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1、第五章 汽车市场营销调研与市场预测,第一节 汽车市场营销调研第二节 汽车市场营销预测,本章教学目的,知识要求1.掌握汽车市场调研的步骤和基本方法；2.掌握汽车市场预测的步骤和基本方法。能力要求1.能应用汽车市场调研的内容展开调研活动；2.能根据汽车市场预测的步骤和基本方法对汽车市场的变化进行预测分析。,第二节 汽车市场营销调研,1.营销调研的概念及意义1）市场营销调研的基本概念 是指运用科学的手段和方法，有计划、有目的、有系统地对与企业营销活动有关的市场情报进行收集、整理和研究分析，并提供各种调查数据资料和各种市场分析研究报告，为企业市场预测和经营决策提供依据的活动。,当今困扰企业发展的4大问
2、题,多变的外部环境；快速发展的科学技术；挑剔的客户；强大的竞争对手。 要解决好上述4大问题，企业必须要重视市场营销调研。,2）营销调研的特点及作用,特点：目的性；科学性；实践性；相关性。作用：市场调研是企业获取信息的主要途径；市场调研是企业进行产品规划、产品开发和决定投资方向的基础；市场调研是企业进行科学营销决策的依据。,3）市场调研的意义,及时了解市场状况及其变化；制定科学的营销战略与计划；提高顾客满意度；挖掘与开拓新市场。,2.营销调研的类型与内容,1）营销调研的类型探索性调研，即试探性调研。一般为找出问题症结、确定调查重点而进行的预先调查；描述性调研。针对某些专门性问题通过事实资料的收集
3、、整理把市场的客观情况如实加以描述与反映，以达到摸清问题的现状；因果性调研，即因果关系调研。主要是为弄清市场中某一现象背后的原因与结果之间的相互关系及其关联程度而进行的专题调查，如两个以上的变量之间何为因、何为果的内在关系；预测性调研。即为深入了解对未来市场发展趋势而展开的调查。,2）营销调研的内容,市场需求调研 包括：现有顾客需求情况调研；现有顾客对本企业产品（包括服务）满意程度的调研；现有顾客对本企业产品信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对顾客的购买动机、购买行为的调研；对潜在顾客需求情况的调研等。产品或服务调研 包括：产品设计调研（包括功能设计、用途设计、使用方便和操作
4、安全设计、产品的品牌和商标设计、产品外观和包装设计）；产品系列、产品组合的调研；产品生命周期的调研；老产品改进调研；新产品开发调研；如何做好销售服务调研等。,价格调研,包括：市场供求情况、变化趋势调研；影响价格变化各种因素的调研；产品需求价格弹性调研；替代产品价格调研；新产品定价策略调研；目标市场对本企业品牌及外观水平的反应调研等。促销调研 包括：广告（广告媒体、广告效果、广告时间、广告预算）的调研；人员推销（销售力量的大小、销售人员素质、销售人员分配的合理性、销售人员报酬、有效的人员促销策略）的调研；各种营业推广的调研；企业形象调研等。,销售渠道调研,包括：各类中间商（包括批发商、零售商、代
5、理商、经销商）应如何选择的调研；如何既满足交货期，又降低销售费用的调研等。营销环境调研 包括：政治法律（政策）环境；经济环境；人口环境；科技环境；竞争环境等。,根据市场调查的目的确定具体调查内容,调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定须全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查目的无关的内容列入其中。,3.调研程序,市场调查的一般程序包括3个阶段7个步骤：,调查程序一般分为3个阶段：,准备阶段：明确调查问题，拟定调查
6、实施计划；实施阶段：设计调查表格，拟定调查方法，实施调查；调查结果处理阶段：整理调查资料，提出调查报告，追踪。,市场营销调研步骤,分为准备、实施、总结三个阶段,组织人员实际调研，收集市场资料,整理分析调查资料,拟定调研问题，设计调研表格,成立调研小组，制定调研计划,初步情况分析，确定市场调研目标,总结调研活动，提出调研报告,准备阶段,实施阶段,总结阶段,调查项目的提出 调查方案的总体企划 调查费用估算 制定作业进度表 调查项目申请 确定公司内部调查和委托外部机构调查 设计调查问卷表 访问员实施调查 调查资料整理统计 撰写和提交调查报告 调查效果追踪及再调查,调查流程,4.调查的方法,1）几种主
