太阳神花品牌营销整合案

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1、太阳神花 品牌营销整合案 (提交稿),目录,A 我的品牌观 B 饮料市场纵览 C 太阳神花分品牌策略 D 奶优品牌营销整合 E 向日葵品牌营销整合 F 问题及讨论,A-我的品牌观,品牌定义： 品牌是消费者与企业所提供的产品和服务之间的无形联系，它是消费者对企业产品和服务的看法 联想 和情感的总和。,A-我的品牌观,定义启示： 品牌不同于产品； 品牌不可脱离产品； 品牌存在于每一消费者的心中； 品牌的形成于与消费者的沟通过程中；,A-我的品牌观,品牌生态图,本位需求,消费群,竞争品牌,产品特色,品牌个性,品牌形象,核心价值,产品利益,竞争品牌,A-我的品牌观,强势品牌： 强势品牌一般具有以下高指

2、标： 品牌相关性 品牌差别性 品牌认知度 品牌美誉度,品牌内涵性指标,品牌外延性指标,A-我的品牌观,品牌生态图,本位需求,消费群,竞争品牌,竞争品牌,太阳神花,相关性,区别性,A-我的品牌观,太阳神花的使命,品牌维护,品牌拓展,品牌提升,品牌导入,饮料行业竞争的关键因素分析,Level 5,Level 4,Level 3,Level 2,Level 1,包装和规格,价格,铺货率,品牌的建立和推广,识别品类细分市场,在饮料市场上，首要的竞争是品类的竞争，细分出符合迎合消费者需要的某一品类产品，才具有竞争优势。,目录,A 我的品牌观 B 饮料市场纵览 C 太阳神花分品牌策略 D 奶优品牌营销整合

3、 E 向日葵品牌营销整合 F 问题及讨论,B-饮料行业综述,洗护发,护肤品,彩妆类,定型类,染发类,体浴类,市场规模,增长率,2011年我国饮料各细分市场呈现了以下几点特征,碳酸饮料市场增速缓慢,瓶装饮用水市场的竞争激烈程度有增无减,茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展,乳饮料市场细分的结果是产品日益多样化,口感越来清淡化,功能性饮料市场方兴未艾,整体上看，饮料市场的竞争首先是品类的竞争，由于各个品类的产品周期不尽相同，导致每个子品类中市场竞争格局有所差异。,碳酸饮料是中国饮料市场发展最早的一个细分市场，经过二十年的发展，已基本成熟,增速逐步放缓,如今国际诸多饮料巨头日渐潜入中国的饮用水市场，纷纷加

4、紧对中国水市的攻城略地，使得中国饮用水市场的土洋大战在所难免,茶饮料和果蔬汁饮料市场正是伴随着中国消费者健康观念的不断提升而发展起来的,我国现时功能性饮料功能简单,品种单调,尚未出现市场主导品牌,正由市场导入后期逐渐进入市场成长初期。功能性饮料增长势头强劲，将会成为中国饮料产品的又一个热点。,资源相对集中的乳业巨头更有能力在品牌建设、高端新产品开发、市场引导消费方面大展掌脚，其市场垄断地位日益加重。,B-饮料行业综述,行业状况： 销售渠道日益追求扁平化，超市类网点成为大化产品的主要销售渠道； 产品同质化严重，概念抄作过度，广告投放失衡，价格烽烟四起。 各类低浓度果汁、复合功能性饮料、配置型含乳

5、饮料、植物蛋白饮料产品成为新的增长点； 含天然成分，或运用微生物工程技术的饮料受到消费者推崇；,B-饮料行业综述,经典企业 娃哈哈：市场理性系统+完善的内部管理 +成功的品牌运作 可口可乐：品牌历史+低成本扩张 +完善的销售网络,B-饮料行业综述,新贵企业 银 鹭：终端决胜 蒙 牛：平民主义 王老吉：概念引爆,目录,A 我的品牌观 B 饮料市场纵览 C 太阳神花分品牌策略 D 奶优品牌营销整合 E 向日葵品牌营销整合 F 问题及讨论,根据太阳神花“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标，太阳神花产品线的设置制定了“产品聚焦（植物蛋白品类），品种集中（PET包装），多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则

