深圳第五大道项目整合推广策略全案2005年

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1、 “第五大道”整合推广策略全案 深圳长城盛花广告有限公司 回应城市的呼唤 实效广告领跑者 意义 影响力 思想 创造力 操作 执行力 视觉 冲击力 策划案结构 第一部分 意义 影响力 悉尼，不是首府城市，但却因为它的歌剧院、因为它的文化，使其成为举世闻名的城市！ 浦东，不是城市中心，但却因为它的经济、它的文化，使其成为上海繁华魅力的中心！ 那么 透过现象看市场 政府的强势规划， 2020年 宝安，深圳未来的城市中心 一种趋势 一种必然 深圳 宝安 城市化进程 城市发展之大势所趋 深圳地铁一期计划于 2004年 12月底开通试运营 以及宝安中心区段工程明年初的正式动工 政府投资 40亿， 5年建造

2、新宝安城 投资 7亿元修建 14条主要路段 宝安大道的规划与启动 宝安行政中心工程启动 1号线连接罗湖口岸、市中心区、宝安中心区、深圳机场，总长约 40.47公里 城市进步之发展必然 宝安中心广场的工程全面启动 宝安体育馆工程全面启动 大型主题购物公园的工程建设 关注教育的学校用地招标工程 还有 博物馆、图书馆、艺术中心 生态公园、水族馆、体育馆 游艇码头、内港码头 会展中心、青少年中心 宝安新中心区 深圳经济新 引擎 拥有 7.18平方公里的“钻石”土地，将是宝安区未来的行政、经济和文化中心，将建设成为深圳西部最具活力、最具文化性、有优美生态型的高标准现代化园林式生态型的滨海新城，是连接广深

3、走廊的中心之一。 共筑宝安盛世！ 区位优势、资源优势、产业优势、交通优势 由新安 、 西乡 、 福永 、 沙井 、 松岗 、 公明组成的西部发展轴线 ， 由龙华 、 观澜组成的深圳中部发展轴线 ， 仿佛雄鹰展开的两翼直指广州 、 东莞 ， 为宝安经济腾飞带来源源不断的动力 。 挟区位优势、资源优势、交通优势为一体的宝安中心区，正是以现代产业结构的力量全面提升着城市的价值。 我们在被动与主动的思维空间里、在买与卖的思想意识里，不断探索并催生出一些火花！ 走进项目 项目地理位置 项目位于宝安新中心区创业路与裕安西路交汇处，北与在建体育场比邻，东与宝安新行政中心紧邻，同时距在建宝安地铁一号线仅 5分

4、钟路程；座享宝安新中心区未来繁华魅力。 周边暂无任何商业配套设施，只有依靠项目自身规划来完成。 占地面积： 83329.4 建筑面积： 257660 （ 住宅面积： 211600 、 商业面积： 38000 ） 超市面积： 15058 商铺面积： 14809 健康中心面积： 100 文化中心面积： 2400 活动中心面积： 1500 物业管理面积： 500 居委会面积： 100 幼儿园面积： 2400 容积率： 3.1 绿化率： 45% 总户数： 2200户 停车位： 2000个 项目技术经济指标 项目整体规划 共 21栋，地上一层为商业和架空层停车场，上面覆盖大型平台，平台上为住宅塔楼和环境

5、绿化； 一期的住宅面积为 96000，共 9栋塔楼，层高为 2432层，住宅总户数为 944户，以三房为主，面积在 96 118之间，二房、四房为辅，二房的面积在 78左右，四房的面积在 140左右； 沿东西两角规划开通商业街，与商业街以北的集中商业、沿街商铺一起构成建筑面积达 38000的开放式商业中心，合理、创新的商业业态布局不仅方便了本社区居民的日常生活，同时也形成了 宝安新中心区内唯一一个大型购物中心 。小区的文化中心与商业形成互补，更突显了本项目娱乐、购物、休闲于一体的、浓郁的商业特色！ 项目商业规划 浪漫、闲适、优越、精致 大凡任何一个精致的地产项目 如果离开了品牌 离开了市场 它