7、要调查形式个案调查：以个别案例进行深入剖析；重点调查：选择重点调查对象进行深入调查；抽样调查：通过局部调查获得整体结果；专家调查：向专家进行调查；全面调查：对全部对象进行调查；典型调查：通过选择典型对象进行针对性调查。,实际中可采用的调查形式,普遍调查（全面调查）：企业通常不采用此形式（调查成本很高），仅国家认为有必要时才采用，如全国性人口普查，一些基础性经济项目普查；典型调查、重点调查、抽样调查：企业通常采用，根据调查的目的不同或分别采用，或混合采用。,2）调查的具体方法,（1）询问法 采用“请进去，走出来”的方法，根据所拟定的调查事项，与调查对象接触，进行询问以获得所需要的资料。具体调查方
8、式为：走访调查：指调查人员走访被调查者；信访调查：指将设计好的问卷寄给被调查者，请对方填好寄回；电话调查：指调查人员采用电话方式询问被调查者；留置调查：指调查人员把调查表或问卷交给被调查者，并说明调查要求然后约期去取；优点：迅速及时，调查面广，准确性高；缺点：调查问卷难以收齐。,（2）观察法,调查人员亲赴现场进行实地观察（看） 。观察形式：直接观察、动作观察，流量观察，痕迹观察；调查人员一般是以内行的身份看门道。（3）实验法 源于自然科学的实验求证，即先小范围试点，确认可行后再由点到面进行推广。通过小规模实验对某种想法、设想、判断进行求证，若确认可行再逐步扩大范围。,（4）资料研究法（文献调查
9、法）,属于间接调查法，即利用已有的统计资料对调查内容进行分析研究。发展趋势分析法通过对已积累资料的深入分析预测未来发展趋势；相关因素分析法通过对相关因素的分析，找出不同变量之间的相互关系；市场占有率分析法旨在确定市场份额的大小。以上不同方法各有特点，实际中需根据具体情况灵活选用。,2）间接资料（二手数据）的收集,主要通过网络、报纸、专业杂志、研究报告收集。分为企业内部资料和企业外部资料。要求： 真实性；及时性；完整性；经济性；针对性。功能： 为行业或企业提供有价值的背景资料； 为市场调研主题的提出提供依据； 为正式调研提供帮助。,第二节 汽车市场营销预测,1.影响我国汽车市场需求的重要因素国家
10、宏观政策；国民经济增长速度；城市化进程；车辆价格、性能及使用环境（如停车场）；燃油费用及“费税”制度的改进和完善程度；道路交通状况。,2.汽车市场各类车辆需求预测,1）轿车市场 随着轿车家庭化过程的推进，我国轿车市场需求呈现出几乎爆发式增长，使销量持续快速增加；2）载货汽车市场 重型、中型、轻型、微型各类货车保持持续稳定增长；3）客车市场 进一步扩大，特别是高端客车市场会持续稳定增长； 国内汽车企业发展目前面临的主要问题：环保；节能；自主品牌。,3.汽车市场营销预测方法,1）基本概念 预测的意义是根据过去和现在推测将来，即对尚未发生、目前还不明确的事物进行预先估计，并推测事物未来的发展趋势，从
11、而协助管理者选择对策。 市场营销预测（市场预测），是指在市场营销调研并掌握市场信息的基础上，运用科学的方法，对影响市场需求变化的各种因素进行分析研究，以推测未来一定时期内的市场需求情况和变化发展趋势。 市场需求预测是指通过对消费者的购买心理和消费习惯的分析，以及对国民收人水平、收人分配政策的研究，推断出社会的市场总消费水平。,市场预测的基本要素,搞好预测必须要把握好以下4个基本要素： 信息。信息是客观事物特性和变化的表征和反映，存在于各类载体中，是预测工作的主要对象、工作基础和成果反映。 方法。方法是指在预测的过程中进行质和量分析时所采用的相关手段。 分析。分析是根据有关理论所进行的思维研究活
12、动。 判断。判断是预测技术中重要环节。对预测结果是否采用，或对预测结果依据相关经济和市场动态所作的修正均需要判断，同时对信息资料、预测方法的选择也需要判断。,市场营销预测的作用,有利于适应和满足消费者需要；有利于提高企业的经营管理和决策水平；有利于提高企业的经济效益；有利于提高企业对市场机制的利用程度。,2）汽车市场营销预测步骤,确定预测目标 ；收集整理资料（包括历史资料和现实资料）；分析影响市场的有关因素；选择预测方法； 实施预测（包括对预测结果的分析和修正）； 编写预测报告 。,3）汽车市场预测方法,定性预测方法（也称直观判断法 ） 主要为发展趋势预测；德尔菲法 最重要的特点是预测人员之间互不通气，“背靠背”进行。集合意见法,定量预测方法,利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，预测未来的市场需求。定量预测分为：时间序列模式，即时间序列预测法 ；因果关系模式，即“回归”预测法 ；类比预测模式，即类比预测法。 类比预测法是根据市场及其环境因素之间的类似性，从一个市场发展变化的情况去推测另一个市场的发展变化趋势的一种预测方法。,
