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1、 营销推广的 话题 关 于 上海实业 黄岛项目推广思路 今年是： 2 4 我们认为创新是策划的生命力，虽然很难， 但我们赴尽全力！ 引言 营销推广其实是一个不断挖掘自己优势 , 并将其传播给目标大众的过程”。 提纲 一、形象定位 二、推广案名 三、营销策略 五、项目 Logo及广告风格展示 四、推广策略与阶段重点工作 定位 一、推广定位 上海豪华商业地标建筑运抵黄岛， 打造“浦东第二”创富超速度 黄岛未来的发展潜力 1.项目优势： 产品优势 物业的投资价值 市场的优势 投资者的投资热情 产品优势 物业的投资价值 开发商：上海实力集团的综合实力 优势 2.项目劣势 周边商业氛围不浓，商业项目的推
2、广存在难点； 容积率高，难以相差特色的广场文化，不利于人流的有效聚集； 前正在营业大型商场分流项目的客群；正计划入驻的大型零售商对项目形成潜在威胁； 3.目标客群 -投资型客户 目标客群 -自用型客户 4.推广对策 “黄岛 VS浦东” , 将黄岛发展与浦东作深入比较，充分挖掘“浦东第二”的未来的发展前景和投资潜力，引导和激发投资者的投资热情； 将项目包装成“浦东第二的商务核”，它融汇了上海国际大都市繁华、国际、现代、豪华于一体 , 是“上海国际大都市商务形象在黄岛上的缩影”， 是“黄岛上的具有地标意义的商务核心建筑” ; 本案的推广面向省内外，特别是上海进行大力推广； 5.项目形象定位 本案品
3、牌的核心 DNA 具有上海特色的“浦东 第二的商务核” “商务核”的性质 1.城市性 2.标志性 3.综合性 4.商务性 5.高档性 6.辐射性 “浦东第二”商务核的内涵 建筑具有的现代 国际 高档的外观形象 ; 商务价值人性化 ; 优质的商务服务体系 ; 优质的商务配套 ; 项目将 “上海概念”引入黄岛 ,倡导 “高档 国际 豪华 享受”的商务生活 , 使青岛人 “在黄岛上便可享受到上海滩的生活” ; 倡导的商务理念 :高档 豪华 享受 案名 二、推广案名 暂定案名： 价格定位 市场定位 产品定位 客户定位 价格定位 形象 定位 1.案名支撑 2.案名诠释 案名将项目的倡导的 “浦东第二”概
4、念美好联想 ,便与广告运作 ; “上海时空中心” ,清晰展现项目独有的 “上海概念” -”高档 国际 现代 豪华 享受” , 易于联想起上海大都市生活转移到黄岛 ,青岛人在黄岛便可享受到上海滩的生活 风情 “中心”包含内容广泛 ,代表项目包含不同种物业形态 3.案名特点 导向性：将项目“上海”特色直接体现 包容性 ： 将项目包含产品（商业、酒店、公 寓、写字楼） 识别性：在传播上易将明显区别其它产品 策略 三、营销策略 产品形式及面向市场 楼层 套数 总面积 （ 平方米 ） 所占比例 （ %） 高档豪华商务公寓 （ 宜商宜住宜投资 ） 产权式酒店 （面向投资市场） 高档豪华写字楼 （办公） 商
5、业 （静态商业：自用为主，投资为辅；动态商业：自用、资皆可） 其它公共配套 总合计 项目物业类型包括商业 、 住宅两部分 ， 总建筑面积 92.200平方米 ， 其中商业 37200平方米 ， 住宅 55.000平方米 。 产品组合初步定位为：商场 、 产权式酒店 、 酒店式商务公寓 、 纯住宅等 。 1. 产品组合 2. 推售策略 先树立项目整体高端豪华商业、住宅、酒店组团形象，在市场上取得较高的认知度后，分步骤推出项目各个属块，集中力量，各个攻破。 本项目具有标志性且体量大、产品新颖，重视前期市场预热、市场铺垫和概念导入。 在推广中针对投资市场旺盛，首推易于项目整体高档、豪华及 “上海”概
6、念结合的产品部分 产权式酒店；后推，高档豪华商务公寓部分；其次，顺势出住宅部分。 商业部分，可分为两步走，静态商业招商部分在商务公寓推出时，就可进行大规模的招商工作；动态商业部分待推住宅时便可大规模推广。 3.销售周期 2005年 3月 -2006年 12月 销售额的 1.5% 万 2： 2： 2.5： 1： 2： 0.5 47.2 47.2 59 23.6 47.2 4.销售推广费用预算 销售推广费用预算 整体推广费用 =预计推广费用 +不可预见费用 = 万元 + 万元 合计 = 万元 销售推广费用与销售率对比图 0%50%100%150%010203040506070销售率 0% 17%
7、49% 71% 96% 100%推广费用 40 58 54 22 45 11预热期 引爆期 强销期 持续期 热销期 尾盘期6.入市时机 2005年 4月 根据商务楼商场的特点及未来的供应状况 ,项目的工程进度 ,项目销 售准备及法律条件等 ,项目正式销售的时机选择在 2005年 4月份 , 届时 ,各项销售准备工作也已完成 ,且属于传统的销售旺季 . 工作 四、推广策略与阶段工作 预热期 正式开盘期 内部认购期 2005年 3月 18日 2005年 4月 18日 2005年 4月 19日 2005年 5月 17日 2004年 5月 18日 2005年 6月 18日 1.销售阶段划分 持续强销期
