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1、1建业城三期 2008 年度推广方案一、整体推广策略一）营销推广策略二）营销阶段划分二、分阶段推广计划一）入市准备期二）第一波蓄水期三）第一强销期四）第二强销期五）持续收尾期/四期入市期三、主要媒体投放排期四、2008 年度营销费用明细一、 整体推广策略2一）营销推广策略1、定位基点结合项目一二期的营销回顾、三期的产品解析及市场现状，我们在 08 年度的三期营销推广中将会面临哪些关键问题点呢？对这些关键点我们又将如何一一突破呢？这将是制定本期推广策略的重要核心。 1、 在 未 来 暗 潮 涌 动 的 市 场 竞 争 中 ， 我 们 如 何 掌 握 胜 算 ？10、 如 何 才 能 打 通 项
2、目 的 营 销 通 路 ？9、 当 地 各 类 传 统 媒 介 收 效 较 弱 ， 我 们 将 如 何 选 择 ？8、 前 期 营 销 概 念 宽 泛 ， 市 场 影 响 力 不 够 ， 我 们 将 如 何 扭 转 ？7、 如 何 有 效 引 导 市 场 接 受 三 期 产 品 形 象 ？6、 品 牌 头 牌 尚 未 奠 定 ， 如 何 树 立 建 业 的 濮 阳 领 导 地 位 ？5、 如 何 溶 化 区 域 坚 冰 ， 吸 附 全 市 客 源 ？4、 如 何 提 升 项 目 较 低 的 区 位 认 可 度 ？3、 如 何 协 调 三 期 推 广 与 大 盘 形 象 的 战 略 关 系 ？2
3、、 如 何 体 现 建 业 城 的 大 盘 形 象 ？1、 如 何 既 保 证 推 广 风 格 统 一 又 体 现 三 期 产 品 升 级 ？ 操 作 难 度三 期 运 作 的 关 键 点15、 如 何 通 过 销 售 服 务 提 高 客 户 到 访 率 和 成 交 率 ？14、 如 何 拓 展 大 客 户 营 销 渠 道 ？13、 如 何 体 现 三 期 最 后 一 期 多 层 产 品 的 稀 缺 性 ？12、 三 期 推 售 时 ， 如 何 保 证 余 房 顺 利 清 尾 ？、 在 未 来 暗 潮 涌 动 的 市 场 竞 争 中 ， 我 们 如 何 掌 握 胜 算 ？、 如 何 才 能 打
4、 通 项 目 的 营 销 通 路 ？、 当 地 各 类 传 统 媒 介 收 效 较 弱 ， 我 们 将 如 何 选 择 ？、 前 期 营 销 概 念 宽 泛 ， 市 场 影 响 力 不 够 ， 我 们 将 如 何 扭 转 ？、 如 何 有 效 引 导 市 场 接 受 三 期 产 品 形 象 ？、 品 牌 头 牌 尚 未 奠 定 ， 如 何 树 立 建 业 的 濮 阳 领 导 地 位 ？、 如 何 溶 化 区 域 坚 冰 ， 吸 附 全 市 客 源 ？、 如 何 提 升 项 目 较 低 的 区 位 认 可 度 ？、 如 何 协 调 三 期 推 广 与 大 盘 形 象 的 战 略 关 系 ？、 如
5、 何 体 现 建 业 城 的 大 盘 形 象 ？、 如 何 既 保 证 推 广 风 格 统 一 又 体 现 三 期 产 品 升 级 ？ 操 作 难 度三 期 运 作 的 关 键 点、 如 何 通 过 销 售 服 务 提 高 客 户 到 访 率 和 成 交 率 ？、 如 何 拓 展 大 客 户 营 销 渠 道 ？、 如 何 体 现 三 期 最 后 一 期 多 层 产 品 的 稀 缺 性 ？、 三 期 推 售 时 ， 如 何 保 证 余 房 顺 利 清 尾 ？2、核心策略一个中心 两个主场三条主线一个中心濮阳首席国际化大盘，无可撼动的大盘价值3两个主场市区、老城三条主线概念主题（品牌线）：建业客户
