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1、Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 市场洞察总结 一变：拥抱新一代消费者 二变：“快时尚”精神 三变：融入互联网 把握消费升级变化，趋势而变 Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 拥抱主流人群，打造价值标杄 第二部分：品牌定位战略 Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 一、品牌现状 Copyright 2011 DENTSU
2、Inc. All rights reserved. 不错的知名度 +广泛的终端 +款式丰富 品牌现状 80%购买者的 购买驱动来自产品理性区间 现有顾客主要为产品导向型的低消费群体 *根据电通东派市场走访整理 价格适中 款式还不错 产品多 方便 品牌现状 缺乏“兴奋感”，“游离度”高 “价格挺合适” “跟女人心也差不多” “逛街的时候看到会进去看看” “经常去购买，但感觉服务不大好” “说不出来什么感觉，有些款式还不错吧” “折扣多，经常有促销” “就是一个内衣店吧，没有太大差别了” “印象不错，经常去购买，我还是它的会员呢” 是否愿意主动去和朋友谈论都市丽人？ 如果价格上涨 20%，你是否会
3、继续购买？ 品牌现状 你对都市丽人有哪些印象？ *根据电通东派市场走访整理 Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 品牌处于 【 传统理性消费价值 】 区 追求进取 高尚 新潮 酷 创新 科技 安逸 简约 明智购物 全面成本 归属感 自然 激情 经典 刺激 乐趣 美誉 个性化 个人效率 质量 服务 活力 自由自在 简约型价值区 传统感性价值区 现代感性价值区 价格敏感区 传统理性价值区 现代理性价值区 资料来源：罗兰 贝格战略品牌管理研究小组 以 【 明智购物 】 和 【 质量 】 为主驱动 难以占据消费者的心灵份额 区隔模糊，品牌溢价空
4、间小 易于被竞争对手所替代 Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 顾客印象：质量可靠的大众化品牌 顾客形象：打工者、学生为主的低收入消费者（基础大众） 尽管拥有较大的销售规模，但仍然是“非主流”品牌 占有市场份额，不占有“心灵份额” Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 二、上升的路径 Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 内衣消费人群： 20-30岁是大众市场的主力人群 16岁 20岁 30岁 年龄 收入 低消费群体 中
5、等消费群体 高消费群体 3000元 /月 10000元 /月 服务行业 /厂区打工者 年轻上班族 办公室白领 &自由职业者 学生 管理人员 家庭主妇 红框为基础大众人群 蓝框为主流大众人群 Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 20-30岁内衣消费者：越来越注重品牌感觉和性价比 注重产品的外观 关注产品的价格 对促销产品有购买欲望 意见领袖和口碑的效应凸显 对终端购物环境有一定要求 购物观 品牌观 生活观 品牌忠诚度高 崇洋媚外倾向 认同品牌能带来身份地位 Source: CC10SU 2010年中国市场与媒体研究（夏季） 2010年
6、2月 -2010年 12月 对生活积极乐观 务实不易冲动 容易接受新事物 不满于现在的生活正在寻求改变 过去一年购买过内衣的女性总体特征（ 22-29岁） Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. “ 20-30岁”消费群（ 80后 &90后）偏向现代价值消费观 是典型的主流消费群 14-19岁追求刺激乐趣新潮酷科技等元素。 20-29岁工作后相对稳定，积极的消费观念，追求新潮科技的价值元素，社交活跃，不愿过简单平淡的生活 30-39岁成家孩子之后，这个阶段群体收入差异化程度明显，消费价值观日益分散化模糊不清 当今中国女性不同年龄消费者价值
7、体系比较 Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 他们的消费价值驱动 Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 无论是应对竞争，拓展市场的需要，还是从改善品牌形象的需要，都市丽人都要积极向大众主流人群靠拢，以获得更强的发展动力 都市丽人的市场升级路径 从“基础大众消费群市场”到“主流大众消费群市场” Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 为此，需要在现有 “明智、质量”基础上，为品牌注入“新潮、活力、科技”等现代价值要素，以契合
8、主流女性消费群的价值期望 追求进取 高尚 新潮 酷 创新 科技 安逸 简约 明智购物 全面成本 归属感 自然 激情 经典 刺激 乐趣 美誉 个性化 个人效率 质量 服务 活力 自由自在 简约型价值区 传统感性价值区 现代感性价值区 价格敏感区 传统理性价值区 现代理性价值区 Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 并着重以时尚追新派为标杆人群打造品牌，以更利于吸引整体市场，获得未来上升发展空间 时尚追新派 传统简约派 理智实用派 多为大学生和年轻打工者，18-23岁之间，是都市丽人目前的主要消费群，他们认同都市丽人的款式和价格，讲究注重但
