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1、 大众 CC 广告策划案目录一 前 言二 市 场 竞 争 情 况 分 析 及 其 对 策 建 议三 消 费 者 状 况四 产 品 分 析 SWOT 分 析五 广 告 策 略六 广 告 表 现七 推 广 活 动 的 实 施 设 想八 广 告 媒 介 计 划九 广 告 效 果 评 估 大众 cc 广告策划案一、前言 具有 14 亿人口的中国是一个庞大的市场，汽车市场潜力巨大，发展前景十分广阔。现代社会的发展使人们的生活水平和节奏不断提高和加快，购买一辆代步车成为了绝大多数家庭的必要选择。目前市场中，美欧等国生产的汽车一直备受中国市场的欢迎，日本出产的汽车如本田等也很受消费者的青睐。国产汽车一直有着
2、较大的压力，但近些年来，随着我国汽车制造业的发展，各种国产汽车品牌迅速成长。大众 cc 作为一种标准的轿跑车，在中国拥有较高的知名度，消费者定位在中高收入阶层，消费人群广，但同时也拥有着许多竞争品牌，在品牌效应越发明显的今天，广告策划显得尤为重要。大众 cc 必须紧跟时代步伐，结合实际情况投放不同的广告，以保持并争取更加广阔的市场。二、市场竞争情况分析及其对策建议1.市场现状我国现在的汽车市场所存在的主要问题是：4S 店遍地开花，但汽车市场营销处境尴尬，令人担忧；汽车市场营销方式混乱落后；汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机；营销队伍素质普遍不高。大众 cc 在中国汽车市场上属于中高档产品
3、，以其合理的价格、优良的性能、齐全的配置在消费群体中广受欢迎。但在同时，由于竞争者众多，地域差异较大，不同地方的影响力不同，没有达到最理想的销售情况。所以下面让我们先分析一下现有市场的几个主要品牌的情况来确定我们的主要竞争对手。2.奥迪 A4L优势：（1）从产品本身来看，全新 A4L 作为第八代（B8） 奥迪 A4 的中期改款车型共有 8款，售价从 27.28 万元-57.81 万元，在动力、变速箱、驱动形式等方面也做了改进。此外，新车型增加的配置也非常丰富，增加了许多辅助功能。（2）从销售渠道上来看，营 销 渠 道 结 构 合 理 高 效 ， 奥迪拥有数量最多的经销商队伍，特许经销商4S 店
4、 按 照 奥 迪 全 球 统 一 的 形 象 建 设 体 系 进 行 设 计 实 施 。 同 时 根 据 人 口 密 度 ，经 济 环 境 存 在 的 差 异 ， 进 行 不 同 的 分 销 分 布 ， 奥 迪 能 保 证 很 高 市 场 占 有 率 于 这 种 发 达的 销 售 网 络 是 密 不 可 分 的 。（ 3） 品 牌 优 势 明 显 ， 技 术 领 先 。 产 品 进 入 中 国 较 早 ， 抢 得 了 市 场 空 白 。 奥 迪 自 最初 成 立 以 来 就 以 科 技 领 先 为 基 调 ， 并 且 提 出 了 “突 破 科 技 ， 启 迪 未 来 ”的 营 销 口 号 。一
5、 汽 大 众 与 这 些 零 部 件 供 应 商 经 过 磨 合 ， 形 成 了 伙 伴 关 系 ， 最 大 限 度 地 保 证 了 奥 迪品 牌 的 质 量 与 性 能 。劣 势 ： (1)产 品 质 量 有 待 提 高 。 举 例 来 说 ， 奥 迪 A4L 轿 车 相 对 于 宝 马 3系 和 奔 驰 C 级轿 车 ， 还 是 有 一 些 不 足 的 受 制 于 最 大 功 率 ， 奥 迪 A4L 轿 车 的 极 速 是 三 者 中 最 低 的 ； 奥迪 A4L 轿 车 的 油 箱 容 积 要 低 于 两 个 竞 争 对 手 ； 奥 迪 A4L 轿 车 的 升 功 率 仍 然 徘 徊 于
