商业模式教学简析课程

《商业模式教学简析课程》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业模式教学简析课程（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 1997年 10月，硅谷最著名的风险投资顾问之一罗伯森 斯蒂文问中国著名高科技企业亚信的 CEO田溯宁： “ 亚信的商业模式是什么？ ” 田溯宁反问罗伯森： “ 什么是商业模式？ ” 罗伯森很奇怪田溯宁作为 CEO竟然不知道什么是商业模式。罗伯森向田溯宁解释说： “ 一块钱通过你的公司绕了一圈，变成一块一，商业模式是指这一毛钱在什么地方增加的。 ” 用最直白的话： 商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱？简言之，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等。只要有赚钱的地儿，就有商业模式存在。 学术上为多

2、数人公认的定义是 ： “ 为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务 , 达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。 ” 商业模式是一个比较新的名词。尽管它第一次出现在 50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播。今天，虽然这一名词出现的频度极高，关于它的定义仍然没有一个权威的版本。 价值主张 消费者目标群体 分销渠道 客户关系 价值配置 核心能力 合作伙伴网络 成本结构 收入模型 “ 整合 ” 、 “ 高效率 ” 、 “ 系统 ” 是基础或先决条件， “ 核心竞争力 ” 是手段， “ 客户价值最大化 ” 是主

3、观追求目标， “ 持续赢利 ” 是客观结果。 商业模式必须具有以下两个特征 (1)商业模式是一个 整体的、系统 的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素。如收入模式 (广告收入、注册费、服务费 )，向客户提供的价值 (在价格上竞争、在质量上竞争 )，组织架构 (自成体系的业务单元、整合的网络能力 )等，这些都是商业模式的重要组成部分，但并非全部。 (2)商业模式的组成部分之间必须有 内在联系 ，这个内在联系把各组成部分 有机地关联 起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。 运营性商业模式 策略性商业模式 重点解决企业与环境的互动关系，包括与产业价值链环节的互动关系。包括 产业价值链定位

4、 :企业处于什么样的产业链条中，在这个链条中处于何种地位，企业结合自身的资源条件和发展战略应如何定位。 赢利模式设计 (收入来源、收入分配 )：企业从哪里获得收入，获得收入的形式有哪几种，这些收入以何种形式和比例在产业链中分配，企业是否对这种分配有话语权。 策略性商业模式对运营性商业模式加以扩展和利用。包括： 业务模式 ；企业向客户提供什么样的价值和利益，包括品牌、产品等。 渠道模式 ；企业如何向客户传递业务和价值，包括渠道倍增、渠道集中 /压缩等。 组织模式 ；企业如何建立先进的管理控制模型，比如建立面向客户的组织结构，通过企业信息系统构建数字化组织等。 我们以前只是讲要想把生意做成要吃苦耐

5、劳，要受尽折磨，然后家里还要不断积累，几代人才像李嘉诚那样搞个几百亿，那就不得了了。现在人赢利不需要这个东西了，杨致远可以不出门，躲在房间里面，两个人比人家几辈子赚的钱都多，这就是现在的商业模式。可以不出门，原来说秀才不出门全知天下事，现在是秀才不出门可成大商人。现在就看你的策划是不是能策划出商业模式来。 那么，百度是凭借什么商业模式在中国搜索引擎市场上占据绝对优势的呢？ 让我们先来看看另一搜索引擎巨头Google的商业模式 有很长一段时间人们都不知道 google是怎么赚钱的，也没有看到他打广告，所以 google的赢利模式是目前发现的最高明的赢利模式。 他的价格为零，但是他怎么赚钱呢？简单

