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1、商业地产顾问 万科社区商业功能与业态模型 2 受万科集团委托，本机构针对万科社区商业课题提 供相关顾问服务。 期间，我方根据研究课题的推进过程，在不同工作 阶段分步提供相关服务内容。本次提供的为社区配套商 业模块创建报告。 报告涉及内容范围为甲乙双方沟通后约定的；相关 商家信息，源于我方独立采访、调研、整合。 完成委托日期：2013.1.20 说明 从早年的小卖部、裙房街铺，到如今的特色商业街、邻里中心， 社区商业从不起眼的配角，慢慢演变为“二号”，甚至是独立的“外 向型”商业明星。 网络电商风生水起，实体商业地盘被蚕食瓜分。此情此景下，作 为城市商业最基础的细胞组织，社区商业的配套特征，反而
2、具有不可 替代性，更可作为一个独立产品线拥有很大发展空间。 就万科而言，能否继万科住宅、万科物业后，再创建一个内涵更 丰富的服务品牌，更具象地展现万科居住品质？ 社区商业，价值远不止营销推广与规划的层面，透过长期经营和 服务，对开发企业而言，社区商业能够实现品牌、资产的复合收益。 在此思路下，我们创建万科社区商业的功能与业态模型 3 前言 4 目录 开发目标 业态规划 功能模块 市场定位 1 1 2 2 3 3 4 4 P 5 P 7 P13 P19 P 5 P 7 P13 P19 5 5商户选择 P46P46 6 6品牌推荐P51P51 7 7开发运营P87P87 社区商业目标 5 立意立意
3、 完美展现万科完美展现万科全性能住宅全性能住宅 成为万科好服务体系成为万科好服务体系新品牌并贡献溢价新品牌并贡献溢价 目标目标 好房子好房子好服务好生活好服务好生活 6 社区商业目标 社区商业定位 7 网络，完成了远程购物消费； 购物中心，关注时尚、关注名牌； 社区商业，应是温暖、贴心，便捷， 与居民零距离的。 回归生活原点，社区商业定位于以便民性为核心，以改善与提 升生活品质为目的，就近满足居民日常基本消费需求的属地型商业 项目。 社区商业，也是一个满足居民社交互动、文化交流的平台，享 受精彩社区生活、展示和谐邻里关系的人文窗口。 8 社区商业定位 LIFE STYLE MALL LIFE
4、STYLE MALL 万科社区 商业 万科社区 商业 社交中心社交中心社交中心社交中心文化中心文化中心文化中心文化中心服务中心服务中心服务中心服务中心 定位定位 9 社区商业定位 有3000套住房、入住1万人以上支持 不宜超过3万 配套型1万 邻里中心13万 区域商业中心 35万 2公里范围内，内外兼顾 与住宅入住率伴生预设25年商业培育期 量化指标量化指标 人口基数人口基数 建筑规模建筑规模 服务半径服务半径 成长期成长期 10 社区商业定位 面向居民的社区商业，属内向型商业，细水长流非爆发性成长，经 营中面临三大难点： 以固定客源为主、流动客流少；消费时段集中（工作日晚间+周末 双休日），
5、高峰低谷极不均衡； 社区商业有效辐射范围一般是500-1000米半径内，最远不超过2公 里，即1015分钟步行距离内的人群； 属基础性消费对价格敏感且客单价和溢价均不高。 若没有足够消费人群支持无法保证商户存活；其次，楼盘入住率与 商业培育期长短密切关联，应充分考虑社区商业有成长周期。 因此，细水长流式社区商业定位，不能简单对等于住宅项目定位； 其规模大小取决两个关键指标：一是人口密度和有效消费力，二是外向 辐射的可能性。 11 社区商业定位 社区商业 经济型酒店 小户型公寓 住宅产品 访亲探友出差客是业主之外的流动客源，增加社区商 业客源和错峰消费时间段；酒店内餐饮等服务功能转 移到社区商业
