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1、营销策划提案 第一部分 市 场 概 况 价格增幅减缓 销量稳中有降 截至 2006年 7月底，武汉房屋销售均价一直在 3600元 /平方米左右徘徊，销量与去年同期大致持平。 受房产新政影响，上半年全市住宅施工面积 1700万平方米，比去年同期下降 4.65%；新开工住宅面积 518.5万平方米，同比下降 5.41%。 2006年上半年楼市： 市场现状： 价格上涨速度减缓，成交量平稳中走低 6 月份, 6 9 2 96 月份,3602.587 月份, 6 1 9 07 月份,3667.93010002000300040005000600070008000成交量 销售价格武汉别墅市场分析 武汉别墅
2、市场经历的三次热潮： 第一次热潮：上世纪九十年代初的开发热 第二次热潮： 2000-2002少量别墅成功开发形成的热潮 第三次热潮： 2003年发起的山水别墅大盘化 第三次热潮从开发规模、持续时间而言都大大超过前两次，并且逐渐显现出 板块、纯粹、独栋 的发展趋势 2006年武汉别墅市场现状： 用地： 一般在 200至 2000 亩之间 主力单价： 2600元至 8000元不等 别墅类型： 以联体、联排、独立式为主 分布区域： 汤逊湖、南湖、东湖、金银湖、后湖、滠口、沌口等 武汉目前已开盘的别墅项目主要以混合社区联体别墅和独立别墅为主，整体表现为全区域的竞争，但在局部区域的客户争夺表现得更为激烈
3、。 把脉武汉别墅市场： 同质化明显，风格与文化诉求的个体性不突出。 对各种建筑元素的糅合、移植与创新不具有突出代表性。 定位容易出现偏差，混淆购买者群体。 普遍配套落后，居住环境不成熟 应运而生，开创武汉别墅市场新局面！ 第二部分 项 目 定 位 1、项目解析 抓住市场要害， 一击即中 同质化严重 定位不明晰 别墅用地的 停批 软硬件设施 一般化 纯独栋别墅 项目的稀有 别墅市场 的不足之处 武汉市现有 60多个带别墅的住宅小区，近 10个纯别墅小区，纯别墅小区仅占别墅住宅区的 1/7，纯独栋别墅项目更是少之又少。 5月 29日，国土资源部宣布一律停止别墅类房地产项目的土地供应和审批。 6月
4、13日，国土资源部司长樊志全表示：对于已经审批同意建设的别墅，可以继续建造，对于还未审批但确有意向建造别墅的房产商，不予任何理由的审批。 8月 1日，开始实施的 武汉市城市规划条例 中规定， “ 两江四岸 ” 、山体和湖泊周边 “ 禁区 ” 地带，只能建园林小品等公共设施，禁止建其他任何建筑。 资料搜索 滨湖、具有浓郁北美风情的纯独栋别墅项目 十二橡树庄园 在武汉具有绝对的稀缺价值！ 空前绝后 城市的景观 保利地产雕琢出的艺术品 购房者手中的珍藏品 武汉金字塔人群最后的尊贵与浪漫 总价提高 置业门槛 客户面狭窄 政策变化的 不确定性 消费者对片区 认同度的挑战 供应量导致的 消化压力 正视销售
5、 抗性 建筑元素的创新 更准确的定位 致力于以自然环境、社区文化与配套吸引客户 研究产品的细分市场 保利地产品牌的推力 我们如何赢得这场战役？ 理念： 和谐生活，自然舒适 路线： 树立高端别墅标杆 形象： 尊贵、浪漫、和谐、舒适 核心卖点： 保利品牌、临湖、独栋、北美风格 2、项目定位 汤逊湖精致独栋别墅 市场 /产品定位： 客户群分析 家庭年收入： 20万元以上 职业： 以大学教授、科研机构高知、民营企业家、律师、文化界、外企高级管理层等为主 年龄： 以 30-50岁的中青年为主 学历： 80%以上大专学历 客源构成： u个性鲜明、独立； u健康、家庭、事业、享受并重； u高知人群，具有文化
