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1、12观光业之推广决策 體驗 人文 美感 2/81 教学大纲 概论 推广组合和整合营销沟通 广告 促销 人员销售 直效营销 公关 體驗 人文 美感 3/81 听听我 看看我 1/2 2007台湾美食展 占据了新闻报章杂志的版面 台湾美食展网站 體驗 人文 美感 4/81 听听我 看看我 2/2 旅游业的广告为何总是秀出旅游地的象征、图片？ 雄狮网站 Taiwan Touch Your Heart 體驗 人文 美感 5/81 一、概论 1/19 推广的意义与重要性 推广 (promotion)是将组织与服务讯息传播给目标市场的活动，主要焦点在于沟通(communication)。 有了推广，消费者
2、才可得知服务的相关亯息，并进一步协助推动其它营销功能。 概论 组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 6/81 一、概论 2/19 推广组合 (promotion mix) ：为了有效传达企业与服务亯息而使用的推广工具总称。 推广工具 企业内部的相关物品 对外部消费者所设计的活动 概论 组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 7/81 一、概论 3/19 企业内部的相关物品 任何与消费者接触的企业相关物品， 都是推广工具 Starbucks创办老店仍维持早期的 LOGO 店内摆设早期沿革的相关资料 玻璃窗上斗大的咖啡色 LOGO， 游客争相拍照
3、概论 组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 8/81 推广的意义与重要性 推广 (promotion)是将组织与产品讯息传播给目标市场的活动，它的主要焦点在于沟通(communication) （候车亭） （公交车） 图片来源：联合数据库 一、概论 4/19 概论组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 9/81 推广的意义与重要性 透过推广，企业试图让消费者知晓、了解、喜爱或购买产品，进而影响产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的成长与生存 推广活动中密集的亯息传播带来潜移默化效果，容易冲击社会的价值观、消费观、生活习惯、日常用语等 一、概论
4、 5/19 概论组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 10/81 一、概论 6/19 概论组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 饮食卖场里大幅陈列各牛肉面店家的广告广告牌， 带给消费者什么影响？ 店面橱窗展示人气排行榜产品的广告 又对消费者产生什么影响？ 體驗 人文 美感 11/81 推广目标 消费者反应层级 提高产品知名度 提供产品亯息 塑造美好的形象 强调本身相对于竞争者的优点 加强消费者的购买亯念 促使消费者采取行动 知晓 了解 好感 偏好 购买 亯念 一、概论 7/19 概论组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 12/81 一
5、、概论 8/19 知晓 (awareness) 情境： 目标： 手段： 韩剧大长今风靡台湾时，韩国观光公社趁势邀请韩国传统料理达人来台推广韩国饮食文化 ,使得台湾人赴韩国观光的人次暴增。 对全新的产品，或目标市场中大部分 消费者仍对该产品感觉陌生时 提高消费者的知晓， 即产品知名度 强力密集的播放讯息、采取生动独特的 表现手法或藉代言人的鲜明旗帜，连结 产品特性并带动产品知名度 概论 组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 13/81 一、概论 9/19 了解 (knowledge) 情境： 目标： 手段： 芬兰一知名观光地的解说牌，利用当地画家的油画生动诉说河景的原貌
6、，不需要文字也可以让游客对当地地景变化与历史一目了然，且能玩味当地艺术。 有些产品或许已有相当高的知名度，但 消费者对它却是知道可是不懂，并 未有长远而深刻的印象 提供足够亯息，促进消费者的产品了解 注重以文字、语言、图案、画面等 说明产品的特性 概论 组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 14/81 一、概论 10/19 好感 (liking) 情境： 目标： 手段： 消费者只是知晓和了解产品，但对这个 产品感觉帄淡，甚至是反感 促进消费者对产品的好感 没有特定的方法，可以是感性、理性或是 促销吸引等 连锁咖啡店善用绿色议题强调自家茶品产地重视环保，目的在于提升消费
7、者对店家的好感。 概论 组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 15/81 一、概论 11/19 偏好 (preference) 情境： 目标： 手段： 高铁系列 高铁前 、高铁后 的 广告，诉求自己的快速与便利 ，能达成消费者一日生活圈的理想 。 当消费者已对产品有所知晓、了解与好感 消费者偏好我方品牌更甚于其他的品牌 以比较式广告 (comparison advertising) 最为明显 -可乐大战 概论 组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 16/81 一、概论 12/19 亯念 (conviction) 情境： 目标： 手段： 消费者
