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1、背景：位于日本北海道的夕张市，早年因富产煤矿而在日本经济起飞的历史上赫赫有名，矿产日渐萧条后，改弦易辙开始努力经营观光。夕张市决定产业转型的时候，正是 20 世纪 80 年代日本泡沫经济的高潮，那时的日本从中央到地方、从政府到企业都弥漫着泡沫经济的气氛。日本政府鼓励地方政府通过借债发展经济，夕张市也不例外地加入了其中。 1990 年夕张市利用竹下登内阁创设的“家乡创生资金” 1 亿日元举办了第一届国际电影节，并尝试基于古老的采矿地点开发旅游景点。因市财政收入有限，只好以发行地方债的形式筹集资金。1979 年至 2003 年，该市先后投入建设观光设施的资金高达 110 亿日元，而其中 80%是来
2、自地方债。举债大量投入旅游建设，使得夕张市的泡沫越来越大。夕张市有四十余所度假村、温泉、滑雪场、主题公园、博物馆等观光游览设施，还有大量的宾馆、旅馆等住宿设施。这其中，很多设施是由市政府建设和经营的。随着日本经济整体陷入了长达十余年的不景气，旅游业受到极大的打击。除了“夕张国际电影节”期间，来夕张观光旅游的人数骤减，但政府每年却仍要投入大量经费维持这些设施，成为市财政一个巨大的包袱。问题:1、人口流失。开矿时代从日本各地蜂拥而至的人流，又潮水一般涌出夕张，特别是那些一心想要开创自己事业的年轻人，都抛弃了夕张。剩下的，就是一些老年人。在 60 年代最高峰时，夕张曾有 12 万居民，现在却只剩下不
3、到 1.2 万人，是日本人口第三少的城市。2、财政赤字。2007 年，夕张市背负债款 3.53 亿美元，靠自力不能偿还，只能宣布财政破产，申请作为“财政重建团体”，在接受政府的监督指导中努力扭亏为盈。商业课题：从硬投入转而软营销，运用城市营销的现代手段提升城市品牌。（这是我们要找的商业课题吗？还是生意策略？） （对商业课题的第二个思考：要想有持续的财政增长，我们需要持续的客流到访，也需要有年轻人愿意留在这个城市，建设这个城市，所以我再次定义商业课题：留下来的理由，来这里的理由）寻找机会：经过调查研究发现，夕张是全日本离婚率最低、最幸福的地方。（夕张定位）（我相信在这一步才是全案的关键，也是营销
4、策略人员需要反复举证的地方。显然，一个煤矿城市发展旅游经济，我们也可以定位工业旅游城市；一个用了近 30 年建设旅游硬件的城市也可以基于此进行定位；也不难发现夕张想过仿照嘎纳定位电影旅游城市，但无论哪一条路，我们都需要反复自问，能解决财政赤字带来的人口流失吗？这些从外在赋予给这个城市的文化能为夕张人找到存在的理由吗？能重新建立城市骄傲指数吗？）把夕张包装成为“全日本最幸福的地方，幸福夫妻都该来这体验一下 ”。传播策略的思考：少经费，缺预算。 如何可以快速并且自动吸引媒体的报道，我们需要的显然是：话题性。形象策略：“置之死地而后生”的态度，既然不可回避不如直接面对，直接挑战全日本人都知道的“夕张
5、负债”的议题，发挥创意的可能性，转化成轻松诙谐自嘲的卡通人“夕张夫妇”有了概念，接下来就要思考用何种载体来传播这一讯息了。在日本这样一个痴迷于可爱文化的国家，可爱卡通形象已经渗透到各个领域，例如政府出版物、公共告示牌、办公室、军方的广告以及民航机构等等，不胜枚举。这样的做法放在别的国家，也许会被认为不严肃或不合时宜，但在日本人看来，这些可爱的形象是他们生活的动力。从 Hello Kitty、名侦探柯南、“青蛙君”我们便可窥见一斑，凡娱乐、衣着、饮食、玩具、装饰、行为与礼节等等，无不受其影响。于是，营销人员想到了用可爱的卡通人物来宣传城市形象，即使寒碜却也能惹人喜爱。就这样，幸福的 “夕张夫妻”
6、诞生了。 从设计上看，看似简单的“夕张夫妻”实则包含了夕张市的多个主要特点。“夕张夫妻”有着一对哈蜜瓜头，因为夕张盛产哈密瓜。夕张人利用这里昼暖夜寒的温差，培育出了汁多、甘甜、个大的夕张瓜，成了北海道名产。名字也是有讲究的。先生叫“倒产”，太太叫“赤字”，而日文的“夫妻”跟“负债”同音，暗示了夕张“穷得只剩爱”了。正如他们的主题歌曲爱的始发站中所唱：“负的遗产啊负的遗产啊尽管一贫如洗 但还是有爱在这条街出生 在这条街长大然而 大伙却相继出走气数将尽 人口锐减剩下的只有哈密瓜与负债负债啊夕张夫妇这里虽是火车站的终点却是爱的出发点负债啊遗产尽管一贫如洗 但还是有爱这条街的朋友这条街的故旧是啊 大伙
7、都出走了回首消失的街灯剩下的只有哈密瓜与负债负债啊 夕张夫妇虽然前途渺茫但还是有着 情与意的过往负债啊 夕张夫妇别说分手吧这份爱到永远不断开发城市产品在具体的城市产品方面，夕张熟练地针对目标市场来规划营销战略，根据目标消费者的需求和消费偏好，开发和营销旅游产品，取得了良好的效果。围绕“夕张夫妻”这一城市品牌开发了一系列产品，包括官方的“幸福夫妻证明书”、卡拉 OK、主题曲爱的始发站的 CD、T 恤、包具等一系列以“夕张夫妻”为肖像的商品，就连市长也事必躬亲，穿上哈蜜瓜道具服为夕张摇旗呐喊，势必要用观光收入来改善负债。这些活动吸引了大量媒体的注意跟传播，不同媒体的报道产生了 150 万美元收入，
8、包括 100 多条的纸媒报道、超过 100 则网上媒体报道、 30 条电视新闻报道以及 53100 个博客转载。一时间让日本的民众认为，幸福夫妻都该到夕张拿张幸福证明才是王道。发行“幸福夫妻证明书”的第一个月内就有 250 对夫妻慕名而来，到目前为止，总共已有 3000 对日本夫妻来到此地领取“幸福夫妻证明书”。不只是媒体跟向往成为幸福夫妻的人趋之若鹜，连饼干厂商、旅行社、酒商、零售店等企业也热情赞助，啤酒、食品等各种印有“夕张夫妻”的商品应用而生。这一整合营销活动不仅让夕张市赚到了人气，也改善了政府的财政赤字，夕张市 2008年的旅游人数增长 10%，产生了 3100 万美元的收入。城市营销进入品牌营销高度，品牌建设上升为城市发展战略的高度，是夕张旅游得以迅速发展的根本原因所在。从因为举债大肆开发旅游建设而财政破产，到凭借卡通人物而崛起，夕张市说明了硬件投入。并不是一个城市营销成功的惟一要素，独特的品牌建设、合适的形象塑造、针对受众需求的产品开发和一系列公关、媒体、活动等整合推广才是关键。这对获得了最高荣誉的夫妻，树立了一个鲜明的城市品牌，为夕张市注入了新的活力。他们将在世界的关注下，拉着板车继续前行。最大的好奇：如何卖给客户的？一個網路八卦說，作廣告的 Beacon 將這個案子當作公益服務，並沒收錢。可能這也是廣告創意可以為所欲為的理由之一。