6、和艺术的鉴赏力； u具有自己的风格偏好，不随大流； u兼具文化性和生活方式引领性的特征，追求个性的享受方式； U购置物业时有强烈的理财意识，兼顾实用性与增值性。 客户特征： 价格建议： 销售均价： 约 8000元 /平方米 价格区间建议： 6000-12000元 /平方米 第三部分 营销推广建议 推广思路： 延续辉煌，因地制宜 在项目推广形象上继承上海经验，延续沉稳、尊贵、浪漫等特征，同时根据武汉项目的实际情况及市场现状加入新的元素，如水景、稀有纯独栋等，在推广中更符合本地水土。 推广路线： 三头并进 市场营销 联动营销 社会营销 推广目标： 提升保利品牌在武汉的知名度与质感 化销售压力于无形
7、，整盘顺利推售 推广主题建议 炒作点： 保利地产挂牌上市 受政策影响，别墅项目的稀缺性 纯别墅项目的尊贵质感 保利 十二橡树，迎面吹来北美风 保利 十二橡树庄园，武汉最后的尊贵领地 阶段：预热期（ 2006年 9至 2007年 2月） 阶段：强销期（ 2007年 3月至 2008年 2月） 炒作点： 保利 十二橡树庄园开盘，武汉开启庄园时代 武汉唯一北美风格的滨湖纯独栋别墅项目诞生 庄园之梦：浪漫的滨湖领地 庄园之旅：和谐生活、自然舒适 庄园之魂：北美风情，淡味人生 阶段：延续期（ 2008年 3月 ） 炒作点： 保利 十二橡树庄园，成就一种人生 尊贵，不可复制 收藏一座庄园 推广侧重点： 公
8、司品牌： 保利地产成功上市 稀缺性： 停批别墅用地、开始禁止在湖泊边开发房地产 唯一性： 武汉唯一临湖纯独栋北美风格别墅项目 自然环境： 临汤逊湖，自然条件优越 区位优势： 距离武汉市区最近的纯别墅项目 推广口号： 滨湖 独栋 北美风 第四部分 广告执行建议 案名缘自以美国南北战争为背景的著名小说飘及其改编的电影乱世佳人，带有深深缅怀贵族生活荣光的烙印，具有深深的尊贵感，代表着优雅、沉稳、大气的生活气度。 “ 你像我一样爱十二橡树园吗？ ” “ 是的，我爱它，它不仅是一座庄园，它是一个 优美、典雅的完整世界。 ” 建议继承上海项目的形象包装： 广告风格： 基本移植 上海保利 十二橡树庄园 的广
9、告风格，如 LOGO延用，用色仍以枫叶黄、酒红为主，着重体现尊贵、浪漫的气质 广告内容： 在上海项目的内容基础上，根据武汉市场的实际情况加以适当调整，如增加保利地产成功上市、滨湖特色、稀缺性等内容。 秀 稿 展 示 说明： 因本项目是临水纯独栋别墅，面对的客户层面十分高端，为此我司将原 上海项目 LOGO进行了延深，使其更具立体感，赋予更加尊贵、大气的气质。 LOGO延深 广告通路建议： 主导媒体 户外媒体 报纸媒体 长江日报 楚天都市报 灯箱广告 江夏大道路旗 交通要道广告牌 辅助媒体 网络 DM直投 酒店、商场、写字楼 亿房网、搜房网 时 间 媒 体 区域及版式 主 题 2006.10 户
10、外立柱 长江二桥 品牌价值 5强 两湖大道与江夏大道交汇处 保利地产全新力作即将登场 2006.10 路旗 两湖大道 项目形象展示（ LOGO） 2006.10 亿房网 首页顶部大旗幅 项目形象及主题推广语 2006.10 网站 建立项目网站链接到亿房广告上 公司形象宣传、项目概况介绍及信息发布 2006.10 工地现场 工地现场包装（围板等） 地产品牌及项目高品质形象展示 2006.12 车身 581、 536路线 /公司看房专车 主形象画面 +主题广告语 2007.1 形象展示中心 国贸新世界及武昌新世界周围 项目形象展示及信息解答 2007.1 长报、楚报、晚报 软文 武汉迎来北美风 2007.2 分众传媒楼宇电广 写字楼、酒店、购物中心电梯 地产品牌及项目形象广告 2007.3 长报、楚报 半版 项目营销中心剪彩成立 2007.4 长江日报 半版硬广 +半版软文 保利地产全新力作即将登场 2007.4 长江日报 全版 保利人物访谈（杨总） 2007.4 长报、楚报、晚报 全版 十二橡树庄园正式开盘 2007.4 长江日报、楚报 半版硬广 +半版软文 项目形象广告及项目总体规划 2007.4 长江日报、楚报 全版 总体规划、建筑特色、园林环境等 2007.5 长报、楚报、晚报 全版 五一看房大行动 市场预热期及开盘期媒体计划
