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1、某建材品牌推出市场已经1年多了,目前经销商数量有100多个,但忠诚的、优质的经销商却不多。由于是新品牌,销售人员为了快出业绩,于是去找一些市场上比较成功的大经销商,经过努力,也说服了一些代理大品牌的“大客”,一年下来,大经销商对新品牌不够重视,并未收到预期的业绩。“经销商都是人家的好”,“好经销商太稀缺了”,很多厂家都发出这样的感叹。开发的一些规模稍小的经销商,3个月才发一批货,业绩极不理想,于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户,又开发了一批,一年下来,大部分地区,经销商都换了一次,陷入“开发新经销商发货销量低配合差淘汰经销商再找新经销商”的“恶性循环”,问题重重:1、七成的经销商都是新的,经
2、销商开发、维护成本增大;2、经销商与厂家的磨合不够,理念与行动难以同步;3、品牌口碑不佳,经销商对厂家的信心严重不足。,引例,好经销商实在难寻,第4章 营销渠道成员选择,如此困局令该企业的营销老总十分纳闷,找“大客”不合适,小经销商又没业绩,究竟找什么样的经销商才合适?为什么好经销商如此难找? 很多的新品牌都遭遇过这样的问题,在经销商管理方面十分“急功近利”。其实,“罗马不是一天建成的”,经销商的成长也非一日之功。对于中国的大部分经销商来说,先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”,与他们打交道,我们需要换换脑筋。,知识目标,技能目标,41 渠道成员选择的原则,42 渠道成员选择的标准,一
3、、渠道成员的能力标准,市场认知度,经营状况,服务态度,1认同产品,重视产品,2愿望和抱负,(一)经营思路,(二)合作意愿,1同行口碑,2同业口碑,(三)价值观,(四)经营信誉,资金实力,库房面积,配送能力,4.市场覆盖范围,5.市场占有率,(五)销售实力,物流管理水平,资金管理能力,人员管理能力,(六)信用及财务状况,(八)管理权延续和稳定性,(七)管理能力,(九)产品线结构,二、渠道成员的适应性标准,价值观,产品线,适应性,声誉,信用及财务状况,管理能力,竞争环境,可控性,经营思路,合作意思,43 渠道成员选择的方法,一、 渠道成员选择的途径,参加产品展销会、订货会,刊登招商广告,广告公司咨
4、询,工具书,媒体广告,专业性批发市场,顾客和中间商介绍,通过网上查询,(一)定量确定法,二、 渠道成员选择的方法,1.强制评分选择法,2.销售量分析法,强制评分法选择渠道商,(二)定性确定法,1.定性确定法应注意的问题,2.定性确定法的主要操作方法,44 渠道成员资信评估与信用管理,(一)信用调查方法,一、渠道成员资信调查,(1)会计报表,(2)信用评估机构,(3)银行,(4)其他机构,资料主要来源于:,(二)渠道成员资信报告的编制,1.企业注册资料报告,2.标准报告,3.财务报告,4.特殊报告,5.连续服务报告,(一)特征分析模型,(1)客户自身特征,(2)客户优先性特征,(3)信用及财务特
5、征,二、渠道成员资信评估,1.特征分析模型的概念,特征分析模型是指从客户的种种特征中选择出对信用分析意义最大、直接与客户信用状况相联系的若干因素,把它们编为几组,分别对这些因素评分并综合分析,最后得到一个较为全面的分析结果。,2.特征分析模型的分析指标,3.特征分析模型的计算过程,(1)根据预先制定的评分标准,在110范围内,对上述各项指标评分。客户公司的某项指标情况越好,分数就应打得越高。在没有资料信息的情况下,则给0分。(2)根据预先给每项指标设定的权数,用权数乘以10,计算出每一项指标的最大评分值,再将这些最大评分值相加,得到全部的最大可能值。(3)用每一项指标的评分乘以该项指标的权数,
6、得出每一项的加权评分值,然后将这些加权评分值相加,得到全部加权评分值。(4)将全部加权评分值与全部最大可能值相比,得出百分比,该数字即表示对该客户的综合分析结果。百分比越高,表示该客户的资信程度越高,越具有交易价值。,对客户的资信进行评级,渠道客户资信评级,(二)信用评估法,三、信用管理,(一)信用额度,(二)信用期限,(三)现金折扣政策,(四)可接受的支付方式,四、业务风险防范,(一)业务风险产生,(二)客户资信的风险控制,02,45 渠道成员选择的误区,一、关于分销商渠道网络,三、关于分销商的资历和经验,二、关于分销商经营规模,四、关于给分销商的利益,单元小结,思考题,怎样理解渠道成员选择的适应性标准?渠道成员选择的能力标准包括哪些方面内容? 用定量确定法选择客户的难点和弊端在哪里?怎样理解“反向追踪法”这种定性方法的微妙之处?开展对渠道成员的资信评估工作有什么意义?如何有效进行信用额度和信用期限的管理?,