6、，复合利用共享客户 蚂蚁工房、养老公寓或类住宅等高密度的过渡性产 品，可引入或soho族或退居至此的老年人两端化客 群，可衍生出更丰富的全时间段、便捷型生活服务需 求 社区商业消费基础，高便捷度以及吻合社区特点的业态 消费群体拓展消费群体拓展 不同类型居住产品，形成不同人群聚集的小社会，如何增加常住人口之外 的流动客源经济型酒店/小户型产品/ 12 社区商业定位 社区商业功能模块 13 三代五口、两代三口，Soho一族，不同家庭规模、结构，不同 年龄层、地域及作息规律、生活习性。 1 1 承接与延伸个体居民的客厅、餐厅、厨房、书房、阳台、健身 房的功能；满足追求不同生活方式下的消费与服务需求，
7、并形成集 约化商业效益。 2 2 功能模块设定的功能模块设定的三要素三要素 14 社区商业模块 面向家庭型消费，以青少儿为核心，活跃长者、妈妈主妇为消费 决策者的主力客群。 3 3 青少儿青少儿 食品、家庭餐厅玩具、游乐场 衣服、鞋帽医药用品、理发 早教、课外辅导 餐 饮 娱 乐 服 饰 生 活 教 育 健身活动、器材 康 体 妈妈主妇活跃长者 生活消费品 妈妈主妇活跃长者 生活消费品 决策者决策者 15 社区商业模块 16 厨房 社区商业 消费表现 社区商业 消费表现 室内功能室内功能 阳台书房 社区商业承接居家需求的延伸社区商业承接居家需求的延伸社区商业承接居家需求的延伸社区商业承接居家需
8、求的延伸 客厅 家庭园艺 洗晒用品 休憩锻炼 家庭聚会 家居家饰 休闲娱乐 生鲜食品 餐具厨具 家用电器 文化教育 影音书籍 益智玩具 社区商业模块 LIFE STYLE MALL LIFE STYLE MALL 定位定位 辅助 模块 辅助 模块 美食餐饮美食餐饮美食餐饮美食餐饮 文化教育文化教育文化教育文化教育 休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐康体养生康体养生康体养生康体养生 居家生活居家生活居家生活居家生活 社交互动社交互动社交互动社交互动公益服务公益服务公益服务公益服务 基本 模块 基本 模块 17 社区商业模块 以家庭及其成员为核心，完善和补充居家空间和功能为方向， 设定社区商业功能的
9、基本模块，完成居民对个性化、品质化生活方 式的具象追求，衣食行游购，柴米油盐酱醋茶等高重复高重复、常态化常态化以 及需要就近消费就近消费的行为。 作为社区公共平台，公益行政类服务模块，可能无直接收益却 是必要项目，融入商业模块能很好带动和聚集人气，加强居民对社 区商业的依赖度、好感度。 就功能模块而言，不同档次社区都是相同，差异的是业态配置 比例、品牌组合。 18 社区商业模块 社区商业业态规划 19 从家庭结构出发，从业主基本需求、重复消费要 求出发，设定社区商业功能模块，以此规划七大类业 态：餐饮、零售、文教，生活服务、休闲娱乐、康体 养生，公益服务。 考虑到业主入住率，社区商业都要经历培
10、育期、 成长期、成熟期三个周期，短则2、3年，长则5、6 年，基于项目所在地域和业主特点，以及商户生存条 件，各类业态在不同时期的配置比例会加以调整。 20 社区商业业态规划 比例宽幅比例宽幅（单位：商户）业态构成业态构成 业 态 组 合 业 态 组 合 美食餐饮美食餐饮 零售购物零售购物 生活服务生活服务 50% 30% 20% 33% 20% 15% 50% 30% 20% 33% 20% 15% 社区商业消费率最高、最聚 人气餐饮业态，涉及三餐便 饭宴请聚会，前期高可比例 配置，提升人气度便利居 民，后期可适当调整 依赖社区成熟度生存，聚客 力不强却是租金贡献者，早 期低配，后期待入住率
