《市场营销学 第十二章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学 第十二章（82页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销学,下载！ 免财富值！,学习目标,理解整合营销传播的内涵。 掌握广告、销售促进、人员推销、公共关系等营销沟通工具。 能够灵活运用这些营销沟通工具，制定整合营销传播方案。,第12章 整合营销传播,12.1 整合营销传播概述 12.2 有效的广告 12.3 销售促进 12.4 公共关系 12.5 人员推销 12.6 视觉传播与卖点展示 12.7 整合营销沟通决策,12.1 整合营销传播概述,12.1.1 “消费者请注意“到“请注意消费者“ 12.1.2营销沟通工具 12.1.3整合营销传播的概念和内涵 12.1.4传播过程 12.1.5 整合营销传播的层次,12.1.1 “消费者请注意“到
2、“请注意消费者“,在经典的营销理论中，代表营销传播的基本概念是“促销”（promotion）。按照这种认识，一个好的产品只需要适当的定级和相应的销售渠道，再配以促销就可以达成市场营销目标。传统营销传播的一个突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达。广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客；公关旨在于宣传，侧重于对受众进行某种灌输；促销更是从当前利益出发，满足一种简单的短程刺激。显然这些都不能和顾客达成相互交流，并进而建立稳定的顾客关系。,12.1.2营销沟通工具,营销沟通者的工具： 广告包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒介广告和新兴的多元化媒体广告，诸如：网络、电话、手机短信、办公用品等等。
3、 公共关系包括了针对大众的非个人传播，其主要形式是有关公司产品或服务的新闻报道或专题评论。,销售促进由所有试图激起消费者采取快速购买行为或迅速销售产品的营销活动构成。 人员推销是一对一的传播形式，即销售人员告知、教育并说服潜在消费者购买公司的产品或服务。 卖点传播包括商品展示、张贴海报和标记等用来影响消费者在卖点进行购买决策的方法。,12.1.3整合营销传播的概念和内涵,整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意。一直以来，整合营销传播实践
4、者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。,12.1.4传播过程,信息源。在营销传播中，“信息源”是指一些处于营销传播地位的传播者。“信息源”将信息进行编码以完成传播目标。变法是指将看法转化成符号语言的过程。 传播目标。营销传播目标包括产生品牌认知、在消费者心中形成积极的品牌形象、影响购买行为。有创意的、有效的营销传播要求广告人员对应当完成的目标有一个清楚的认识。 信息。信息本身是传播者想要完成目标的符号表达。广告、促销战士、包装设计、卖点标志等都是营销传播信息的形式。,信息渠道。信息渠道是指信息从“来源”到接收者的路径。电视、广播、报纸、杂志、
5、因特网、广告牌、T恤都是传递广告信息的渠道。也可以通过销售人员的直接传递，或者通过亲戚朋友的口头传播间接传递给消费者。 接收者。接受者就是目标受众，即产品或服务的潜在和当前顾客。译码是指接收者对营销信息进行解释的过程。,传播结果。目标受众通过对结果进行体验、认知，对接受到的信息做出的反应。 反馈。接受者向发送者传递回去的那部分反映。 噪音。通过渠道传递的信息容易受到无关的、分散的刺激的影响，这些刺激扰乱或阻断信息以纯粹的形式被接收，其结果使接收者接收了与发送者所传递出的信息不同的信息。噪音可以发生在传播过程的任何阶段。,12.1.5 整合营销传播的层次,第一阶段：战术协调。通常，组织会制定一些
6、品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息，希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。,第二阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，“公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。,第三
7、阶段：信息技术的应用。在这一阶段，“营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。,第四阶段：关于财务和战略的整合。在该阶段，“组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说
8、，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。”,12.2 有效的广告,12.2.1 广告管理： 12.2.2 确定广告目标 12.2.3创作有效广告： 12.2.4 媒体策划 12.2.5 广告预算与广告效果评估,12.2.1 广告管理：,广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。,1广告商与广告代
9、理的关系 通常广告商通过三种不同的方式执行广告职能。第一，公司可以选择不使用广告代理，而是保留公司内部广告机构；第二，选择一个广告代理商，全方位提供调研，广告创作，管理媒介的选择与购买等多种服务；第三，一揽子购买多种广告服务，不是依靠单独一家代理公司执行全部广告及相关职能，而是雇佣多家公司的专家从事不同领域的工作，包括广告创作工作、媒介选择、调研等。,2广告职能 广告通常扮演着五种关键的传播职能 告知。广告使消费者认识新品牌，向他们介绍产品的特征和带来的好处，有助于形成积极有利的品牌形象。广告还具有另一个重要的信息告知作用：介绍已有产品的新的使用方法。 说服。有效的广告宣传能说服潜在的消费者尝
