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1、万科城及其营销 内容纲要 CATALOG 【 一 】 历程回顾 【 二 】 一期喜忧 【 三 】 万科城航展 PART1 历程回顾 1、营销大事记 2、营销思路回顾 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 1、营销大事记 2、营销思路回顾 营销大事记 【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 1 2003年 7月 4日，深圳市万科房地产有限公司以 9.7亿元的价格成功竞拍 G03404-0001地块，再次拉开 “ 万科造城 ” 序幕。 2 2003年 7月 10日，万科城销售组成立，同年 8月，四季花城销售大厅正式开始登记万科城意向客户。 1、营销大事记 2、营销思
2、路回顾 营销大事记 【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 3 4 2003年 10月 1日，万科城参加“ 2003年深圳市秋季房地产交易会，派发市场调查表，进行意向客户登记。 1、营销大事记 2、营销思路回顾 营销大事记 【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 5 2004年 5月 1日，万科城参加“ 2004年深圳市春季交易会 ” ，第一次正式面市。 6 1、营销大事记 2、营销思路回顾 营销大事记 【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 7 2004年 7月，万科城广告推广正式开始， “ 深圳人，未
3、来生活在哪里 ”引来铺天盖地的争议。 8 2004年 7月 31日，一期正式开始认筹， 1121单的成绩创下了万科乃至深圳市场排号认筹的记录。 1、营销大事记 2、营销思路回顾 营销大事记 【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 9 2004年 7月 31日，万科城在四季花城举行产品发布会，通过现场演唱广告歌、行为艺术表演等创新形式，较好的将发布会与项目推广主题相结合，并赋予更多的新闻炒作点。 1、营销大事记 2、营销思路回顾 营销大事记 【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 10 2004年 9月 25日，万科城与万客会联合举行
4、“ 万客会会员开放日活动 ” ，吸引近 4000名客户现场参观，提前感受 “ 城 ” 意。 1、营销大事记 2、营销思路回顾 营销大事记 【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 11 2004年 10月 1日，一期开盘，连创万科集团开盘当日销售面积、销售金额、销售套数三项记录。 1、营销大事记 2、营销思路回顾 营销大事记 【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 12 2004年 10月 31日，万科城二期正式开始认筹。 13 2004年 11月 27日，一期业主 “ 感恩节嘉年华暨焰火晚会 ” 即将进行 1、营销大事记 2、营销思路
5、回顾 营销思路回顾 【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 1.2.1 项目营销背景 1.2.2 产品定位过程 1.2.3 营销门槛突破 1.2.4 营销目标分析 1.2.5 营销推广思路 1、营销大事记 2、营销思路回顾 营销思路回顾 【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 项目营销背景 2240元 /平方米的地价将我们逼上华山一条路 “ 关 ” 的矛盾不断激化 四季花城奠定品牌基础，带来客户资源 关外市场开始火暴，竞争力度加剧 3万平米商业是个烫手的山芋 深圳城市化进程带来利好消息 1、营销大事记 2、营销思路回顾 营销思路回顾
6、【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 产品定位过程 定位的思考 准确的产品定位直接决定项目成功与否 ,万科城销售组前期对市场、客户以及四季花城销售情况进行了深入细致的研究，在设计输入和产品定位方面给万创提出大量建议，前后共出 初步产品建议书 、 产品建议书 、 深化产品建议书 三版，诸多的矛盾在一次次的会议中解决，最终出现两个不可调和的矛盾： 商业与住宅的矛盾： 万科从未做过如此之大的社区商业，如何规划、如何定位，与住宅的关系是让我们殚精竭虑的问题。 开放与封闭的矛盾： “ 新城市主义 ” ，一个美丽的字眼，但是对于万科城这样的大型城郊住区来说，可真是 “ 几多
7、欢喜几多愁 ” 。 1、营销大事记 2、营销思路回顾 营销思路回顾 【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 产品定位过程 万科城定位的反反复复 第一阶段 继续做四季花城升级版 第二阶段 加大高档产品比例，提出“深圳首创大型TOWNHOUSE亲地社区”物理定位 优势： 稳妥，继续消化四季花城的忠诚客户 劣势： 价格无法拉高，无法形成差异化竞争 优势： 可以实现利润，实现差异化竞争，消除地域障碍 劣势： 高端产品接受度存在风险，出现大量小高层，销售没有把握 最后结论 拔高档次（产品设计和产品命名） 小高层创新 LOFT 1、营销大事记 2、营销思路回顾 营销思路回顾
