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1、第九章 渠道成员之间的合作和冲突,知识要求,本章你应该掌握,渠道依赖的内涵和渠道互依的结构；渠道依赖与互依的相关理论；中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的内涵；渠道合作内涵与形式；关系营销的内涵及其在营销渠道中的应用；渠道联盟的内涵及其形式；供应链的内涵及其渠道联盟；渠道冲突、渠道合作与渠道依赖的关系；渠道冲突的根源与过程；解决渠道冲突的基本方法。,你你应该掌握,第一节 渠道依赖与互依结构,渠道依赖： 在营销渠道理论中，依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。,
2、渠道互依及其结构,在对渠道依赖状态进行分析时，研究者们普遍采用的方法：对偶分析的研究方法（the dyadic approach） 即以配对成员为分析与研究的基本单位。 网络分析的研究方法（the network approach）两种测量渠道依赖程度的量表： 功能依赖程度量表 替代难度量表,渠道依赖与互依的理论基础,渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方的某些专业化了的功能。 虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上是不划算的。通过功能交换，双方都可以得利。 通过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系的本质。,交换理论,交易成本理论,互依理论,依赖#权力理论,交易成本理论将
3、渠道成员之间的依赖与互依归之于交易专有资产。交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。,在依赖与权力之间存在倒置的关系。,成功的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以及两个当事人的互依程度。,渠道依赖的一个应用（1）,中间商业务量分析（distributor portfolio analysis）,生产成本,运输成本,储存成本,交易折扣,促销津贴,中间商的销售增长率,中间商所售公司产品的销售额占公司总销售额的比率,O,积极投入,放弃,战略退却,防御巩固,图9-1,渠道依赖的一个应用（2）,生产制
4、造商的市场占有率,中间商的市场占有率,X,Y,Z,总计,A,B,C,D,E,总计,20%,20%,10%,50%,20%,0,0,20%,5%,5%,0,10%,0,5%,5%,10%,5%,0,5%,10%,50%,30%,20%,100%,表9-1渠道依赖矩阵,渠道合作的内容与形式,联合促销 联合贮运 提供专卖产品 信息共享 联合培训 地区保护,交易营销与关系营销的区别,表9-2,关系市场与关系营销组合模型,供应者市 场,顾客 市场,相关市场,就业 市场,影响者 市 场,内部市场,营销者,予,信,合,化,借,图9-2,关系营销的基本理论,关系市场,相关市场（referral markets
5、） 供应者市场（supplier markets） 就业市场（recruitment markets）影响者市场（influence markets） 内部市场（internal markets）,关系营销组合因素,予法（giving），即给予之法。借法（borrowing），即借用、利用之法。化法（transforming）， 将相克关系转化为相容关系。,合法（combining），是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。 信法（trust），即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。,渠道关系的生命周期,渠道关系的知觉（
6、awareness）阶段渠道关系的开发（exploration）阶段渠道关系的强化（expansion）阶段渠道关系的承诺（commitment）阶段渠道关系的散伙（dissolution） 阶段,营销渠道中的战略联盟,渠道联盟的必要条件： 一方在营销资源或能力上有独特的需要； 另一方有这些资源或能力； 双方加入联盟之后，都能获益；双方彼此承诺，能够构筑起较高的退出壁垒。,渠道联盟的一些常见形式：会员制 销售代理制 特许专营 联营公司,价值链,基础设施,人力资源,技术开发,采购,向内物流,生产运作,向外物流,营销,与,销售,利,利,图9-3 企业价值链,供应链,供应商价值链,供应商价值链,供应
7、商价值链,供应商价值链,企业价值链,中间商价值链,中间商价值链,中间商价值链,中间商价值链,顾客价值链,顾客价值链,顾客价值链,顾客价值链,图9- 4 供应链,供应链管理及其特点,第一，供应链管理把链上各个企业看作是一个不可分割 的有机整体。供应链管理不但涵盖了现代物流管理的全部内容，而且从更高的层次上来解决物流管理问题。 第三，供应链管理强调把主要精力放在企业的关键业务（有核心竞争力的业务）上。第四，供应链管理是一种战略联盟。第五，供应链管理是一种比物流管理更加完善的管理模式。 第六，供应链管理的目标是通过管理库存和合作关系，达到对客户的快速反应和整个供应链上的交易成本最低。,供应链管理的程
8、序,供应链管理的过程可以分为八个步骤：,分析企业的经营环境，寻找供应链的开发机会。从顾客价值的角度理解产品或服务。制订竞争战略，创造竞争优势。进一步分析企业的核心能力和优劣点，制定供应链节点企业的互补方案。,根据互补方案，评价和选择合作伙伴，通过签订协议的方式建立战略伙伴关系，形成联盟。联盟内分工协作，形成供应链，开始运行。 分析和评价供应链的运营绩效。 根据绩效评估，适时调整供应链的结构与运作方式，积累经验教训，对供应链不断完善和创新。,渠道冲突及其类型,渠道冲突:渠道冲突指的是下述这样一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤
9、害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。渠道冲突的类型：渠道冲突可以有多种不同的类型，这是因为营销渠道涉及横向、纵向、类型间和多渠道等多种关系。,渠道冲突的根源,导致渠道冲突的基本因素：,角色界定不清资源稀缺 感知差异 期望误差 决策领域有分歧 目标不一致 沟通障碍,渠道冲突的解决方法,确立共同的目标和价值观。 组织共商共议活动。 倡导相互咨询。彼此尊重，多多沟通，是渠道合作的基础，也是减少冲突的有效方法。交换管理人员以增进相互了解。 对渠道中的弱者提供帮助。,渠道冲突的一个过程模型,图9-5,冲突的态度性根源,冲突的结构性根源,其他条件,知觉性
10、或情感性冲突,现象性冲突,冲突的潜在或实际的后果,冲突的调解,解决方法,问题解决法（problem solving） 劝解法（persuasion） 讨价还价法（bargaining） 第三方介入法（politics）,渠道冲突的解决方法,练习与思考,什么是渠道依赖？为什么说它是渠道合作的前提或基础？请举例说明中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的应用。渠道依赖、渠道合作和渠道冲突三者有怎样的关系？举例说明渠道合作的形式。什么是关系营销？举例说明关系营销手段在营销渠道中的应用。什么是渠道联盟？谈谈承诺在渠道联盟中的重要性。什么是供应链？谈谈渠道联盟在供应链中的地位。什么是渠道冲突？渠道冲突的根源是什
11、么？在谈到与渠道合作伙伴的关系时，有人说：我们只要合作，不要冲突。你觉得这 可能吗？为什么？谈谈在日常生活中，你怎样解决与同学的矛盾与冲突？,案例9-1 国美在京主持家电巨头高峰会小组讨论：1.国美电器与这些家电巨头的互依结构是怎样的？2.有人说，在生产制造商和零售商的权力关系中，天秤正在倒向零售商一边。你怎么看这一问题？为什么？3.请站在国美一边，并在网上搜集更多的相关资料，为国美设计一套渠道关系策略。4.请站在供应商角度，并在网上搜集更多的相关资料，为某一家想进入国美的家电企业设计一套关系营销策略。 案例9-2 南昌百货大楼事件小组讨论：1南昌百货大楼为什么那么“牛”？2零售商向供应商收取各种费用是一个普遍现象。你怎样看待这一现象？为什么？3如果你是南昌百货大楼的供应商，你准备用什么方法对付它？为什么？ 4如果你是南昌百货大楼的职员，你想说服你的经理要善待供应商，你准备怎样说服他？5南昌百货大楼事件采用了什么冲突处理方法？有可能带来什么后果？,案例分析,