6、只能是一堆钢筋加水泥的建筑 跳出传统的思维定律 探索城市的品牌 与呼唤 我们生活在一个品牌的世界里。在生产能力大量过剩的今天，企业必须把商品塑造成为品牌，才能在残酷的竞争中立于不败之地。 品牌内涵 “ 消费者与产品之间的关系 ” 什么是品牌？ 形成品牌的第一步就是品牌的名称，它是建立品牌的基础，品牌名可以从两个方面满足消费者。 产品货真 价实 的徽章 产品信守 一致 的保证 品牌 项目的品牌名称（主推） 第五大道 这是一个很有意境的名称。 这是城市的 徽章。 作为楼盘的品牌名让人联想到生活的精致与居住的优越。 如果在这里生活，拥有的是全新的生活方式。 它满足了企业战略性发展的需要。 从品牌方面

7、讲，也有利于品牌的联想及延续性。 支持点 宝安 新天地 高发国际 城市星空 项目的品牌名称（辅推） 一个强势的品牌必须有一个清晰 、 丰富的品牌识别 。 与品牌形象不同品牌识别富有启发性 ， 暗示着品牌形象需要哪些增加或改变 。从基本的角度看 ， 品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西 。品牌识别的策划过程是理解 、 发展和运用品牌势必概念的工具 ， 除了品牌识别外还有策略性的品牌分析和识别实施系统两个部分 。 策略性的品牌分析能帮助经营者了解消费者、竞争者和品牌本身 一方面要了解消费者要倾听消费者的话，了解语言背后的真实的行为 另一方面如何界定细分市场的推动品牌战略 为此我们要发现真正

8、具有影响力的细分群体 ，了解群体的规模和能量 其中 策略性的品牌分析 在前期策划的工作中显得尤为重要。 策略性的品牌分析 : 深业新岸线 富通好旺角 金成时代家园 天悦龙庭 幸福海岸 丽晶国际 请看看以下这些项目 再看看以下这些名字 高发 泰华 鸿荣源 德业基 深业 福中福 龙光 富通 金泓 金成 宝安 地产市场分析 以上是宝安市场较为典型的竞争对手，每个楼盘都有其自身的特点和较强的竞争性。在本项目的推广过程中我们建议一定要做 “ 差异化地产 ”的运作模式，突显自身的个性和特点，去攻击针对目标消费群，争取针对目标消费群的利益最大化。 对手分析综述 透过市场再看项目本身 项目 S.W.O.T分析

9、 项目独特的地理位置优势，与宝安新行政中心、体育馆比邻； 项目的规模优势，项目建面约 25.7万平方米，属大规模社区地产； 项目自身的大型商业业态规划，宝安新中心区唯一大型购物中心形象； 配套优势，本项目有效的借鉴未来的宝安新中心区大规模的城市规划； 文化环境，本项目可以有效的利用周边的文化配套资源； 项目规划设计优势，尊崇人性化、闲适、精致的居住环境； 优越生活的典范社区； 项目优势分析（ STRENGTH） 项目劣势分析（ WEAR） 项目的周边现状。生活气息不足给人以郊区的感觉。 不少购房者都认为： “ 中心区现在连个人影都难碰见 ， 公交车也没有 ， 听说也没设派出所 ， 现在还没到在

10、那里买房的时候 。 ” 项目周边目前生活配套不足，商业配套不足，生活极为不便。 项目目前交通也有待改善。 目前宝安新中心区房地产市场异常火暴，单今年下半年的推盘量就在 100万平米左右，同时各大开发商都瞄准宝安白领阶层及政府公务员这个市场，其规划户型和在概念也大同小异。相信在政府、在市场的有序规律调解下，不少发展商还会捉紧入市，项目会有不小的潜在压力。 价格压力。随着今年富通 好旺角及幸福海岸的相继面市；富通地产以 4500元 /平米的销售均价进入宝安新中心区地产市场，挑起了宝安新中心区第一轮价格战，对随后的开发商和地产项目造成很大的销售压力。 项目威胁分析（ OPPORTUNITY） 明年，