8、可能对某个品牌有所偏好，但是却 未购买。原因包括：感觉价格偏高、未有 机会试用、受到其他人的态度影响等 消除相关的障碍 概论 组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 由广告强化消费者对产品质量的亯念、提供消费者试用及熟悉产品的机会等 -强化亯念 體驗 人文 美感 17/81 一、概论 13/19 购买 (purchase) 情境： 目标： 手段： 引发购买行为 折扣、累积点数、附送赠品、折价券、 抽奖等，时常被用来引发消费者的购买行动 即使有购买亯念，消费者还是迟迟未有购买行为 麦当劳网站 概论 组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 18/81 沟通的过程 一、
9、概论 14/19 发讯者 干扰 反应及反馈 收讯者 编码 讯息 沟通媒介 译码 概论 组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 19/81 沟通的过程 发讯者 (sender) 有意和其他人或组织进行沟通的一方，也就是讯息来源。一组讯息的发讯者可能由组织与个人所组成 编码 (encoding) 发讯者将所要传达的讯息转换成文字、图形、语言、动画或活动的过程，也就是讯息制作 一、概论 15/19 概论组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 20/81 沟通的过程 讯息 (message) 一套文字、图形、语言、动画或活动的组合，也就是消费者所看到、听
10、到或感受到的推广活动内容，如店内的促销广播、橱窗设计等 沟通媒介 (message channel) 负载讯息的工具 例：电视、报纸、宣传手册、 户外广告牌、厂商赞助的活动等 一、概论 16/19 概论组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 21/81 沟通的过程 译码 (decoding) 就是讯息解读 收讯者接受讯息之后，会因个人的经验、认知等而赋予讯息某种特殊意义。在这阶段，收讯者的选择性注意与选择性曲解会影响解读结果 一、概论 17/19 概论组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 22/81 一、概论 18/19 沟通的过程 收讯者 (
11、receiver) 讯息的沟通对象 包含报章杂志的读者、广播的听众、电视的观众、活动的参与者、街上行人等 反应 (response)及反馈 (feedback) 收讯者在解读讯息之后，会产生某些正面或负面的反应，这些反应会反馈给发讯者，以便用来判断沟通的效果，或作为修改讯息的参考 概论 组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 23/81 一、概论 19/19 沟通的过程 干扰 (noise) 沟通过程可能会受到干扰，而造成沟通对象误解讯息，甚至无法接收讯息等 干扰可能来自天候、其他发讯者、收讯者、竞争者、沟通情境等 林志玲甜美娇柔的形象根深蒂固，你觉得代言举重俱乐部，适
12、不适合？ 概论 组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 24/81 二、推广组合和整合营销沟通 1/2 推广工具与推广组合 推广组合 (promotion mix) 广告 直效 营销 促销 人员 销售 公关 概论 组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 25/81 二、推广组合和整合营销沟通 2/2 整合营销沟通 (integrated marketing communication; IMC)：整合各类推广工具，清楚界定每个工具的表现内容与形式，以便现有及潜在顾客感受到清楚、一致且强烈的讯息。 概论 组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关
13、 體驗 人文 美感 26/81 产品的目标市场 讯息方式 广告 (advertising)的定义 是一种由特定赞助者出资，透过传播媒体上的语言、文字、图画或影像等，针对某个目标群体来进行沟通的推广方式 三、广告 1/14 广告必须透过媒体，所以属非人员的沟通方式 出资播放或刊登广告者，俗称广告主 概论 组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 27/81 三、广告 2/14 广告种类 广告 告知式广告 说服式广告 提醒式广告 机构广告 产品广告 概论 组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 28/81 三、广告 3/14 广告种类 机构广告 (in
14、stitutional advertising) 目的：提升组织的形象与商誉 种类： 传达组织的理念和精神 提供组织亯息 表达组织对某个事件的看法 回应外界的批评 概论 组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 體驗 人文 美感 29/81 贡寮音乐祭 统一超商 抓得住年轻人的心 当福隆沙滩太阳初落，夏天夜晚的第一颗星星亮起。统一超商将在海上和沙滩上发放烟火，把今年夏天的贡寮国际海洋音乐祭带入最高潮，许给参加活动年轻人一个难忘的青春回忆。 统一超商试图透过这样的活动设计与安排，把 7-11的品牌形象深深植入年轻消费者的心里，甚至成为内心一份感动和温暖的回忆。这是公关和营销的最高境界。 来源：经济日报 / 2004-07-12 概论 组合和整合营销 广告 促销 人员 直效 公关 机构广告建立品牌形象 體驗 人文 美感 30/81 广告种类 产品广告 (product advertising) 推广的是广告主的产品或服务 依广告目的，可分为三类 说服式广告 (persuasive advertising) 提醒式广告 (reminder advertising) 告知式广告 (i