6、价值提升年执行主题（营销线）：切近客户诉求放大产品价值，强化营销；互动主题（客户线）：无限放大客户的“滚雪球”效应全年贯穿“建业客户价值提升年”的总体思想，在“市区”和“老城”这两个主战场上，一手深耕营销渠道，一手滚动客户资源，通过切实有效的项目定位和震撼人心的营销话述，彻底打通项目的营销通路，最终奠定坚实有力的品牌领导地位。以“品牌价值体系”带动项目三期，乃至更多产品的顺利推进，实现项目可持续性的双赢发展。3、推广重点1）风格传承，品质提升以具有前瞻性和统领性的通盘思考，统领项目分期的风格性差异，使推广方向紧紧围绕 “领军品牌 大盘气势 人居典范”的核心目标上。在视觉表现中将在一、二期“现代
7、主义风格”的基础上，以两者内涵的相通的“简约、大气、品位”为为引申点，树立三期的超越性形象，通过类似“风格传承，品质提升”的推广主题的传播实现三期与前期的统一，同时体现三期在前期产品基础上的进行升级。2）立体宣传，强势树立大盘形象作为濮阳市场目前规模最大的高档楼盘，在一二期的推广过程中，建业城并未能够在市场上树立起鲜明的大盘形象，更没能通过全城首席大盘这一项目独特优势为项目销售带来直接促进，因此在三期的推广过程中，建业城应该通过媒体资源的有效整合利用，强势宣传本案“首席大盘”的市场定位，展示项目的大盘气势，并最终成功4树立项目在濮阳市的“全城首席大盘形象” 。3）双线 “高度统一、同频共振”大
8、盘形象是整个项目顺利发展的重要支撑，而项目三期则是建业城目前在市场上的核心表现力，它们两者之间互为基础，相互促进。因此，我们采取“以树立大盘形象为旗帜，带动三期产品；以三期热销为标杆，增辉大盘形象”的策略，在营销上高打高举大盘形象，热力推进三期产品，形成双线“高度统一、同频共振”的预期效应。4）以大盘带动区域，以区域突破全城 “大盘”的影响力，我们不容忽视。它能改变的不仅仅是 一个项目，一个区域，甚至是一座城市！所以，在区位的弱势上，我们唯有用“大盘”强势的影响力去带动项目，辐射区域，突破全城。在三期推广之始，针对全市整体市场，将“全城首席大盘”的显性特质凝炼升华，提出“全城首席大盘，濮阳人居
9、典范”的领袖概念，并以“高、大、全”的产品优势作支撑，达成高记忆、快传播、深感情的推广效应，真正树立“濮阳领导品牌，高端人居典范”的市场形象。5）以“老城” “市区”为主场，以“铺面” “渠道”为手法，以客户资源滚动为核心 “走出去，走出去”是我们无可回避的唯一出路，我们所要吸引的不仅仅是老城、县乡的高端客户，还深切需要市区、乃至油田区的消费力支撑，所以我们将三期的客源放眼两大主场“老城”和“市区” ，并以两大主场向上或向下扩散，最终实现辐射全城的长期战略目标。a.在客户挖掘上我们以下三方面为主导： 撒网式扑捉新客户； 渠道精攻新客户；5 滚动老客户资源（再置业老带新） ；b.各区域的客户攻略
10、分类：目前当地客户置业习惯受区域局限明显，项目客户来源也相应受阻。为了实现销售，我们应采取“保老城、攻乡镇、夺市区”的客户战略。在老城确保客户占有率第一；在乡镇广为铺面，保证认知度第一；在市区重点打击，保证精准度第一；在油田逐步渗透，保证潜力资源最大化；市 区 建议通过有效渠道直袭客群核心，随之逐步渗透，直至融冰。如政府、金融等机构的中上层，移动/联通 VIP 客户等高端数据库，以直投“会所体验卡” 、项目小手册、互动联谊等多重形式，进行渠道营销。油田区 建议采用“从点到面”的扩展攻略，将“城花” “小哈佛”作为项目的外展点，以设置第二销售部（选择城花底商） 、老客户维系、联谊/外展/团拜/派
11、单等多重形式对“城花”及其周边高档社区逐步辐射，以此有力对抗竞争对手，抢夺实力客户。6）开启全市焦点 打通营销通路 权威渠道渗透a、启用全市焦点媒介，树立项目品牌高度；b、打通营销通路，占据全城有利的核心位置，奠定项目认知度（如户外大牌的选择、道旗跨街牌的选择等） ；c、以品牌、品质传播项目，通过“全城首席大盘，濮阳人居典范”改变一座城的气势，确立项目领导地位；d、通过政府公关、权威性媒体报道、新闻事件的制造，扩大项目话语权及美誉度；6e、通过项目的良好推广、热力销售、口碑传播，一次性奠定头牌地位；7）大盘概念先行 产品后期导入前期形象入市， “全城首席大盘 濮阳人居典范”的大盘概念先行，后期
