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1、赢在精品,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,开创汽车时代营销新模式,1,工商管理博士 国际注册企业管理师 中汽协会汽车用品分会理事长 雄兵汽车电器有限公司董事长,吴海,汽车用品行业从业18年，一直致力于市场营销及行业发展研究，为政府部门起草过多个行业标准及发展报告，最新研究有中国4S店汽车用品经营发展这也是行业内唯一权威报告。现在是国内众多汽车销售集团的后市场高级顾问。其作品有汽车用品店面销售技巧、4S店汽车这样卖才对等，这也是行业的第一本培训教材。,开创汽车时代营销新模式,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,2,3,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,美国丰田
2、对雄兵的欢迎介绍,4,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,5,外面停满了汽车,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,6,新车改装,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,超大型改装车间,7,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,8,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,考察美国丰田汽车公司（GST）,9,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,10,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,2008年捍马只要33579美元,11,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,猜一下它要多少钱？,12,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印
3、,想不到的价格,13,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,思考一下,如果有一天我们的车价也到了地步，你要如何调整你企业的战略？,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,14,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,本次课程内容,中国4S店汽车精品经营状况,15,中国汽车工业协会认证教材,汽车销售的主线业务,客户满意度,汽车销售服务的核心,16,版权所有 请勿复印,16,后市场利润来源比例,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,17,中国汽车用品经营状况调查,版权所有 请勿复印,18,中国汽车工业协会认证教材,4S店经营汽车精品的障碍,中国汽车工业协会认证教材,版权
4、所有 请勿复印,19,精品经营不好的四大“罪”,企业没有真正重视汽车精品 想法：“汽车精品能赚几个钱？” 经营管理者的不担当 想法：“这可能会带来满意度的降低。” 产品选择不当 想法：“精品不外就是香水、座套、防爆膜这类小东西” 缺乏有效的营销方法 想法：“我们这里的人与其它地方的不一样，他们对精品不感兴趣，所以不好卖。”,领导不重视是精品销售不好的重要原因！,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,20,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,企业的竞争优势,成本领先优势 也就是你所提供的产品或服务有着绝对的成本领先，能为消费者提供这一体验。,竞争优势,专业化优势 需然你所提供的
5、产品并不是绝对领先的，但可通过细分市场达到这一领域的领导者地位。,技术领先优势 你所提供的产品从技术上来说是处在于领先的领域，并能通过相关的手段或法规得以保存。,迈克 波特,21,版权所有 请勿复印,我们的竞争优势,4S店的专业化体现,当一种“优势”被所有人同时使用后，它将会变成一种无效的策略！而现在大多数的4S店正是面临这样的困境，在产品及服务过多的相同就会产生竞争，如在外部环境不好的时候，为了保持自己的市场份额，企业就有可能引发价格战，导致企业利润不断下降。,22,中国汽车工业协会认证教材,22,同行对汽车精品的看法,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,有20的4S店意识到汽车精
6、品对于企业盈利增长点的重要性，因此非常重视；有30的4S店开始意识到汽车精品可能会成为一个重要的盈利增长点，已开始着手介入；而剩下的有50%状态不好的4S店则仍未意识到汽车精品对4S店未来发展的推动作用，对此还熟视无睹！ -中国汽车营销论坛专家发言,23,23,参观美国丰田汽车,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,24,美国丰田汽车改装现场,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,25,改装好的FJ酷路泽,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,26,改装前,原厂改装范例,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,27,中国的原厂改装精品,中国汽车工业协会认证教材,版
7、权所有 请勿复印,28,案例：贵州通源的精品销售,29,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,请思考,我们现在将汽车精品放在什么位置？ 重点业务 配合汽车销售 可有可无 今后我们应如何去面对汽车精品业务？,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,30,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,第二节,31,版权所有 请勿复印,营销中的4P,你认为营销应先从哪一块下手？,营销的结果就是 要满足客户的需求，让 企业从中赢取利润,32,中国汽车工业协会认证教材,32,名牌？,功能多？,品质高？,耐用？,消费者指定？,低成本？,牢固？,还有？,好产品的定义,中国汽车工业协会认证教材,
8、版权所有 请勿复印,33,好产品的定义,每个人都会站在自己的立场来想问题 “好”与“不好”在于自己的判断标准 对于企业来说，好产品的首要定义就是,是否有利润!,品牌好是厂家的， 客户满意是消费者的， 只有利润是自己的!,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,34,4S店与后市场在精品上的区别,以新车装饰改装为主,以清洁保养美容为主,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,35,4S店汽车精品的类别,原厂精品 优点：原厂提供，与原车匹配，高品质 缺点：价格高，更新慢，不够个性化 配套精品 优点：按原厂风格设计，专车专用，价格适中 缺点：可能会导致原厂打压、知识产权纠纷 通用精品 优