6、的说就是把顾客卖掉。他就相当于一个花铺，所有的蜜蜂都可以去采花，你免费去采我的花，你把你不要的东西留下来，就成了我们的蜜，他卖蜜，蜜谁要呢？所有的企业都想让这些搜网的人先把自己搜出去，一个愿打一个愿挨，那边想搜，这边就想先把自己搜到。 google说可以，谁想让顾客第一个搜到你，拿钱来。他收的就这个钱。 于是，百度靠着模仿 Google起家并最终成了全球最大的中文网站！ 百度商业模式之路 搜索技术提供商 竞价排名服务提供商 商业模式多元化 百度通过修改自己的商业模式，使用户的使用体验得到更多改善，从而赢得更加长远的发展机会。 这其中，是 “ 竞价排名 ” 的商业模式成就了今天的百度。 2001

7、年，百度在国内首创竞价排名商业模式。 这其中，还有一段小插曲： “ 任何一家上市首日股价大涨以上的企业，年之后，必将跌破发行价 ” 。百度成功上市后不久，曾为设计过交易模式、精研过华尔街百年历史的专家，佛罗里达大学教授杰 里特尔就给百度发出了 “ 近乎诅咒的预测 ” 。 2001年竞价排名商业模式的提出，保证了百度连续个季度营业收入翻番，最终打破了 “ 年必跌破发行价 ” 的魔咒。 那么，什么是 “ 竞价排名 ” 呢？ 备受争议的商业模式 百度推崇的竞价排名，就是指根据竞价的多少，决定在针对某个关键字进行的搜索时结果的排名先后顺序，按点击多少付费，广告出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果

8、没有被用户点击，不收取广告费。在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置。调查显示， 65 70的网民在点击搜索结果时，只会选择前 10条。 不少网友认为，百度按照自己的竞价排名给用户提供人为主观干涉的搜索服务缺乏公正客观性，反而具有很强的诱导作用。因此，很多网民很排斥百度的盈利模式 竞价排名，甚至是鄙视！ 备受争议的商业模式 其实百度高层已意识到：竞价排名这把双刃剑在给百度带来滚滚财源的同时，也在磨蚀着用户对其的信任度。 因此，百度也曾尝试过改变： 1.推出了 “ 火爆地带 ” ，即按时间段固定付费，出现在百

9、度网页搜索结果第一页的右侧，不同位置价格不同。 2.2006.9 百度宣布全面推出智能排名功能，即不再以竞价价格高低作为排名的唯一依据，而是综合考虑关键词质量及竞价价格的影响，以 “ 综合排名指数 ” 作为排名的标准。 3.2007.8 百度已经在其联盟体系中推广了名为 “ 百度 TV” 的产品，为开发联盟网站的流量价值进行多样化尝试。 这些“弥补”最终都被证明是治标不治本，百度的危机还是不可避免得发生了 商业模式的 “ 原罪 ” 2008。 11.19，堪称互联网行业 “ 三聚氰胺 ” 的有关百度搜索竞价排名传播虚假信息事件爆发。之后，百度股价连日受挫，四日大跌近 40%。 11月 20日纳

10、斯达克常规交易时间，百度在继前三日分别跌 25%、 7.5%、 13%的基础上，再跌 1.39美元，收盘报 110.35美元，最低至 105.55美元，创 52周新低。以市值计算，百度在短短四天之内市值缩水超过 120亿美元。 而这并不是百度第一次因为竞价排名的“原罪”被推上风口浪尖 商业模式的 “ 原罪 ” 9月 8日，淘宝网宣布屏蔽百度搜索链接，向其竞价排名提出抗议； 9月 12日，百度被披露涉嫌收取 300万元保护费屏蔽三鹿奶粉负面新闻； 10月 31日，全民医药网申请对百度滥用市场支配地位进行反垄断调查，并要求处以 1.7444亿元人民币罚款，被称为 “ 网络反垄断第一案 ” ； 11

