是占有新产品开发的优势。二次大战后，一些经营的名言，如“打破现状” 、 “技术革新、创造性的破坏和新结合” 、 “顾客的创造”等，在一些国家十分流行，显示了那时企业之间强烈的竞争意识。根据美国的斯坦福特研究所分析，企业成长发展的共同要求有如下五个方面，即：要带有幸运、机会的作用；要有冒险的意识和勇气；要确立在既存领域的竞争力；要有组织地、持续性地求得成长机会；要进入成长领域或靠近成长领域等。这 5 个条件就是广义的新产品开发。因此，各企业的经营者在 PD（Researc
12、h Development） （研究开发）方面全力以赴，充实研究所，强化开发部门也就是必然的了。企业竞争中所用的手段一般有开发活动、产品（质量期、售后服务等） 、价格、销售方法等四种。竞争主要集中在价格竞争和外价格竞争展开。价格竞争包括价格政策、打折政策；外价格竞争包括新产品竞争、促进销售竞争和系列化竞争等。详细见表 125。下面对企业竞争的主要内容进行介绍。（1） 开发活动的竞争以往进行的是以价格为主的竞争。这种降低价格的竞争是一种最终会招致破坏性后果的竞争，同时会使消费者抱有不信任感。因此，现在进行的是以非价格性方法为主体的竞争。是产品形成的竞争。企业可根据市场细分化、产品差别化、新产品开
13、发多样化来谋求确保销路，并扩大自己的市场。所谓产品多样化，是指开发向新的事业发展的不属于企业既存系列的新产品，如；开发新产品；收买其他企业的专利品、商标；收买、吸收、合并其他企业；形成资本和经营的系列化等。表 125 企业竞争内容产品计划（品质、交货期、数量服务）新产品竞争产品开发广告（电视、收音机、报纸等）非价格竞争 促进销售竞争 由人推销（靠脚来推销）促进销售（介绍费、报偿）企业竞争 确保扩大销路（投资）系列化竞争 销路控制（特约店）增加占有率（提携、合并）价格政策价格竞争减价、打折政策5（2） 新产品的质量竞争众所周知，顾客购买的产品必须具有良好的质量。也就是说是购买的产品，必须具有消费
14、中必要的机能，更好的品质，新的作用的创造，就是新产品开发。在顾客评价尺度的价值中，有使用价值、贵重价值、稀有价值、时间性的价值、空间的价值、交换价值、成本价值等，新产品的质量，若不是具有购买者所期待的价值，那就不是成功的产品。作为新产品的“商品”必须具有如下属性：官能心理的特性 它包括官能的特性和心理的特性。官能的特性包括色彩、形态、设计、味觉、触觉等，应给消费者以好感、舒适感；心理的特性，即产品应具有新型（最尖端） 、共有（大家都有） 、高价（夸耀） 、完美（进步） 、名牌商品（信赖）等特点，给人们心理以满足感和幸福感。机能的、生产的特性 是指易处理、牢固、材质好、附属品丰富等特性。与健康有
15、关的特性 应具有增进健康，对人体无害等特性。经济特性 是指购买价格便宜，维修费低廉等的特性。总之要使企业在竞争，必须抓好新产品质量竞争一环，使自己开发的新产品的质量能满足购买者所期待的价值。（3） 新制品的价格竞争价格是受市场产品供需平衡规律所支配的，有的后起厂商用降价竞争来获取市场占有率。但价格竞争并不是确保利益的上策，企业主要应靠其它企业所难以模仿的那些产品来竞争。另外，应加强企业内部管理，节约原材料、降低原材料成本、提高生产效率，来增强产品价格竞争能力。（4） 销售竞争在物质不足的时代，社会经济是投资主导经济（即依靠设备投资和导入外国技术等经济） ，产品只要生产出来就能顺顺当当卖掉。当这种经济在一些发达国家结束了，逐步转向了消费主导型经济，在消费主导型经济社会中，产品的销售竞争是不可避免的，而且非常激烈。销售竞争是顾客的创造竞争。所谓顾客的创造是：(a)更正确地把握顾客潜在的需求；(b)调动企业内外所有的知识；(c)统一在商品这一“满足需求的具体手段”之中；(d)有效地向需求商品的顾客进行提供；(e) 要能得到顾客的全面支持。具体的销售战术，一般在产品方面采用“产品差别化”的对策，而在市场方面则采用“市场细分化” （分割）的对策。产品差别化方式举例如表 126 所示。由表 126 可见，随着产品以导入期移向成熟期，伴随着生活水平的提高；消费者不