6、 两 个竞 争 对 手 之 间 ， 并 与 奔 驰 C 级 车 有 较 大 差 距 。（2）忽视广告投放,宣传力度不足。奥迪 A4L 轿车虽然可以凭借成熟的营销网络迅速打开销销路，但中国地域之广决定了经销网络存在一定地域差异。即有些区域的经销能力呈弱势，仍然奥迪 A4L 轿车在营销上以更加积极主动的营销策略来克服。3.宝马 3 系优势：（1）宝马 3 系的操控性能表现的尤为突出，操控感强，方向精准，底盘扎实，路感清晰，刹车灵敏，静音效果突出，说到底其实就是操控性能，这是宝马品牌最大的优点。（2）宝马品牌是享誉国际的知名汽车品牌，售后服务好，质量与性能都有保障。（3）在销售方式上，宝马采取直销的
7、方式，它是一个独特、个性化的品牌，锁定的顾客并非是大众化的汽车市场，采取直销效果显著。劣势：（1）储物空间较少，动力一般；储物空间较少，尤其是储物格少，不太方便；新车磨合时油耗偏高（2）由于品牌的独特性，虽然宝马 Q3 的售价不算高昂，但是显然不是中等收入家庭的首选，相对而言市场较为狭窄。4.奥迪 Q3优势：（1）造型动感，前灯和尾灯造型有新意；内饰工艺质量高，配置不错，科技感较强；动力不错；操控舒适，车身稳定性好。（2） 利用网络建立优质的品牌，建立健全的网络营销和经营销售体系，采用有选择性的全面的分销方式，生产技术领先，服务质量好。（3） 奥迪品牌历史悠久，值得消费者信赖，同时拥有实力雄厚
8、的科技团队，不断进行改进。劣势：（1）品牌宣传不够好，而面对的消费者层次较高，服务成本较高。（2）就车辆本身来说，油耗一般；定价高，维修售后保养费用不合理，性价比一般。进口奥迪 Q3 的燃油经济性一般，油耗偏高。3、消费者状况（1）大众 cc 的目标顾客：1.崇尚尊贵优雅外形，对自身生活品味有追求，事业有成、进取心强的人群2.响应环保理念，在低碳生活中，仍希望保有足够的完美动力来驾驶的人群3.追求舒适和高科技的中高消费群体4.目标顾客年龄 25-35 岁5.目标顾客职业：白领、大学老师、公务员（二）目标顾客的购买特征：这部分人群生活稳定，希望在成功的基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分
9、人群的追求。他们追求时尚，个性张扬。希望自己的座驾外表、内饰时尚动感，拥有极强的操作性和强劲的动力、可靠地安全性能保障。（三）目标顾客的心理因素分析1.价值心理：追求产品满足名誉、地位2.习惯心理：迎合自身的日常行为、消费习惯3 情感心理：.彰显地位4.身份心理：受家人、朋友影响（四）大众 cc 在中档次使用人群众中的地位2535 岁年龄段（目标消费群）2013 年度 28 万-42 万车型排名第六2013 年中型车级别排行 18（五）目标顾客的消费情况4、产品分析 SWOT 分析撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商
10、品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估（一）优势1.“大众最美车型”外型更加时尚、漂亮，采用了轿跑车的设计风格，把运动风和舒适性有机结合到一起，车门采用了无框玻璃更显动感十足，内置上采用真皮方向盘、座椅配有座椅加热、内置冰箱等设备，功能强大2.搭载了2.0L TSL+DSG 动力总成。动力强大，加速时间短，制动距离小。3.顶级车配中智能辅助系统：如 ACC 自适应巡航系统能减轻长时间驾驶的疲劳感，是大众汽车首次在国产车型上装配该系统。还有它的自动泊车雷
11、达、倒车雷达、上坡辅助等功能也是十分的先进的4.油耗量相对比于其他同等价位车辆也是较低的，更加的节能。（二）劣势1.相对于其他国产车，价格偏高2.广告投入少，促销做的不够到位3.内部空间不足，是四座的4.关于 cc 的后门进水一直有出现，少数驾驶者提出 cc 存在变速箱异响问题5.驾驶室空间稍显不足，比较适合女性，身材娇小的司机驾驶（三）机会1.我国仍是全球第一的汽车消费市场，汽车行业任然是支柱产业，消费势头强劲，市场机会多。2.经济发达，生活水平提高，车贷越来越便捷，有车一族越来越多3.上海大众是消费者认知比较高的品牌，售后维修好，市场占有率高。（4）威胁1.竞争激烈，特别是日系汽车的强烈竞