6、：以植物蛋白饮料为突破口，以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品，以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种，开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种，满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求。,C-太阳神花分品牌策略,C-太阳神花分品牌策略,我们拟想的太阳神花品牌伞如下： 天颐 向日葵 奶优 乳酸宝 ,C-太阳神花分品牌策略,含乳饮料,葵花植物蛋白原料,奶制品,由于现代饮料市场的竞争越来越趋于是品类的竞争，因此根据不同的市场特点，应该采取差异化的竞争策略。,葵花植物蛋白饮料,果汁,含果汁饮料,天然食用草本植物,含草本药物饮料,含粗粮谷物 饮料,粗粮谷物,葵花植物蛋白粉剂,葵花植物蛋白酸

7、乳,C-太阳神花分品牌策略,采用分品牌运作具有以下优点： 更大范围覆盖市场，提高企业抗御局部市场竞争风险的能力； 更加有针对性的服务每一目标市场； 整合与细分的两种手段的平衡，实现企业资源的最优化运用；,C-太阳神花分品牌策略,如何设计多品牌首先，我们根据以下两个因素来确定品牌定位差异化： 目标消费群的不同：年龄段 社会阶层 经济状况 区域分布 生活方式等； 需求类别的不同：植物蛋白饮料、含乳饮、保健类粉剂礼盒、植物高蛋白营养酸奶等；,C-太阳神花分品牌策略,如何设计多品牌然后，由定位差异化来设计品牌行销差异化，包括以下方面： 品牌策略；产品策略； 区域策略；时间策略； 沟通策略；渠道策略；,

8、C-太阳神花分品牌策略,以下，我们将遵照前面的思路，提出奶优、向日葵两个品牌的品牌营销策划方案：,目录,A 我的品牌观 B 饮料市场纵览 C 太阳神花分品牌策略 D 奶优品牌营销整合 E 向日葵品牌营销整合 F 问题及讨论,D-奶优品牌规划,品牌定位： 一般消费者的时尚营养专家 致力满足每个消费者的时尚、口感需求，并涵盖一部分营养需求。,D-奶优品牌规划,目标消费群： 1622岁的城市中层男、女性； 未婚， 高中以上文化程度； 年轻的男、女性注重口味的同时也注重健康。 虽比较注重品质，但是价格敏感度较高。,D-奶优品牌规划,目标受众： 多数未婚，在学校、社会、父母面前担当不同的角色。基于虚荣心

9、，有攀比的心理。,D-奶优品牌规划,品牌策略： 核心价值：时尚、自信、美丽 品牌形象：健康 活泼 自然的邻家女孩 传播调性：欢快的 亲切的 和谐的 主要竞争对手：小洋人妙恋、蒙牛优酸乳,D-奶优品牌规划,品牌策略： 品牌VI含以下部分： LOGO设计：以中文“奶优”为主体，设计风格典雅大方； 广告语：她不是奶； 标准色：乳白色，不同产品系列间会根据概念特点选择不同的包装色调，色调之保持关联与协调；,D-奶优品牌规划,品牌策略： 品牌VI包含以下部分： 标准字：广告语采用行书体，正式文体采用锴体； 标板：包含LOGO 广告语 标准色的基本平面组合； 平面基本稿：包含品牌LOGO 广告语 产品 M

10、ODEL的海报平面基准；,D-奶优品牌规划,产品策略： 独特卖点：比牛奶更优质概念 奶优果汁系列 汲取植物蛋白和天然果汁的营养 它蕴含大自然给我们的精华 更多营养更好吸收,D-奶优品牌规划,产品策略： 价格定位：低档价位，快速撇脂，各款产品和竞争对手（妙恋）一样或低15%。 产品规格：较市场主流规格加大包装，突出产品的实惠感。 产品线组合：以桃汁类为主打，涵盖市场上流行水果类口味产品；,D-奶优品牌规划,产品策略： 产品线结构采用窄而深的产品线，以突出专业化形象。 以500mlPE瓶为主打，250-400ml的利乐包产品推广占整体比例的三成以上，501-1000ml大容量家庭装比例高达20%以

11、上，,D-奶优品牌规划,区域策略： 市场优先权： 一级市场二级市场三级市场,D-奶优品牌规划,区域策略： 区域推进策略： 2012年6月之前，完成陇海沿线的客户开发，以此为基础辐射西部市场； 2012年11月之前，完成京广沿线的客户开发，以此为基础开发中部市场； 2013年3月之前，完成华东五省的客户开发，以此为基础开发东部市场；,D-奶优品牌规划,区域策略： 区域推进策略： 4. 2013年9月之前，完成东部和中部区域的深度分销与基础终端建设； 5. 2013年11月之前，进一步开发西南 东北地区的客户网络；,推广设计策略,D-奶优品牌规划,D-奶优品牌规划,时间策略： 大型节假日为终端重点