9、单一消费贡献不高 巩固拓展市场 多为刚入职场的上班族和普通白领阶层， 22-28岁之间，他们重视形象，跟随新潮，消费力较强。但限于经济能力，不能经常购买价格较贵的品牌，是我们未来需要争取的人群 升级标杆市场 多已成为妈妈，从事家务或在服务行业工作， 28岁以上，他们精力放在家庭和工作上，消费热情不高，讲究简约和明智购物，喜欢比较！ 补充辐射市场 影响 辐射 Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 最终成为 Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 市场定位 “大众女性内衣的时尚标杄品牌
10、” 品质 新潮创新 丰富 多变 个性 Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 三、品牌核心价值 Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 在内衣 /服饰市场 不同层次的人群的消费形态存在明显差异 人群 内衣基本需求 内衣个性需求 内衣购买消费逻辑 高端消费力人群 最高品质、大牌 奢华感、完美主义，强烈的产品设计风格 时装化消费特征： 我值得拥有最好的品牌，只有这些品牌才能衬托我的形象和品质要求，日常购买的内衣品牌往往是能代表他们风格的某一个大牌，并且忠诚度极高。 中端消费力人群 品质、
11、主流时尚品牌 个性、多变的产品款式，我就喜欢 快时尚消费特征 我可以拥有更好的品牌，他们会偶尔购买几件大牌，但日常购买的更多的是主流品牌，他们熟悉各种品牌，忠诚度不高，容易变化 低端消费人群 价格、潮流品牌 潮流感，有丰富的产品选择 快消品购买特征： 受制于收入，无法消费高价位的品牌，经常性购买的是有质量保障的中低端品牌。但对款式有要求，因为他们希望能融入流行时尚，并从中获得自信感。 Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 面向主流大众的品牌如何做？ Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserv
12、ed. 需要避免“差异”陷阱 作为大众型的母品牌 需要建立的是 “品牌信赖和主流价值观” ，为子品牌输出价值背书，须有一定的品牌宽度！ 子品牌 子品牌 子品牌 “差异和风格” 由子品牌或产品系列承担，针对不同群体创造该细分类别的强烈偏好，同时强化母品牌价值 最终形成立体的品牌战略体系， 实现品牌能量和质量的完美平衡！ 虎 象 鹰 鼠 Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 作为主流大众品牌， 需要满足“质量”、“新潮” 等基本消费需求 Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 发掘都市
13、丽人自身优势 呼应她们的内心渴望 丰富多变的个性款式 + 超值的高品质 Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 让女人“随心百变，宠爱自己” 让女人“随心百变，宠爱自己”Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 有时我喜欢 “浪漫优雅” Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 有时我要来点 “不羁狂野” Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 有时我要展示 “甜美、可爱” C
14、opyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 有时我要表达 “阳光、活力” Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved. 自信 高度关注自我 确立与 目标 群体 的价值观相共鸣的 品牌价值结构 丰富多变的个性款式 +超值的高品质 帮助女人宠爱自己，获得自信 主流大众女性 求新求变 寻求丰富、多变的个性生活体验 为自己着迷 打造大众内衣市场的价值新标准 拥抱主流女性，进入主流人群市场 我喜欢用多变的形象宠爱自己 取悦自己，享受“自我” 目标对象 都市丽人 的潜力 功能性价值 情感 性价值 生活价值观 超值的高品质 丰富、多变的款式 同步前沿潮流 都市丽人品牌价值体系 自我、求新求变的大众女性 Ideal Customer Image 丰富多变的款式和超值的高品质 Base of Authority z 为自己着迷 Core Value Brand Promise 随心百变，宠爱自己 Functional Benefit 自信、时尚、丰富 Personality 绽放多样的形象，享受宠爱自己带来的满足感 Emotional Benefit Dentsu Honeycomb ModelTM 电通蜂窝模型 Symbol Copyright 2011 DENTSU Inc. All r