12、争，日系车近年来突显出来其优势如电子配置好、内饰丰富、省油、线条更流畅等优点。如日产天赖、丰田等车系对大众 cc 有不可忽视的冲击力。2.之前 CC 在国内四门 COUPE 车型上处于一枝独秀，但上海 通用别克君威 GS 的上市真正威胁到了 大众 CC 国产中型运动轿车的霸主地位。随着其他车系的改进大众 cc 受到的威胁将越来越多。同品牌下大众其他车系对 cc 也有着威胁，同品牌性价比更高的车系也威胁了其销量。五、广告策略、媒体推广策略主导通过对上班时间、午饭时间、晚饭后、节假日各个时间段的区分，选择不同广告创意投放，可以真正锁定潜在目标用户群达到高效传播的目的。2、电波媒体广告车语天下、搜狐
13、车旅杂志广播、我的汽车有话说、汽车世界等广播节目3、报纸广告、杂志广告汽车杂志、汽车博览、汽车驾驶员、中国赛车杂志、汽车测试报告4、样本、DM、宣传单页等等分布于高级公寓及写字楼、银泰等高级购物中心5、礼品、促销品设计6、其他广告策略POP 广告户外广告牌，高速公路广告牌网络广告（新浪、搜狐、易车、腾讯等网站）地铁走廊广告六、广告表现、产品广告1) 雪山篇镜头 1：首先一个雪山的场景特写，白雪皑皑，无风，亦无声，天地间一片寂静。镜头 2：镜头转至地上停放的大众 CC，首先一个大众 CC 外部的一个特写。一个年轻成功的男人发动汽车，不断踩油门，发动机轰鸣。镜头 3：雪山被大众 CC 的动力所撼动
14、，开始崩塌。雪山大片崩塌，离大众 CC 只有咫尺之遥了。男人挂上档，踩油门，大众 CC 与雪山崩塌开始了一场比赛。镜头 4：雪浪翻滚，倾泻而下，连绵不绝。CC 奔驰于期间，似乎与雪崩的动力融为一体。 镜头 5：瞬间，CC 跃出雪海。镜头 6：大众 CC 傲然于雪山之颠，准备新的驾驭与挑战。2) 记者篇镜头 1：在一个展会的现场，一辆 CC 停下，保安拉开车门，媒体记者拍照，以为是嘉宾，跟着男人一路狂拍。镜头 2：男人走到旁边的甜品店，买了一个冰激凌，之后回到车上，保安记者都非常诧异，男人上车，发动汽车开走。镜头 3：几个记者被大众 CC 吸引，骑上摩托车追逐 CC。不断拍照。大众 CC 开进地
15、库，摩托车无法进入，几个记者在车库门口守着。镜头 4：第二天，大众 CC 开出车库，几名蹲守的记者打个哈欠，连忙骑上摩托车追逐。镜头 5：大众 CC 在城市中穿梭，记者也在后面一路跟拍。期间展示大众 CC 多媒体触屏、音响系统、车道保持系统、ACC 自适应巡航系统、双镀铬排气管、17 寸运动铝合金轮毂、双离合器、多功能方向盘等特色。镜头 6：在一个转角，大众 CC 甩开了追逐拍摄的记者，记者在互相指责。镜头 7：大众 CC 利用智能泊车辅助系统停车，当停下车开门走出时，发现前后的车里藏有记者，对着他们拍着。开大众 CC 的人俨然成为了大明星。3） 关注篇 镜头 1：一辆大众 CC 在路上疾驰。
16、镜头 2：脖子受伤的男人看着大众 CC 忘了看路，掉进了下水道。镜头 3：在塔吊上的人看大众 CC 忘了操作塔吊，塔吊倾斜，倒了。镜头 4：写字楼里面的员工聚到窗口看大众 CC，大楼倾斜倒塌。4）速度篇镜头 1：办公室里，女人等待着男人来接送去机场，此时时间已经不多了。镜头 2：男人踩下油门，大众 CC 快速提速。此时有一速度表特写。镜头 3：大众 CC 在女人面前停下，女人上车。镜头 4：大众 CC 快速行驶，准时将女人送到机场。镜头 5：女人吻别男人。七、推广活动的实施设想活动目的：1、 推广青年汽车的概念2、 提升皖报汽车版在车界的影响力3、 实现大众 cc 汽车广告年增量 活动时间：14 年 3 月 3 日4 月 7 日活动主题：时尚周报 青年汽车 魅力无限活动内容：1、 常规版面策划：3 月 10 日明确提出皖报打造“青年购车”的概念，进行炒作;(请业内人士、汽