12、促销时间； 四大节假日前2个月为通路重点促销时间；,D-奶优品牌规划,沟通策略： 媒介投放 在完成客户开发的省份，投放省级电视台来覆盖目标省份，强调媒体的覆盖面和有效到达率； 产品在市内达到50%的网点铺货率时，增加地方台以及报纸广告的投放，以更集中针对目标市场，强调有效到达率；,D-奶优品牌规划,沟通策略： 媒介投放 在销售份额达到一定量级的城市配合候车亭 公车车身等户外广告投放； 在完成阶段性的区域推进后，启动地方视台交叉覆盖； 在达成全国性分销渗透后启动央视 卫视交叉覆盖；,D-奶优品牌规划,沟通策略： 终端建设 配合产品发货，有产品海报 、宣传单页、 吊旗 、 中盒附加包装等纸类宣传品

13、配合； 根据客户终端网点的开发情况，给于端头陈列架 超市柜上柜 形象柜 摇摆卡 堆码 导购人员及服装促销插卡等售点陈列助销支持；,D-奶优品牌规划,沟通策略： 终端建设 根据客户的促销执行能力，开发系列新颖 独特 精美的赠品或促销装，以及促销花车 易拉宝屏风 抽奖箱 兑奖卡 促销POP等各类促销道具支持，供客户开展小型促销活动，如贴柜买赠 抽奖活动等；,D-奶优品牌规划,沟通策略： 终端建设 根据市场发展水平，制定终端VI手册，启动卖场灯箱 户外幕布 人型立牌 卖场包装等看点形象建设。,D-奶优品牌规划,一、媒体推广 1、电视剧、电影、网络游戏植入 门户网站：新浪、、搜狐 游戏网站：CS、传奇

14、 尝试与QQ广告联合，进行QQ在线广告 2、软文炒作 通过报纸软文炒作“奶优”的饮用热潮，掀起年轻人对新兴饮品的热爱。 软文特点是费用相对比硬广低，同时能达到较好的市场效果。 二、流行文化的联动营销 1、形式 赞助流行摇滚乐队的演唱会、音乐会 赞助竞技活动 2、宣传 赠送流行音乐光盘 现场发售促销 现场张贴海报 报纸新闻软文、报道相配合,策划策略,D-奶优品牌规划,策划策略： 三公关宣传： 1、根据市场开拓进度，适时的与各类报刊 杂志 电视台合作举行时尚、运动栏目或软性推介，深入传播品牌。 2、在大型节假日，在部分城市举行大型户外推广，以时尚show 现场美容 趣味游戏等，加强消费者与品牌的互

15、动。,D-奶优品牌规划,策划策略： 公关宣传： 以“洲际小姐选美”的名义，在各地方电视台的支持下，完成各个赛区的媒体支持。来稳定一批忠实消费群，成为品牌的口碑传播者。 赛事介绍 “洲际小姐”全球大会是具有全球广泛知名度的选美赛事之一，隶属德国的世界选美组织（WBO）旗下的三大赛事之一，正式名为The Miss Intercontinental ，于1971年在阿鲁巴岛举办第一次比赛，至今已经成功举办40届。“洲际小姐”大赛最初以青少年选美为开端，宣传当地旅游文化活动，发掘全球优秀女性的美丽与智慧。随后的慈善活动和各地的友好交流不但展现了优秀女性的自信、美丽、智慧和友善，还成为当地旅游文化产业迅

16、猛发展的强力催化剂。 3、具体活动 1）、召开第41届洲际小姐中国大赛落户举办城市新闻发布会： 聚集百家新闻媒体发布落户举办城市消息，制造第一轮新闻宣传攻势。 2）、选手到达举办地举行选手首次媒体见面会： 60-80位佳丽齐聚举办地首次媒体见面，必将吸引社会各界关注的目光，掀起一轮美丽风波。,D-奶优品牌规划,3）、主题活动、公益活动、企业主题活动阶段： 主题活动与公益活动将为举办城市聚集诸多目光，配合赞助企业做推广，配合百家网络媒体新闻稿的宣传，最大化回报赞助单位。 4）、城市花车巡游、 景区采风佳丽们身穿华丽服饰在城市中心街道巡游，必将引起社会轰动，借助洲际小姐影响力展示城市风貌，推介城市旅游资源，也为赞助商提供直接的宣传形式。 5）、泳装皇后单项赛、旗袍皇后单项赛、运动皇后单项赛等 各单项赛可以选择在企业厂区内举行，获得单项赛冠军可以为各个产品作形象代言人 6)、第41届洲际小姐