9、点：款式多样性，可满足大多数客户要求 缺点：替代性强，价格透明，利润低。,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,36,国外的“原厂”改装精品,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,37,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,38,雪佛兰安装引擎装饰板效果,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,39,4S店精品选择排名调查,消费者选择4S店的主要原因,“4S店里的产品会更可靠，施工质量也更好，重点是售后有保障。”,“这些简单的、不带施工或售后的产品就没有必要在4S店购买。”,消费者在选择带施工及需要较强售后服务的产品时，会更信任4S店。,中国汽车工业协会认证教材,
10、版权所有 请勿复印,41,精品五大赢利项目,DVD导航类,防 爆 膜,底盘装甲,新车镀膜,其他精品,获利率,营业额,电子安防类,季节产品,易耗产品,真皮产品,4S店单项获利率状况,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,42,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,4S店精品改装的原则,43,精品选择的3个重点,安全性 高品质产品 所销售的商品需符合当地的相关法规 差异化 产品应有独特的卖点（与众不同） 能提升原车的价值感 难对比 消费者会通过对比的方式来了解产品的价值 只有不透明的产品才能卖高价,哪怕开始客户不知道，但事后通常会通过“对比”的方式来了解事情的真相，特别是价格。,中
11、国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,44,要注意“机会”成本,在成本方面，更多人只知道看得见的经营成本，而往往忽视了一个更为重要的“机会成本”。很多情况下，你深思熟虑过后的所谓“机会”事实上已离你远去，如果说暂时的经营成本增加，也许只是暂时减少你短期的利润而已。如果没有扼住“机会成本”的咽喉，将会失去未来。在那个时候，还大谈成本已毫无意义。,史玉柱,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,45,竞争力的组成,质量,价格,速度,产品,服务,竞争力,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,46,兵贵神速，速度有时比策略更重要！,“危险”的背后是机会,如果有50%的把握就上马，有
12、暴利可图；如果有80%的把握才上马，最多只有平均利润；如果有100%的把握才上马，一上马就亏损。 张瑞敏,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,47,请思考,我们过去有精品采购上的误区吗？ 追求大而全的精品展示 只考虑进货成本 不敢担当责任 今后应如何选择产品？,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,48,中国汽车工业协会认证教材,第三节,中国4S店汽车精品经营状况,版权所有 请勿复印,49,企业的五种致命经营失误,过分追求高 利润率和溢价,成本推动型 定价方法,关注企业的问题而忽略机会,活在过去的 “成功”当中,盲目高价不考虑 竞争对手,50,中国汽车工业协会认证教材,版权所
13、有 请勿复印,50,中国汽车工业协会认证教材,市场营销战略“三部曲”,第二步,第三步,通过有重点的新产品开发、销售、服务及定价方式来交付这一价值 “我如何来定位这些产品？,向目标客户清楚地宣传这一价值 “如何才能让消费者了解它的价值？”,51,版权所有 请勿复印,51,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,提高利润的三种途径,52,价格是利润的“指挥棒”,美国对超过2000家企业的统计,价格上涨 1%,销量上涨 1%,利润上涨 11.1%,利润上涨 3.3%,中国对超过1000家企业的统计,价格上涨 1%,销量上涨 1%,利润上涨 8%,利润上涨 1.5%,与扩大销售量不同，价格变化与
14、成本无关，而是直接追加到利润上去！,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,53,版权所有 请勿复印,定价等于定未来,常见的定价方式,实际意义上的定价,定价不是简单的确定价格，给商品要标上数字符号，而是如何正确评估你的商品及服务价值，如何让客户接受这一价值，并愿意为此而 “埋单”！,中国汽车工业协会认证教材,54,定价的五大失误,成本定价 可能会高于或低于顾客的支付意愿 薄利多销 消费者不会因为便宜就会多购买，尤其是汽车用品 竞争导向定价 会让你完全丧失了主动性 只有一个价格（一物一价） 同样的商品在不同的环境所感受到的价值是不一样的 草率定价 所定价格过多的改变会让团队及消费者失去信心
15、,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,55,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,有效定价六方法,定价方式,价格与成本无关 ，合理的定价是获取高额回报的重要因数,价值定价,差异化定价,目标客户定价,高开低走定价,特价品定价,折扣定价,56,来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。,案例：顾客的价值体验,问题：什么是商品的价值？,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,57,1、价值定价,定义：“价值定价”以顾客的感受来决定价格，达到“两相情愿”为目标 做法：放大商品的好处与利益，让顾客感觉到物有所值,中国汽车工业协会
16、认证教材,版权所有 请勿复印,58,如何创造价值,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,59,消费者对价格的习惯,高价等于高质 低价不一定就能卖得好 高贵等于尊贵 经常降价手段无疑是自贬身价 不是买便宜，是为了占便宜 尽量让消费者在心理上感觉占了大便宜 追高，不追低 让顾客感觉到有可能涨价，早买是最合算的,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,60,让价格体现价值,菜市场 “我出3元”,奇石市场 “我出200元”,玉石市场 “我出3000元” “我出10000元” “我出30000元”,案例：卖石头,中国汽车工业协会认证教材,版权所有 请勿复印,61,价值定价过程,了解消费者对价格的习惯 计算商品给消费者带来的价值 有哪些好处？是否降低成本？我们的服务？ 为消费者塑造价值 为不同的客户提供不同的价值主张 找到消费者的价格承受极限 过高及不合理的价格会让顾客反感 确定最后的
