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1、第8章消费者的态度形成与改变,本章构成,8.1 消费者态度的基本构成8.2 态度的特性和基本功能8.3 消费者态度的形成8.4 消费者态度的测量8.5 消费者态度的改变本章小结复习思考题案例选编,本章学习目标,领会和理解态度的含义及构成要素；掌握消费者态度测量的基本方法和统计方法、掌握营销策略与消费者态度的改变；认识影响消费者态度改变的因素；了解态度的特性与基本功能、了解心理学的态度形成与改变理论。,8.1消费者态度的基本构成,8.1.1态度的含义消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形式
2、的动作、行为表现出来。,消费者态度的构成模型,自变量 因变量,刺激商品、价格广告、服务,态 度,认知成分,情感成分,行为倾向,构成消费者态度的三种成分,通常来说三者是统一的，但也有背离的情况。,态度的生效层次与态度成分的相互关系,第一是高度参与层次。高度参与层次也称为标准认知层次，指消费者在高度参与时，会通过积极地搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。,第二是消极参与层次。不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策
3、。这给营销人员的启示是：对于低度参与的消费者，煞费苦心地传播产品属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。（恒源祥、大红鹰）第三是经验层次。指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，首先根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。营销启示：运用符号或是形象激发消费者对产品的积极情感。（图片）,8.2态度的特征和基本功能,8.2.1消费者态度的一般特征态度的社会性：非与生俱来，来源社会实践态度的等级性：态度的程度态度的稳定性：（哥白尼的日心说）态度的价值性：,8.2.2消费者态度的基本功能,
4、适应功能：态度能使人更好的适应环境和趋利避害。防御功能：对某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。（知识分子）认知功能：态度更有利于对事物的认识和理解表现功能：态度能够表达出核心价值观,8.3消费者态度的形成,8.3.1心理学的态度形成与改变理论 1、学习理论 代表人物：凯尔曼顺从认同内化 2、诱因理论 代表人物：爱德华 由于诱因冲突的复杂性，人们在做抉择时，总是试图对每种可能出现的情况及其预期的价值作出评价，并尽可能趋利避害，使主观效用达到最大化。(两利相权取其重,两害相权取其轻),3、平衡理论：认知的平衡状态是一种理想的或令
5、人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒服，从而需要改变现有某个认知或添加一种新的认识。代表人物：海德,8.3.2 消费者态度形成的一般特点,消费态度是消费者接受各种信息后思考判断而形成的 消费需要是形成消费者态度的一个重要因素 消费者所处的社会文化环境对消费态度形成的影响 消费态度受消费经验和厂商促销策略的影响,8.4 消费者态度的测量,1. 态度测量法(1) 瑟斯顿等距量表：以等间隔方式拟定有关事物的题目，使问题按照强弱程度形成一个均衡分布的连续统一系统，并分别赋予量表值。,(2) 李克特量表法 该表同样使用陈述性语句提出有关态度的题目，但不将题目按内容强弱程
6、度均衡分解为若干个连续系列，而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。,2. 语意差别量表 语意差别量表法的基本思想是，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行。 具体应用是主测者设计一对对反义词分置两端，中间分为七个部分，要求被测者对某一物品的形容词的两极描述作出选择，在相应的位置上打“”符号。下面以消费者对A、B两个品牌高压锅的评价来进一步说明语意差别量表的具体运用。下图绘出了150位消费者对A、B两个品牌高压锅评价结果的平均值。从下图中可以看出，消费者对A品牌的高压锅持否定的态度，而对于B品牌的高压锅持肯定的态度。,品牌A高压锅 -品牌B高压
7、锅 * 表示统计学上的显著差异 关于A、B品牌高压锅的态度折线图,3.多重属性测量法 （1）期望值模型 公式： n Ao = BiWi i = 1 其中：Ao 为消费者对于受测试产品的态度； Bi 为消费者相信商品具有属性 i 的程度 （其属性既包括功能上的，也包括心理上的）； Wi 商品属性 i 的权重值； n 有关属性的数目。272页。,（2）理想点模型 nAo = Wi |Ii-Xi| i=1其中， Ao : 为消费者对某品牌的态度； Wi :为消费者认为属性 i 的重要性； Ii :为消费者心目中属性 i 的理想值； Xi :为消费者认为某种品牌属性 i 的实际值； n : 为属性数目
8、。此方法在市场研究中有着广泛的应用，举例如下：,8.5消费者态度的改变,8.5.1影响消费者态度改变的因素 1.态度形成特征与态度转化 （1）形成态度的强度直接影响态度的转变 （2）形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难 （3）消费者态度一经形成，持续的时间越长，越根深蒂固，难 以改变 （4）态度的中心性直接影响态度的转变(中国古代、陈胜) 2.外界因素影响与态度转化 （1）信息作用（信息传递者与传递渠道） （2）个体之间态度的相互影响 （3）自我知觉理论（改变消费者的行为从而改变态度） （4）团体有意无意的压力,8.5.2当前消费者态度改变的几个特点,信念比追求利益更容易转变品牌信念比品牌
9、态度更容易转变对享受性产品，态度转变比信念转变更重要消费者对产品参与程度不高时，态度更容易转变弱态度比强态度更容易转变当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度 更加容易转变以情动人的呈递方式奖励式的呈递,8.5.3营销策略与消费者态度的改变,1. 改变认知成分改变信念改变属性的权数增加新属性改变理想点2. 改变情感成分经典性的条件反射激发对广告本身的情感增加消费者对品牌的接触3. 改变行为成分,课堂小作业:,1.消费者对不同品牌彩电的评价:,问题: 假定某消费者在彩电购买中只考虑图像清晰度和外观这两个因素,他认为图像清晰度比外观重要3倍,即图像清晰度权重为3,外观权重为1,他对四种品牌的态
10、度如何?,2.关于消费者品牌偏好态度的分析,雕牌洗衣粉面市已经三年了。最近，该品牌所属的纳爱斯集团公司进行了一项调研，目的是了解其消费者对该产品系列的偏好程度。下表汇集了有关的调研数据，调研人员希望根据应答者的品牌使用时间 X解释他们的品牌偏好态度Y。要求：请你用简单回归分析帮助调研人员分析品牌偏好态度和使用时间两者存在的关系。,注：对品牌的偏好程度用11点标尺量度（1=非常不喜欢这个品牌，11=非常喜欢这个品牌）,实践训练项目,训练内容：访问10名外班同学，运用语意差别量表法测量他们对两个熟悉的商场或是饭店的态度，并提出改进建议。组织与考核：10 人一个小组，小组中要合理分工，组长负责制。根据小组的调查结果，为这两家商场提出改进建议。考核以建议书和交流发言情况为依据。重点考核建议书的真实性、规范性和合理性。,