10、试广告中的产品和服务。广告提供给消费者尝试某个品牌而不是其他品牌的理由。,提醒。广告能够保持公司产品在消费者记忆中的新鲜感。当与广告产品相关的需求产生时，以前广告在消费者记忆里留下的印象使得广告品牌有可能参与到购买决定中去。此外，广告提醒没有参与购买的消费者将具有有利品质的品牌作为当前选择的替代，进行品牌转换。 增加价值。广告通过影响消费者认知增加品牌的价值。有效的广告使品牌变得更为高雅、时尚、受人尊敬，并具有更高品质的保证。,协助企业其他方面。广告的一个极重要的作用是协助销售代表。广告是对公司产品的预售，可以在销售人员接触到预期客户之前提供重要的产品介绍。销售努力、时间和成本将大大见底，因为
11、不必再花时间介绍产品的特点和益处，而且广告也是销售人员的声明更为可信。广告还能提高其他营销传播工具的功效。例如消费者在看过了电视或者杂志广告后，更加容易识别商店里的产品包装，更加认同产品的价值。,3广告管理过程 广告管理过程包括：制定广告战略、广告战略实施、评估广告的有效性。 广告战略。广告战略包括四个主要活动 广告战略实施。指实施广告活动国策红的具体策略和日常活动。例如：强调使用电视广告是一种战略选择，而广告播放的具体时间就是策略实施问题。同样，强调产品的某一特定益处是战略，而信息的实际传达方式则是具体实施问题。,评估广告的有效性。只有通过对结果进行评价才能确定目标是否得以实现。这通常需要在
12、广告运动开始时就设定测量方法，然后再确定广告目标是否实现。 设定广告目标。广告目标的设定必须与特定的品牌所处的特定竞争状况相一致。实施广告主要有三个目的：（1）是消费者认识新品牌；（2）影响消费者对新产品特性和益处的预期；（3）鼓励消费者试用新产品。,12.2.2 确定广告目标,广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。一般来说，广告目标可分为三种类型：告知型，诱导型，提醒型。,12.2.3创作有效广告：,什么样的广告才是有效的呢？简单地说，如果广告实现了广告者的目标，那么它就是有效的。有效的广告要求至少满足以下几个方面： (1) 出自合理的营销战略。广告只有与整合营销战略
13、的其他要素安排、协调工作时才能是有效的。 (2) 必须充分考虑顾客的想法。顾客购买的是产品利益，而不是产品属性。因此，广告的表达必须与顾客的需求、愿望、价值标准相关，而不是从卖方的角度定义。,(3) 要有说服力。只有在对卖方以外的消费者有利益时，广告才具有说服力。 (4) 必须能以独特的方式脱颖而出。有效的广告能够争夺顾客的注意力。 (5) 不下无法实现的承诺。这一点涉及到道德问题和经营观念问题。当消费者觉得受到欺骗时，就会对广告商产生不满情绪。,避免过分强调创意而忽略了整体战略。广告的目的是劝说和影响，而不是为了机智而去机智，或是为了幽默而去幽默，过分强调幽默可能会导致人们只记住了幽默而忘了
14、广告所要传达的信息。,12.2.4 媒体策划,1.众多广告媒体 主要广告媒体如下： （1）印刷媒体广告。包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告等。 （2）电子媒体广告。也称电波广告，电气广告，包括电视广告，电影广告，录像带广告，电台广播广告，电子显示大屏幕广告 ，以及幻灯机广告，扩音机广告等。,（3）户外广告。广告最古老的形式，最早可以追溯到几千年前。它主要包括：路牌广告（或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等），霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告（或称海报），旗帜广告，汽球
15、广告等。,（4）邮寄广告。邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。,（5）POP广告（Point of Purchasing Advertising）。即为售点广告：售货点和购物场所的广告。POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；,（6） 网络广告。网络的历史虽然从1994年才开始，但它有潜力成为一个重要的广告媒体。网络广告有多种形式：网站、旗帜广告、飘浮式广告、弹出式广告、插播式广告、电子邮件和网站赞助。 其他广
16、告。除以上六种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等。,13.2.5 广告预算与广告效果评估,1、影响广告预算的因素 (1) 广告目标。 (2) 竞争者广告支出。 (3) 企业广告可用资金。,2、确定广告预算的方法 （1）销售百分比法 （2）目标任务法 （3）竞争对抗法 （4）承受力法,3、广告效果评估 广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。广告效益包括三方面：一是广告的经济效益，指广告促进商品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度；二是广告的心理效益，指消费者对所作广告的心理认同程度和购买意向，购买频率； 三是广告的社会效益，指广告是否符合社会公德。,12.3 销售促进,12.3.1 两种销售促进 12.3.2 销售促进的实施过程,12.3.1 两种销售促进,1、消费者导向的销售促进（Consumer Promotion） 消费者导向的销售促进可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品或更新设备。引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱行为等。其方式