11、月 15日、 16日，央视连续两天报道直指百度的竞价排名黑幕。 商业模式的 “ 原罪 ” 业内人士认为， “ 百度危机 ” 真正的导火索正是百度迅速成长赖以成功的最核心商业模式竞价排名本身，该模式诞生之日起，就戴上了业绩的 “ 原罪 ” 。如今，是否要摆脱 “ 原罪 ” ，成了李彦宏和他的百度必须面临的选择。 百度近几年的高速发展正是因为这种模式。 “ 否定这种模式，对百度的打击将是致命的。 ” 搜索行业资深人士指出。 百度该何去何从？ “ 百度永远离破产只有 30天 ” 。 李彦宏如是说 希望这次，李彦宏还能凭着这种一贯的危机感带着他的团队冲破这次“ 危机 ” ，将搜索进行到底！ “ 第二届

12、 (2005 2006年度 )中国最佳商业模式评选 ” 天娱传媒的 “ 超级女声客户价值和谐共振 ” 模式、分众“ 资本包围成就行业领先 ” 模式以及联想集团 “ 奥运助推国际化 ” 模式成为前三甲。 “中国最佳商业模式评选 ” 入围企业都是销售规模在 1亿元人民币以上 (以 2005年末财务数据为准 )，处于完全竞争性领域，市场化运作的企业。最终获得中国最佳商业模式奖的企业在创新性、赢利性、客户价值、风险控制、后续发展、整体协调等指标上均处于行业领先地位。 “ 超女 ” 模式力压联想等名企，其创新模式得到了权威专家学者的认可。 超女模式剖析 1.突出表现 2.核心逻辑 3.模式路径 “超女”

13、 模式 4.模式隐忧 一 .突出表现 ： 随着 “ 超级女声 ” 品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业形成了一个巨大的、长长的 娱乐产业价值链 ，保守估计，近 3年内其带动产值将超过 10亿元。 二 .核心逻辑： “超级女声 ” 成功的根本原因在于 “ 超级女声 ” 能够 释放整个产业价值链的系统协同效应 。 “ 超级女声 ” 综合运用并整合市场要素，打造了一条在目前中国传媒界比较完整的传媒产业价值链，突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利点，而且使各个赢利点环环相扣，互相增益。 湖南卫视 音

14、像公司 出版社 百度 蒙牛乳业 天娱传媒 “ 超级女声 ” 商业价值 衍生产品制作 销售收入 掌上灵通 三 .模式路径 ： 湖南卫视赚广告、短信收入 1 湖南卫视的现金收益来自冠名广告、其他广告以及短信收入。 2 天娱公司以品牌收益颠覆广告收入 “ 超级女声 ” 的品牌拥有者 上海天娱传媒有限公司 (该公司由湖南广电集团全资控股， 2004年 5月 24日在上海注册成立 )。 “ 超女 ” 品牌现在值几个亿。 “蒙牛 ” 1亿砸出 25亿 3 “ 蒙牛 ” 2005年向市场投放的 20亿袋印有 “ 2005蒙牛酸酸乳超级女声 ” 产品，销售额在 25亿元左右。 音像领域：广东美卡文化音像有限公

15、司以百万元版费拿下了“ 超女 ” 所有音像制品的版权， “ 超级女声终极 PK”唱片在全国上市。多家出版社争抢 “ 超女 ” 画册、 “ 超女 ” 书籍。 演出方面：天娱组织的 “ 超女 ” 巡回演唱会在十大城市展开，票房颇丰。 “掌上灵通”捡到“超女”掉下的馅饼 4 “ 超女 ” 2005年度的 3000万短信收入由湖南卫视和负责此次短信投票平台的灵通网按一定比例分成。更重要的是， “ 掌上灵通 ” 由此积累了大量的手机用户，都有可能转换成它的订阅产品用户，而这才是其收入的大头。 百度借 “ 超女 ” 坐收 “ 渔人之利 ” 5 在“超女”比赛中，平均每秒就有四个人同时在“超级女声吧”发帖。 文化领域掘金 “ 后超女经济 ” 6 品牌效应的持续释放 + 商业模式的简单复制 大众审美的心态疲劳 + 平民偶像的二元悖论 节目出新的收视亮点 + 边缘受众的反戈一击 精英、大众的文化冲突 + 竞争对手的压力博弈 S W O T “ 超女 ” 模