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1、屈臣氏营销环境分析 专业班级：工商1302 指导老师：贺霄娟 小组成员：宋雪莲 江 莹 喻晓燕 胡莉芳 陈在德目录一、企业概述1二、环境分析1 （一）宏观环境分析11、人口环境22、经济环境33、社会文化环境34、科技环境4 5、自然环境4 （二）微观环境分析41、竞争对手分析42、供应商分析5（1）单店的供应商5（2）屈臣氏中的供应商体系5 （三）网络市场分析61、市场环境分析62、竞争分析63、定位分析64、货架市场容量/市场规模分析75、屈臣氏的商品结构8 （四）消费行为分析81、消费者行为分类2、网络消费者行为特征 （1）从性别年龄角度看98 （2）从职业和收入水平的角度看11 (3)
2、从购买心理的因素的角度看12 (4)相应策略13三、SWOT分析161、优势1632、劣势173、机遇174、威胁18一、企业概述屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏集团创建于1828年，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。凭借其准确的市场定位，使其“个人护理专家”的身份深入人心，以致于
3、人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品牌影响力由此可见一斑。二、环境分析（一）宏观环境分析1、人口环境众所周知，杭州是一个人口大市。现在经济发展越来越快，人均收入也有很大提高，人们生活水平越来越高，对日常生活品的需求量越来越大。人们对高效生活的不断追求，随着手中热钱的积累，在一定程度上提升了人们对生活品质的需求。人口数量2009年末杭州市常住人口达810万人，比上年末增加13.4万人。其中户籍人口683.38万人，比上年末增加5.74万人。在户籍人口中，农业人口328.9万人，非农业人口354.48万人。按公安部门统计的全市人口出生率为9.18，人口自然增长率为3.42。人口结构杭州是汉
4、族聚居、少数民族散杂居的地区。1982年全国第三次人口普查时，全市有汉、畲、回、满、蒙古、壮、苗、朝鲜、侗、土家、布依、高山、傣、瑶、彝、佤、水、维吾尔、白、达斡尔、藏、黎、塔塔尔、傈僳、纳西、锡伯、俄罗斯、等27个民族，总人口526.04万人。除汉族以外的26个少数民族人口13,383人，占全市总人口的0.25%。杭州有道教、佛教、伊斯兰教、天主教和基督教五个宗教，除道教外，其他各教均系国际性宗教。教育结构市属高校6所全市中小学共有807所【其中小学417所，初中（含九年一贯制）252所，普通高中（含完全中学）75所，中等职业学校（含职高、中专、技校）63所】 全市共有专修学院14所，社区学
5、院13所，社区学校165所，乡镇成人文化技术学 校192所，民办培训学校（教育机构）258所。市教育局直属学校共24所，其中普通高中14所，在校学生21852人，教职工2258人；中等职业学校8所，在校学生15249人，教职工1138人；聋人学校1所，在校学生342人，教职工90人；工读学校1所，在校学生270人，教职工47人。2、经济环境 经济环境作为构成市场的要素之一，是市场分析必须研究的问题，在市场营销策略的研究中具有十分重要的地位。 经济发展水平 初步核算，2009年全市实现生产总值（GDP）5098.66亿元，按可比价格计算，比上年增长10.0，连续19年保持两位数增长。全市按常住人
6、口计算的人均GDP为63471元，按户籍人口计算的人均GDP为74924元，分别增长8.4和9.1，按国家公布的2009年平均汇率计算，分别达9292美元和10968美元。 经济形势 全市上下认真贯彻科学发展观，在市委的正确领导下，积极应对国际金融危机，实施一揽子政策措施，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生，实现了经济平稳较快发展，社会保持和谐稳定。杭州市实现生产总值5098.66亿元，增长10%；服务业增加值增长13.9%，工业增加值增长6.0%；三次产业比重为3.747.848.5；财政总收入1019.43亿元，增长12%，其中地方财政收入520.79亿元，增长14.4%；全社会固
7、定资产投资2291.65亿元，增长15.7%；社会消费品零售总额1804.93亿元，增长15.8%；全社会研究开发投入占生产总值比重达2.6%；万元生产总值综合能耗下降5%以上；化学需氧量和二氧化硫年排放量分别减少3%；市区城镇居民人均可支配收入26864元，农村居民人均纯收入11822元，分别增长11.5%和10.6%；市区居民消费价格指数为98.6；新增就业人数23.52万人，城镇登记失业率为2.99%；人口自然增长率为3.42。 购买力水平 消费者收入浙江省统计部门公布数据,2009年,按常住人口计算,浙江省人均GDP为6490美元,列上海、北京、天津三个直辖市之后,居全国第4位和各省区
8、第1位。而在全省11个市当中,杭州人均GDP为9292美元,居全省首位,高出省平均水平2800美元,高于去年北京的水平。更为值得一提的是,2009年杭州人均收入增幅要大于人均GDP的增幅。 市区城镇居民人均可支配收入16601元，比上年增长14.0%，扣除价格因素，实际增长12.1%；农村居民人均纯收入7655元，比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长7.2%。杭州已经步入中等收入国家平均水平的行列。 消费者支出模式和消费结构 城镇居民家庭恩格尔系数35.8% 农村居民家庭恩格尔系数43.0%3、社会文化环境 价值观念 一方面，浙江历史上的许多著名的政治家、思想家都有注重工商的新思想、新