11、稳定 后调高比例 低租业态却必不可少，前期 偏重对业主的服务性，后期 可调结构和品牌 发展周期峰值 初期后期 21 社区商业业态规划 3% 5%3% 5% 业态构成业态构成 业 态 组 合 业 态 组 合 文化教育文化教育 康体养生康体养生 公益服务公益服务 客户需求稳健，营收无大碍， 随人口密集度递增而扩张 7% 12% 10% 10% 2% 2% 7% 12% 10% 10% 2% 2% 休闲娱乐休闲娱乐 生存有赖于项目规模地段条 件和居民家庭结构，成熟期 期增店机会更好 社区商业标配，易生存不宜 过多，以服务品质标准来调 整品牌 社区商业常设业态，服务内 容跟随时代发展而调整 22 发展
12、周期峰值 初期后期 比例宽幅比例宽幅（单位：商户） 社区商业业态规划 公益服务 康体养生 休闲娱乐 文化教育 生活服务 零售购物 美食餐饮 培育期培育期成长期成长期稳定期稳定期 15-18% 30-35% 26-30% 23 1年 3年 5年 社区商业业态规划 2% 8-10% 3-5% 9-12% 18-20% 46-50% 15-18% 2% 5-7% 2-3% 5-8% 16-20% 38-45% 18-22% 2% 6-8% 2-3% 7-10% 不同发展阶段 业态构成变化业态构成变化 社区商业七类业态的组合，皆为家庭型消费，涵盖居民日常生活在物质 文化方面的基本需求。 业态 分类 业
13、态 分类 美食餐饮美食餐饮 零售购物零售购物 生活服务生活服务 文化教育文化教育 康体养生康体养生 公益服务公益服务 休闲娱乐休闲娱乐 家庭化的餐饮业态，涉及日常早餐、晚餐、宵夜和家庭聚会用餐等 儿童成人服装服饰，更涵盖家居生活、日常消费品相关的经营内容 家居生活服务业态，银行、药房、美容美发、洗衣、便利店等 以体验为核心，寓教于乐的教育培训类，针对儿童家庭主妇和活跃老人 满足家庭型娱乐业态，与购物中心类大型娱乐设施错位 锻炼体魄、保健养生、放松身心为主导的体验业态，如健身房、推拿室 为业主的生活琐事提供帮助的功能，区别与物业服务，需场地支持 24 社区商业业态规划 社区商业会经历培育期、成长
14、期、稳定期三个阶段，短则1年，长则3、5 年，期间业态组合比例有所差异，运营目标也有不同。 培育期培育期主要目的聚人气方便生活，营社区氛围，不以追求租金回报为目的主要目的聚人气方便生活，营社区氛围，不以追求租金回报为目的 该阶段招商以餐饮业态、生活服务为主，以主力次主力商户聚集人气； 从消费人口考虑，这一期间商户招商未必一步到位。 成长期成长期随入住率提高，透过商家营业额观察商户的适配性，进行结构调整随入住率提高，透过商家营业额观察商户的适配性，进行结构调整 强化包括零售、文教、生活服务中的儿童类业态比例，并逐步增大高租 金承受业态比例，如零售、休闲娱乐业态比例。 稳定期稳定期消费人口稳定后，
15、从居民喜好和消费特点，加大推广和运营服务消费人口稳定后，从居民喜好和消费特点，加大推广和运营服务 做阶段性调整并引进新商户以以保持业主消费兴趣，加强推广服务，培 养业主对社区商业的依赖度。 发展 周期 发展 周期 25 社区商业业态规划 ?一业一户原则 同业商户的风格、产品、服务须错位 一业一户原则 同业商户的风格、产品、服务须错位 社区商业的目的旨在解决居民的日常生活配套，客户群有限，需求相对单一 而直接，所以完全同类型经营内容的商户没有共赢空间。 （ “一户”即为经营内容有差异的不同商户） ?不同业态以消费主题为搭配原则 而非以同类业态为空间划分标准 不同业态以消费主题为搭配原则 而非以同类业态为空间划分标准 在社区商业中，相似业态的聚集，有利于设计管理，但对人流动线贯通性产 生了限制，在有限的物理空间中，建议以不同主题设定不同业态的空间组合 方式，一方面错开不同消费定位的商户，一方面以集约理念实现客户共享。 组合 原则 组合 原则 26 社区商业业态规划 ?业态的标配与个性业态的标配与个性 依据万科开发社区的定位、规模、区位商业环境变 化，七大类业态的中，有1030个性项目灵活应用 在各类住宅项目，