8、 持续强销期 尾盘期 2005年 9月 2006年 4月 2006年 4月 2006年 9月 2006年 10月以后 铺垫期（预热期、内部认购） 2005年 3-4月 进行前期区域炒作，传播项目核心理念作为市场铺垫， 大范围树立整体项目形象，提升项目知名度 亮相期（正式开盘） 2005年 5月 树立整体项目形象， 首推豪华 星级产权式酒店 第一次引爆期 2005年 5-7月中旬 大力推广豪华星级产权式酒店 第二次引爆期 （ 2005年 9-11月初 ） 大力进行高档豪华商务公寓楼 、 住宅 第 三次引爆期 2006年 4-7月 大力 推出 商业招商、推广 尾盘销售期 2006年 4-7月 清盘
9、 2.总体推广步骤 区域炒作 树立项目形象 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 5月 10月 铺垫期 亮相期 第一次引爆期 第一次保温期 第二次引爆期 第二次保温期 第三次引爆期 延续期 酒店推广 公寓、写字楼推广 商业推广 清盘 竣工 开盘 秋交会 春交会 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1 铺垫期 树立整体项目形象 ， 首推豪华 星级产权式酒店 升温期 进行前期区域炒作，传播项目核心理念作为市场铺垫，大范围树立整体项目形象，提升项目知名度 第一次引爆 大力推广豪华星级产权式酒店 第一次保温 推广豪华星级产权式酒店 大力进行高档豪华商务公寓楼、
10、写字楼 第二次引爆 第二次保温 大力推出商业招商、推广 推出教育产业的复合 3.推广理念 一个核心 、三大战略、五大要素 一个核心 :以”浦东第二”商务领航者的形象为核心 三大战略 :城市战略 、 项目战略 、 产品战略 五大要素 :超前的建筑规划 、 完善的功能配置 、 准确的市场定位 高素质的服务体系 、 度身定做的全方位销售策略 沿城市 、 项目 、 产品三大战略炒做 , 互相彰显 ,互相 渗透 三大战略部署 城市线 -借势 项目线 -造市 产品线 -做事 1.通过 “借势” “造市” “做事” ,以求提高项目和产品的知名度 美誉度 ,树立 项目形象 ,形成对市场 ,购买 ,投资的拉动
11、,达到项目产品销售的目的 . 2.宣传重点逐步从 “借势” “造市”转到 “做事” ,强化对项目的内涵诉求 3.以买家的实际利益为导向 ,将传播与促销紧密结合 ,并强化传播的促 销功能 启动项目引爆的三大要素 1.市场炒做 2.活动营销 3.媒体整合 市场炒作掀起市场热点 ,活动营销深化买点宣传 ,媒体整合使宣传 效果达到最大化 ,三者相辅相承 ,共同推进 3.推广主线 区域炒作 项目炒作 产品炒作 “浦东第二”的发展前景与投资价值的炒作 “代表上海国际大都市特色的综合型商务地标建筑”形象树立 产权式酒店 -商务公寓 -高档住宅 4.推广主题 “浦东第二”的地标级商务核 4.媒体运作 1.平面
12、 电视 VCD杂志 (航空 列车 投资类 )等高档媒体相辅 ; 2. 以活动为中心 ,整合媒体资源 ; 3. 经济类 投资类 招商类高档媒体的选择投放 ; 5.活动配合 1. 开工典礼暨建筑与 ”浦东第二 ”发展论坛 2. “黄岛 VS浦东 ”投资论坛暨开盘仪式 3. “在黄岛享受上海滩风情 ”活动 4. 系列上海及其它城市的招商活动 预热期 6.阶段 工作重点 1.宣传资料的准备： 项目 Logo、 VI系统的制作 项目效果图的制作 项目模型的设计制作 海报、楼书、单张、户型图的设计制作 电子楼书（ VCD）的设计制作 预热期 2.地盘现场包装： 营销中心 工地围墙及周边道路 营销中心展板的
13、设计制作 工地围墙的设计、制作及实施 营销中心销售气氛的布置 户外形象牌及灯旗的制作 内部装修、装饰的完成 样板间装饰、装修完成 营销中心外立面的装修 预热期 5.售楼人员培训 销售人员到位 项目销售百问的准备 售楼人员培训实施 6.预热推广的实施 阶段广告推广方案的确定 报版硬广的设计 版期版面的确定 媒体广告的发布 3.销售资料准备 价格表的制定 平面图的确定 推售单位的确定 付款方式的确定 4.销售文件准备 制定项目销售流程 销售订购书及合同的确定 客户须知等相关文件的确定 内部认购期 1.接受客户咨询 2.接受意向客户的销售预定 3.对客户进行分析和统计 4.下步推广策略及销售策略 的调整和确定 5. 价格政策的调整和最终 确定 6.推售单位的确定 7.开盘活动方案的确定 8.媒体广告的制作与发布 开盘热销期 1.对原预定客户签订正式销售合同 2.接受新客户的销售咨询和销售预定 3.对客户进行分析和统计 4.下步推广策略及销售策略的调整