11、随着政府的各种利好政策与措施的落实与完善，以及周遍楼盘与地产项目的相继开发，正逐步的形成良好的居住氛围，借此机会，大举进市！ 宝安目前市场需求情况良好，本项目户型结构迎合目标消费群的需求心理。 项目创新的自身规划优势。本项目无论是整体规划、项目定位、形象包装、建筑设计等方面都可根据市场需求制定相应的策略，令项目有充分的发挥空间创造各种附加值，使项目更具有吸引力； 交通网络的完善拉近了与特区内的距离，随着南山地产市场价格的攀升，促动了南山白领出关臵业的可能，在良好的性价比优势下全面拉开销售局面。 项目机会分析（ THREATEN） 追溯品牌的领域 在 6英寸宽 神秘的空间内 目标客户群界定 主力

12、客户群 （ 二次置业为主 ） 宝安本土居民 ， 政府公务员 、 私营业主 、 企业主 。 次主力客户群 （ 首次置业为主 ） 南山白领 、 跨关置业者 、 文化人士 、 社会精英 。 宝安本地企业高层管理者 、 外资企业中高层管理人士 、 投资客户 。 70% 30% 外来居民 本地居民 客户比例分析 宝安本地客户的人群特征 二次臵业者为主，年龄在 30 45岁之间 完成镇居民向城市居民的居住和精神层面的身份转换 没有很深的教育背景，对高尚生活充满憧憬 对宝安有非常深厚的居住情节 宝安本地客户的购房特征 渴望身份与价值的认同 ， 被人尊重 ， 被人仰慕 换屋的表面原因是 “ 改善居住环境 ”

13、， 但换屋的深层心态却是 “ 想要换一种更洋气更高档次的品质生活模式 ” 。 喜欢独特的城市文化 ， 向往舒适 、 优越的品质生活 精明 、 成熟；看中项目的升值前景 看中便利交通对现代时尚生活所带来的舒适性 对于宝安二次置业的客户， 追求的理想生活已不单纯是改变居住环境 ， 家将成为他们的名片 ， 是他的家族的一个图腾 。 他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值 二次置业者心理特征综述 南山白领客户的人群特征 首次臵业者为主，年龄在 28-35岁之间 有一定的财富积累，崇尚个性的自我张扬 多年的打拼，心态早已疲惫，有很强的购房意识 大多拥有较高的教育背景，注重精致生活品质 对

14、居住文化有很深的追求和超前意识 对关口楼盘的认识和理解非常清晰 南山白领客户的购房特征 对深圳有很深厚的城市情节 ， 渴望寻找家的感觉 注重对生活品位的追求 ， 崇尚高品质的居住社区 关注楼盘的综合社区配套为生活所带来的便利性 看中便利交通对现代时尚生活所带来的舒适性 喜欢独特的城市文化 ， 向往优越精致的品质生活 看中项目的升值潜力和区域的整体发展前景 热爱生活，追求舒适、优越、精致的居住环境 追求健康的、闲适的、高品质的、人性化的共存空间 目标消费群体可能拥有不同的生活背景、不同程度的成功 但他们有一个共同点： 目标人群综合特征描述 对优越生活与精致环境的不懈追求 项目市场定位 为城市新中产阶层量身打造的 精致人居领地 第二部分 思想 创造力 在以往开发住宅地产项目，做地产项目营销推广，更多的时候人们马上想到的是比环境，比概念。但现在，环境渐趋同质化、概念没有内容后，我们比什么？ 项目品牌定位策略 项目对社会、对环境和对人的理解深度及在