12、导入产品，整体形象表现以贴近市场审美为主。8）一切推广，围绕“大盘”形象，诉求“大盘”价值 梳理项目特质，探底市场走势，分析客群心理及消费行为，量身定制有市场突破性、有强度、有针对性的营销概念。项目建议将项目大盘形象的奠定作为此次推盘成败的第一考量指标，所有的市场强音都集中在“全城首席大盘”这个点上，形成一切推广，为“大盘”的局面。在项目形象强化、稳固、明朗的基础上，统领全盘，树立全城领袖旗帜，形成市场中最强大的影响力和感召力。 9）深入摸底 定制策略 实效评估 媒体组合拳 对当地媒体渠道进行摸底，针对区域特性，定制推广渠道及排期。目前实销型媒体侧重于户外、短信、夹报、数据库营销及各类活动；形
13、象型媒体侧重于户外、道旗、报广、截段广告等。对每一次推广都进行广告实效评估和渠道收效监控，在良好掌握反馈后，对媒体组合进行优化整合，配组成最适合本案的媒体组合拳。相信在未来，适度的渠道拓展与拓深，也将为我们带来更多惊喜。10）两个主场 一点一面采用“两个主场 一点一面”的营销策略，打通项目任督二脉。两个主场是“市区”和“老城” ，市区是以“点带面”的通路策略为主。在市区选择重点渠道和节点进行攻克，并逐步渗透，直至融冰。如选择市区有利节点设置大型户外；对市区已购客7户的所在单位进行回访、团拜、产品推介；老城以“铺面收效”为主导。在老城广为铺面，并向下扩展，乃至周边乡镇都要进行“地毯式”扫描。在这
14、块阵地上，我们要确保项目的认知度第一、美誉度第一、占有率第一的三个“第一” 。油田区是我们的潜力主场，将展开以“城花”为驻点的辐射攻略。注重点与点之间的相互作用，无论是媒介推广，还是营销活动，都要联动引爆，形成互动，通过主场间的相互配合、围攻必将使项目营销路径通畅，形成以项目现场为核心的磁场效应；11）紧抓市场先机 抢占市场高地未来新地块频出，实力品牌加盟，市场竞争愈演愈烈，我们应抓紧入市机会，先一步奠定不可动摇的市场领导地位，为后续销售打下基础。12）定制策略 价格引导 优势逐现（三期与余房推售策略详见专题方案）a、 尽量避免余房大规模杀客的关键性节点与三期推广节点相冲 突，以削弱彼此间的影
15、响；b、梳理剩余房源，针对产品定制推广策略，如“别墅月”等活动，增加卖点深挖、强推，及户型重点推介等；c、利用三期价格涨幅和两期产品的价差，实现去化；d、通过现房实景增强大户新客户的购买信息；e、通过余房价格体系的整体调整，有倾向性的去化房源；13）以点带面， “臻品稀缺多层”放大市场鉴于三期是本项目最后一期多层产品，因此在三期的具体推广中，应该始终放大最后一期多层产品的稀缺特性，通过阶段性推广主题的提炼和表现，以点带面，进而传递出项目产品的高档性和稀缺性。814）拓展大客户渠道，实现客户渠道战略突围a、分批对建业城已成交客户和建业城市花园业主的工作单位进行梳理，并最终筛选出客户（业主）比较集
16、中的企事业单位进行有针对性的渠道公关，拓宽客户渠道。b、通过定期的外展活动，有选择性的走进部分大型企事业单位进行宣传，直接有效的传递项目信息，促进项目销售，15） “细节体现品质”通过极具人性化的客户服务挖掘客户在具体的销售过程中，通过细节之间所传递的人性化客户服务提升客户口碑，进而提高客户的到访率和成交率。如售楼中心内平时为到访客户准备一些饮料、茶点，夏日准备一些冷饮，让客户切实体会到项目的高品质服务，进而产生一种心理认同。这样既能直接促进客户成交，又能间接通过客户口碑提升客户到访率，同时也从服务角度客观提升了项目的高档品质。二） 、营销阶段划分具体表现为以下图表：二、 分阶段推广计划1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月入市准备期 第一波蓄水期 第一强销期 第二强销期 持续收尾期/四期入市期 4 月 2 日 VIP