8、【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 营销门槛突破 万科城营销推广的难度除了常规问题外，主要集中在实现以下三个方面的突破： 1.心理关口的突破 通过片区炒作引导客户对城市未来发展趋势的判断，树立 “ 大深圳观念 ” ，弱化 “ 关 ” 的概念，突破客户的心理障碍； 2. 价格心理界限的突破 打破关外物业价格低于关内同品质楼盘的定式，以 “ 大开发商、大品牌、优质产品 ” 的气势超越关外楼盘的 “ 心理价格界限 ” 3.高尚物业区域边界的突破 通过营销宣导和价格行为拉近关内外区域的心理差异，改善人们对高尚住宅区位的判断标准； 1、营销大事记 2、营销思路回顾 营销
9、思路回顾 【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 营销目标分析 万科城 6 9月的营销推广主要为实现以下三个目标： 1.区域炒作 帮助客户了解本片区，提升市场对此片区认知度，强化意向购房者对该片区的认同感。 2. 建立项目品牌 在客户心目中建立大规模低密度高档社区形象，对项目产品的市场稀缺性和高性价比取得认同。 3.促进住宅销售 通过以上两项工作，完成本年度住宅销售计划，为后续开盘积累意向客户，并搜集和反馈住宅规划设计意见。 1、营销大事记 2、营销思路回顾 营销思路回顾 【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 营销推广线索 二、城市
10、发展大趋势（暗线） 一、稀缺的低密度产品资源优势（明线） 三、万科以四季花城在该片区既有的品牌影响力（暗线） 坂雪岗项目一期营销主线围绕以下三条线索延展： 关键词： 城市化进程、轨道交通 关键词： 大规模、低密度、 Townhouse生活、土地情结、性价比 关键词： 四季花城的成功、坂田板块、品牌开发商 侧重点： 主攻方向，通过价值的传播影响客户选择 侧重点： 侧重于灌输“大深圳”概念，解决客户购房心理顾虑。 侧重点： 通过软文等方式侧面提及万科四季花城的成功以及万 科在坂田片区的持续发展，归纳出万科城的品牌优势； 1、营销大事记 2、营销思路回顾 营销思路回顾 【 历程回顾 】 PART1
11、3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 营销推广思路 为解决以上问题，实现营销目标，本项目营销推广思路按照 “ 片区炒作，制造悬念，观念递进，引发欲望 ” 的原则进行。 6月 片区炒作 大深圳改 变居住观 循序渐进，不断升温 8月 观念递进 大深圳格局 下的万科城 9月 引发欲望 万科在造 一座城 7月 制造悬念 深圳人，未来 生活在哪里？ 营销思路回顾 PART1 营销推广思路 1产品超低的容积率 +改良的西班牙风格建筑 +创新的产品 2 片区炒作 +大深圳格局 +大交通 +未来生活在哪里 3 品牌导入 A万科在造一座城 B 看的得的未来 4 产品包装 +活动造势 消费者心理二线关 的突破并
12、且引起关注 主品牌号召力影响 解决消费者疑虑 有舆论。有焦点 不断吸引注意 顾客对产品产 生良好印象 1、营销大事记 2、营销思路回顾 各节点营销点评 【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 第一阶段 6月，片区炒作 大深圳改变居住观 6月份是认筹之前的一个重要积蓄期，主要的营销工作就是集中力量为客户洗脑，当时我们很坚持一个理念：就是在任何推广中，弱化“关”，用“大深圳”来取代地理定位。并且由于当时没有过多的项目信息，因此通过片区的炒作将客户的注意点吸引到片区的发展趋势和前景。 主要工作： 与 深圳商报 共同推出 “ 大深圳改变居住观 ” 系列报道， 共 12篇。
13、 1、营销大事记 2、营销思路回顾 各节点营销点评 【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 第二阶段 7月，制造悬念 深圳人，未来生活在哪里？ 7月，认筹马上就要开始，但是市场热度还不够，议论“万科城”的人还太少，怎么办？ 杀手锏 争议性的话题 +叛逆的表现形式 +易于传播的方式 =一夜成名 主要工作： 1、抛出 “ 深圳人，未来生活在哪里 ” 话题，引发市场争议； 2、巧妙借助 “ 深圳人的一天 ” 雕塑群，借指 “ 深圳人 ”概念； 3、针对客户多为有车、经常上网的中年阶层，因此制作 FLASH动画和广告歌易于在网络和电台传播，同时，针对中年客群的喜好，在广告
14、歌和平面形式上选择了窦唯的 高级动物 和崔健的 一块红布 作为原型。 1、营销大事记 2、营销思路回顾 各节点营销点评 【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 第二阶段 主要工作： 4、借助网络的力量，在信息网上发起讨论，引发关注。半个月之内，万科城流量和发帖量进入信息网 TOP 10，成为唯一一个未售楼盘 。 当时网上部分主帖题目引读： 正面帖子： 万科城动漫现形记、万科城教育我们、 十面埋伏 和万科 “ 深圳人 ” 广告的前世今生、FLASH 东海岸 VS万科城 反面帖子： 万科城，你想砸掉万科的一世英明吗？ 强烈呼吁抵制万科城动漫广告！、万科城广告杀气太重、
15、万科，你蒙上眼睛想骗谁！？ 5、与 深圳晚报 、深圳雕塑院共同举办 “ 寻找深圳人 ” 系列报道，通过寻找雕塑原型 5年来的生活演变，由此引发出深圳发展的轨迹和生活形态的变化，进而带动对深圳未来发展趋势的思考。 1、营销大事记 2、营销思路回顾 各节点营销点评 【 历程回顾 】 PART1 3、各节点营销点评 4、各阶段广告欣赏 第三阶段 8月，观念递进 大深圳格局下的万科城 7月 31日，认筹 1200余人，引起了足够的关注，下面该怎么办？应该收网了，在前两个月铺垫的基础上将客户的关注引到楼盘和产品，同时引入“亲地生活”概念，通过对生活形态的描述来引发欲望。 主要工作： 由于一期认筹形势火暴，八月基本无硬广和户外发布，主要通过软文和宣传品向认筹客户小众传播；