9、观念。这些观念和思想是浙江人在长期实践中形成的价值观念和行为方式的集中反映，并成为浙江区域文化的一个特色。正是这种文化传统的长期熏陶下，逐步形成了浙江人精明的商业头脑和务实的群体性格。另一方面，浙江东临大海，悠久的通商口岸引来了海洋文化的新观念。这些外来贸易和文化，对于打破传统自己自足的自然经济思想、开发市场经济理念起到了潜移默化的作用，形成了浙江人开拓进取的创新意识、博采众长的开放心态。 风俗习惯 长期以来形成积蓄习惯，注重商品的实用性。 社会阶层 浙江的社会阶层结构类型呈现为“葫芦型”，阶层利益分布未出现“断裂化”或明显的“层化”的层级区隔4、科技环境 目前化妆品产业正从深度和广度两方面快
10、速进展，并将成为科技应用的新兴行业。 生物医学美容 中草药美容奈米技术应用5、自然环境 化妝品制造业属于化学工业，对国内一些相关化工产品制造商，只要具有化工制造背景，跟足化妝品业界应不难；同时化妆品制造业为一高附加买值的产业，社会无须为其支付太多的能源与环保成本。（二）微观环境分析1、竞争对手分析在化妆品零售行业中，屈臣氏，莎莎，万宁，都有自有品牌。各消费者根据年龄收入不同而去购买不同产品。例如。莎莎作为高端化妆品零售店，它们的自有品牌无论从价格，包装，专柜形象等方面必须匹配自己零售店的品牌形象，但屈臣氏不同于它的是它吻合自己的市场定位。所以可以吸引更多这种消费层次的人来消费。证明屈臣氏拥有准
11、确的市场定位，至于万宁作为屈臣氏的竞争对手来说，它更不示弱，在香港，屈臣氏一直无法打败的老对手万宁，屈臣氏走到哪里，万宁就跟到哪里，随时间的发展，屈臣氏，是首先第一个打进内地的，随后万宁才渐渐地走进内地市场，但比起屈臣氏就足足晚了15年，在2009年的同时，莎莎也走进内地市场，使屈臣氏在内地市场的竞争渐渐增大。虽然如此，但屈臣氏从没有示弱，在台湾，它可是在个人护理用品连锁店称得上是龙头老大了。虽然竞争对手多，但屈臣氏没有因此而打败，它们面对竞争者，面对个人护理用品整体市场的发展壮大及本土品牌的崛起，高行业壁垒已被摧毁。它的成功秘诀就是以着力企划、创新促销的营销主线贯穿始终。于此同时，它的价格策
12、略也深得民心。2、 供应商分析（1）单店的供应商 通常情况下，我们可以按照为屈臣氏提供资源的直接程度划分出不同层次的供应商，凡是直接向屈臣氏提供各种资源的供应商都将其定义成单店的第一层次供应商，凡是为第一层次供应商服务，将第一层次供应商看成是自身的直接客户，从而在事实上间接向屈臣氏提供资源的供应商称为单店第二层次供应商，并依次类推；在同一个层次中又可以有多个供应商同时在向屈臣氏提供资源，我们把为屈臣氏提供主要资源、对屈臣氏运营具有关键性影响的供应商定义为主要供应商。把这个层次中为屈臣氏提供辅助资源、对屈臣氏运营不具有关键性影响的供应商定义为次要或辅助供应商；按照这样的划分，我们就构建出了一个以
13、屈臣氏为核心、各企业、组织、机构或个人按照一定层次、关系排列的供应商体系。 在这个过程中，屈臣氏位于核心，所有供应商围绕单店的需求以不同的方式进行资源供应。总部由于是资源的直接提供者，因此成为屈臣氏第一层次的供应商。而销售公司、批发商和更间接的制造商和原材料提供商等成为第二层次及更上层次的供应商；同时，屈臣氏在构建和运营中还需要来自于受许人的资金、人力资源和其他营业必需的物品、设备、设施等的投入，因此受许人和所有为屈臣氏直接提供各种资源的其他供应商都和总部一样，成为屈臣氏第一层次的供应商。而为受许人和其他供应商提供服务，并将之视为自身直接客户的企业、组织、机构和个人等都成为第二层次或更上层次的
14、供应商；这样，以屈臣氏为核心，各层次的供应商最终就形成了一个供应商体系。（2）屈臣氏中的供应商体系 对于屈臣氏这种强调产品多样性与差异化的零售商而言，快速补货是其核心竞争力的构成要素之一。据屈臣氏工作人员介绍，每天晚上打烊后，屈臣氏的供应链系统便开始自动收集各店铺的订单且计算仓库库存。对于缺货商品，信息系统将通过与供应商相联的B2B平台，自动将采购需求发送给供应商；对于已有库存的商品，系统将进行自动匹配，在第二天开店前将发货信息传递给仓库，仓库随即开始出货。“总部能知道全国任何一个店铺的哪个货架缺货，为此，我们强化了补货机制，在仓库有货的情况下，本地店铺需要的货品通过IT系统的确认与信息流转，
15、半天就能发货。” （三）网络市场分析1、市场环境分析： 随着中国经济的快速增长，消费市场不断向三四线城市进行拓展。淘宝商城以其方便快捷无地域限制的优势迅速覆盖这些区域，成为这些区域主流人群的主流生活方式。同时，新资本的加入、网购的出现，让个人护理用品市场的格局正在酝酿变化。此外，由于电子商务的发展及网络的普及，网上的支付体系，诚信安全体系已经比较完备，保障了网上购的安全性，越来越多的人在网上购买自己想要商品。2、竞争分析： 市场竞争加剧，企业必须不断创新通路经营模式，服务推陈出新。屈臣氏要在网上进行销售最大的竞争对手就是丝芙兰。在网上销售方面，屈臣氏不如竞争对丝芙兰做的成熟，丝芙兰的官方网站主要以网上销售为主，有一套较为成熟的网络销售系统和服务。由于屈臣氏开展网上销售的时间不是很长，有很多技术上问题需要改进，网站也不是
